Fiche de révision : Stratégie marketing et communication

📋 Plan du Cours

1. Fondements du marketing stratégique
2. Demande annonceur et veille informationnelle
3. Diagnostic externe et environnement
4. Analyse du marché et concurrence
5. Diagnostic interne et SWOT
6. Problème de communication
7. Positionnement et objectifs
8. Cibles et moyens de communication
9. Organisation du plan de communication
10. Pilotage et évaluation stratégique

📖 1. Fondements du marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des actions visant à détecter, prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs afin d’adapter continuellement l’appareil productif et commercial de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Le marketing est à la fois un système de pensée pour comprendre le marché et un système d’action pour le conquérir.

📐 Formule — Le mix-marketing repose sur quatre politiques : $4P = Produit + Prix + Promotion + Place$, soit produit, prix, communication et distribution. — Joseph Mac Carthy, 1960

Compléments

• L’évolution du marketing est attribuée à la multiplication des produits et à l’apparition d’un consommateur plus instable, individuel, averti, engagé, responsable et citoyen, appelé consomm’acteur.

💡 Astuce mémo

Le marketing pense le marché et agit pour le conquérir.

📖 2. Demande annonceur et veille informationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille informationnelle : Dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, traitement, diffusion et exploitation de l’information visant à permettre à une organisation de réagir à moyen et long terme aux évolutions ou menaces de son environnement.

★ À maîtriser

• 🔄 Le brief peut être complété par:
  1. des études documentaires et une veille
  2. des études qualitatives ou quantitatives
  3. un audit interne si nécessaire

Compléments

• La veille stratégique englobe notamment:
  • la veille sociétale
  • la veille concurrentielle
  • la veille commerciale
  • la veille fournisseur
  • la veille image
  • la veille juridique
  • la veille technologique

💡 Astuce mémo

Brief → études → veille → préconisations.

📖 3. Diagnostic externe et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode PESTEL : Outil de diagnostic du macroenvironnement qui répartit les influences externes en six catégories : politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales.
• Microenvironnement : Le microenvironnement est constitué des partenaires et acteurs du marché, notamment les fournisseurs, clients, concurrents, administrations, pouvoirs publics et groupes de pression.

📝 Points essentiels

📌 Le diagnostic externe doit transformer les menaces de l’environnement en opportunités en s’appuyant sur les facteurs clés de succès de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal.

📖 4. Analyse du marché et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Venkatesh et Peñaloza, 2006 — Lieu formel ou virtuel où s’échangent des biens et des services entre différents intervenants, les acheteurs et consommateurs représentant la demande et les producteurs et distributeurs représentant l’offre.

📝 Points essentiels

• Le marché potentiel comprend les consommateurs actuels et les non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas actuellement le produit mais peuvent devenir des consommateurs effectifs.

• La part de marché relative correspond à la part de marché de l’entreprise rapportée à la part de marché du principal concurrent.

• 🔄 Le cycle de vie suit les phases:

  1. lancement
  2. croissance
  3. maturité
  4. déclin

• Les cinq forces concurrentielles sont (M. Porter):

  • l’intensité de la concurrence
  • les nouveaux entrants potentiels
  • les produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients

💡 Astuce mémo

Concurrence directe : offre similaire ; indirecte : offre répondant au même besoin.

📖 5. Diagnostic interne et SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic interne : Évaluation de ce que l’annonceur est, de ce qu’il possède et de ce qu’il est capable de faire en matière de communication afin d’identifier ses forces et ses faiblesses.
• SWOT : Synthèse des forces et faiblesses internes ainsi que des opportunités et menaces externes afin de définir le problème de communication, les priorités stratégiques et les recommandations.

📝 Points essentiels

• L’analyse interne porte notamment sur l’identité, l’histoire, les valeurs, les ressources, le positionnement marketing et les objectifs généraux de l’annonceur.

💡 Astuce mémo

Forces et faiblesses internes ; opportunités et menaces externes.

