Fiche de révision : Univers de la communication

📋 Plan du Cours

1. Acteurs de l’écosystème communication
2. Groupes et agences indépendantes
3. Annonceur et département communication
4. Organisation interne et externalisation
5. Agences et prestataires spécialisés
6. Médias, supports et achat média
7. Brief et choix de procédure
8. Sélection et pilotage du partenaire
9. Métiers des agences de communication
10. Appel d’offres et compétition
11. Procédure de gré à gré

📖 1. Acteurs de l’écosystème communication

📝 Points essentiels

• Les principaux acteurs d’un projet de communication sont:
  • l’annonceur
  • le département communication
  • les agences et prestataires
  • les agences médias
  • les régies
  • les médias et supports
  • les plateformes publicitaires

📌 Les flèches entre les intervenants ne représentent pas une chaîne obligatoire : une petite organisation peut produire et diffuser seule, tandis qu’une grande organisation peut mobiliser plusieurs agences, studios, régies ou plateformes, sans que la responsabilité de l’annonceur disparaisse.

📖 2. Groupes et agences indépendantes

★ À maîtriser

• Le marché des agences est organisé autour de grands groupes mondiaux et d’agences ou groupes indépendants français.

📌 Une agence et un groupe ne sont pas synonymes : BETC, Marcel, Ogilvy Paris et TBWA\Paris sont des agences appartenant respectivement à Havas, Publicis, WPP et Omnicom, tandis que Hungry and Foolish ou AustralieGAD sont indépendantes.

Compléments

• Les principaux groupes mondiaux cités sont:

  • Publicis Groupe
  • Omnicom
  • WPP
  • Havas
  • dentsu
  • Stagwell

• Publicis Groupe France revendique plus de 5 000 collaborateurs, environ 30 agences et près de 600 clients, autour de la création, des médias et de la data, et de la transformation technologique.

• Dentsu France compte environ 900 collaborateurs et accompagne plus de 350 clients, avec Carat, iProspect et dentsu X pour les médias et Dentsu Creative pour la création.

💡 Astuce mémo

Groupe intégré aux holdings internationaux ≠ agence ou groupe indépendant

📖 3. Annonceur et département communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui prend la parole pour atteindre un objectif et des publics, qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une administration, d’une collectivité, d’une association, d’un établissement culturel ou d’une organisation professionnelle.

📝 Points essentiels

• Le département communication analyse la demande, conseille sur les objectifs et la stratégie, planifie le budget et les indicateurs, produit ou organise les contenus, coordonne les acteurs, diffuse les prises de parole et évalue les résultats.

💡 Astuce mémo

Analyser → conseiller → planifier → produire → coordonner → diffuser → évaluer

📖 4. Organisation interne et externalisation

📝 Points essentiels

📌 Le modèle internalisé réalise l’essentiel des missions en interne, le modèle hybride pilote en interne et confie certaines expertises à des partenaires, tandis que le modèle externalisé délègue une large part de l’exécution sans transférer à l’agence la responsabilité des objectifs, des arbitrages et des résultats.

📌 L’annonceur privé choisit librement ses prestataires, tandis que l’annonceur public doit lancer un appel d’offres au-dessus d’un certain montant afin de mettre les prestataires en concurrence.

💡 Astuce mémo

Internalisé = réaliser ; hybride = piloter et déléguer ; externalisé = faire exécuter

📖 5. Agences et prestataires spécialisés

★ À maîtriser

📌 L’agence de communication conseille l’annonceur et conçoit ou coordonne la stratégie, tandis que l’agence spécialisée apporte une expertise ciblée, le studio réalise techniquement une création validée, le freelance intervient sur une mission précise et l’institut d’études produit des données de diagnostic ou d’évaluation.

Compléments

📌 Une agence peut être généraliste ou spécialisée, indépendante ou membre d’un groupe ; sa structure juridique renseigne moins sur son rôle que son expertise, ses références, son équipe et son mode de collaboration.