📖 6. Problème de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Problème de communication : Question centrale à résoudre pour permettre à l’annonceur d’atteindre ses objectifs, à partir des faiblesses internes et des menaces ou opportunités externes identifiées dans le SWOT.

★ À maîtriser

📌 Un problème de communication doit partir d’un constat réel, révéler un écart entre l’objectif souhaité et le résultat atteint, rester lié à la communication et orienter l’action.

Compléments

• Les principaux cadres sont:
  • la visibilité ou notoriété
  • l’image ou le positionnement
  • la cohérence éditoriale
  • la cible ou l’audience
  • l’engagement ou la communauté
  • la conversion ou l’attractivité

💡 Astuce mémo

Diagnostic → écart stratégique → question de communication → recommandations.

📖 7. Positionnement et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Ries et Trout — Fait de faire évoluer la place occupée par une entreprise, une marque, un bien ou un service dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents.

📝 Points essentiels

📌 Le triangle d’or du positionnement confronte les attentes du public cible, les atouts potentiels de l’offre et le positionnement des concurrents. — Denis LINDON

📌 Un positionnement pertinent doit être crédible, spécifique, attractif et durable.

• La hiérarchie des effets comprend:
  • le stade cognitif : faire connaître
  • le stade affectif : faire aimer
  • le stade conatif : faire agir

💡 Astuce mémo

Connaître → faire aimer → faire agir.

📖 8. Cibles et moyens de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Cible de communication : Groupe homogène de personnes partageant des besoins, des attentes et une sensibilité similaires, auquel l’annonceur adresse un message adapté.

★ À maîtriser

• Les critères de caractérisation sont:
  • les critères sociodémographiques
  • les critères psychographiques
  • les critères comportementaux
  • les critères géographiques

📌 La cible principale est prioritaire, la cible secondaire est moins prioritaire, la cible relais ou prescriptrice influence la cible principale et la cible interne regroupe les personnes travaillant dans l’entreprise.

Compléments

📐 Formule — Le mix marketing comprend les 4P : $4P = Product + Price + Place + Promotion$, soit produit, prix, distribution et communication. — Ph. Kotler

💡 Astuce mémo

Cible principale prioritaire ; cibles secondaires, relais et internes complémentaires.

📖 9. Organisation du plan de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan média : Document qui précise pour chaque média les supports retenus, le nombre et le rythme des insertions, le format des espaces et le budget prévisionnel alloué.

★ À maîtriser

• Les six grands médias sont:

  • la presse
  • la télévision
  • l’affichage
  • la radio
  • le cinéma
  • Internet

• Le calendrier peut suivre les phases:

  • lancement
  • montée en puissance
  • temps forts
  • consolidation ou relance

Compléments

• 🔄 La méthode QQOQCCP demande: Qui fait quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

💡 Astuce mémo

Moyens → budget → calendrier → mise en œuvre.

📖 10. Pilotage et évaluation stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord : Regroupement d’un nombre limité d’indicateurs pertinents directement reliés aux objectifs stratégiques afin d’identifier les écarts et d’éclairer les décisions managériales.

📝 Points essentiels

📌 Le pilotage des ressources humaines exige de clarifier qui conçoit les messages, qui les valide, qui les diffuse et qui gère les interactions avec les publics et les médias.

📌 Le budget de communication traduit les priorités stratégiques en arbitrant les moyens à financer, à limiter ou à abandonner.

• 🔄 L’ajustement stratégique suit les étapes: analyser les résultats, tirer des enseignements, faire évoluer les moyens, le budget, le calendrier ou les messages

• Le manager de la communication garantit la cohérence entre la vision stratégique, les ressources mobilisées et les résultats obtenus, tout en arbitrant, rendant compte et dialoguant avec les parties prenantes.

💡 Astuce mémo

Mesurer les résultats → comprendre les écarts → ajuster la stratégie.

📊 Tableaux de synthèse

Diagnostic stratégique

Hiérarchie des effets