📖 6. Médias, supports et achat média

★ À maîtriser

📌 Un média est une famille de diffusion comme la presse, la radio, la télévision, le cinéma, l’affichage ou les médias numériques, tandis qu’un support est le titre, la chaîne, la station, le site, l’application, la plateforme ou le réseau précis qui porte le message.

📌 L’agence média conseille sur la stratégie média, construit le médiaplanning et négocie ou achète les espaces, tandis que la régie publicitaire commercialise l’espace d’un ou plusieurs supports auprès des annonceurs et des agences médias.

Compléments

📌 Une plateforme publicitaire permet souvent de paramétrer, d’acheter et de mesurer directement des campagnes numériques, ce qui rend possible un achat direct sans intervention systématique d’une agence média.

💡 Astuce mémo

Le média est la famille, le support est le lieu précis, la régie vend et l’agence média achète

📖 7. Brief et choix de procédure

📝 Points essentiels

• Un brief précise notamment: le contexte et le problème à résoudre, les objectifs et les publics, les messages, le ton et les contraintes, les livrables, le budget et le calendrier, les validations et les indicateurs, la confidentialité, le droit à l’image et la propriété intellectuelle

📌 L’achat direct convient à un besoin simple avec un partenaire connu, la consultation compare plusieurs offres sur un même cahier des charges, la compétition d’agences recherche une réponse stratégique et créative, et le marché public applique les règles de la commande publique.

💡 Astuce mémo

Besoin → brief → consultation → sélection → contractualisation

📖 8. Sélection et pilotage du partenaire

📝 Points essentiels

• Les critères de sélection sont:
  • compréhension
  • pertinence
  • faisabilité
  • qualité
  • mesure

📌 Le contrat précise les droits cédés sur les créations, notamment les usages, les supports, les territoires, la durée et la rémunération, tandis que l’annonceur conserve les preuves d’autorisation nécessaires.

📖 9. Métiers des agences de communication

★ À maîtriser

📌 Dans une agence, la fonction commerciale et stratégique coordonne l’annonceur et les équipes, recueille les informations, définit la stratégie et veille au respect du cahier des charges et du budget.

• La fonction créative, dirigée par le directeur de la création, réunit notamment les directeurs artistiques et les concepteurs-rédacteurs pour transformer la stratégie en idée créative.

• La fonction exécutive analyse la commande, établit les devis et le planning, lance les appels d’offres, sélectionne les fournisseurs et suit la fabrication dans le respect du cahier des charges et des délais.

Compléments

📌 La fonction médias peut être intégrée à l’agence-conseil, reliée à l’agence média du groupe ou confiée à une société spécialisée, mais une agence sans service média ni partenaire spécialisé ne peut pas revendiquer cette offre.

💡 Astuce mémo

Commercial → création → exécution → médias

📖 10. Appel d’offres et compétition

📝 Points essentiels

• Les motifs d’un appel d’offres peuvent être:
  • trouver un partenaire
  • respecter une procédure interne
  • tester le partenaire actuel
  • résoudre une insatisfaction
  • répondre à une contrainte légale

📌 Dans une compétition d’agences, les informations confidentielles doivent être protégées dès le début, l’annonceur ne doit pas transmettre les informations d’une agence aux autres compétiteurs et un travail substantiel des agences non retenues devrait être indemnisé.

📌 Les documents et créations présentés par une agence non retenue restent sa propriété, et l’annonceur ne peut pas les utiliser à son profit sans accord avec l’agence concernée.

💡 Astuce mémo

Travail substantiel demandé → confidentialité, indemnisation et protection des créations

📖 11. Procédure de gré à gré

🔑 Notions clés & Définitions

• Gré à gré : Procédure dans laquelle l’acheteur peut passer commande sans publicité ni mise en concurrence en dessous d’un certain seuil.

📊 Tableaux de synthèse

Acteurs et responsabilités

Formes d’organisation