Fiche de révision : Stratégie et réglementation de la communication

📋 Plan du Cours

1. L’annonceur et ses caractéristiques
2. Les intervenants de la communication
3. Les types et enjeux de communication
4. Analyser l’annonceur et son environnement
5. Veille et analyse externe
6. Cadre juridique et organismes de contrôle
7. Organismes de défense des consommateurs
8. Diagnostic et problème de communication
9. Brief et cahier des charges
10. Positionnement et mix marketing
11. Marque et notoriété
12. Cibles et stratégie de communication
13. Médias et télévision
14. Télévision et presse
15. Affichage et radio
16. Internet et cinéma
17. Marketing direct
18. Communication interne

📖 1. L’annonceur et ses caractéristiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui communique auprès de ses publics, en réalisant sa communication en interne, en la confiant à une agence externe ou en combinant ces deux modalités.
• Notoriété : Mesure du degré de connaissance qu’un public a d’une organisation et de ses activités, notamment au moyen d’enquêtes spontanées ou assistées.
• Valeurs de l’organisation : Principes qui illustrent notamment ses engagements éthiques et sa responsabilité sociale et environnementale dans sa communication institutionnelle.

★ À maîtriser

• Les trois grandes catégories d’annonceurs sont:
  • les entreprises privées
  • les organisations publiques
  • les associations ou ONG

📌 L’image voulue correspond au positionnement recherché par l’organisation, tandis que l’image perçue correspond à la représentation que les publics s’en font, notamment sur les réseaux sociaux avec l’e-réputation.

Compléments

• Les entreprises privées utilisent la communication pour soutenir les ventes, lancer un produit ou service, recruter des prospects et fidéliser leurs clients.

💡 Astuce mémo

Interne : l’annonceur réalise ; externe : l’agence réalise ; mixte : ils partagent.

📖 2. Les intervenants de la communication

★ À maîtriser

• Une agence conseil: recueille le besoin du client et formule une recommandation stratégique, pilote la création et suit la production, met en œuvre le plan média et achète les espaces publicitaires, coordonne les prestataires et contrôle les résultats, établit le bilan de campagne

• Les six grands médias sont:

  • la télévision
  • le web
  • la presse
  • l’affichage
  • la radio
  • le cinéma

• Chez les grands annonceurs: le directeur de communication oriente la communication externe et interne, le directeur marketing supervise la communication commerciale, le directeur des ressources humaines initie souvent la communication interne, le chargé de communication assiste les responsables

Compléments

• Les prestataires spécialisés ou indépendants peuvent sous-traiter des demandes précises, notamment la création de films ou l’organisation d’événements.

• Les agences médias conseillent les annonceurs en médiaplanning et les aident à optimiser leurs investissements publicitaires.

💡 Astuce mémo

Annonceur → agence conseil → prestataires → médias et régies

📖 3. Les types et enjeux de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Cherche à influencer favorablement le consommateur final et les circuits de distribution afin de faire connaître, faire aimer et faire acheter pour stimuler rapidement les ventes.
• Communication corporate : Regroupe les communications de l’entreprise destinées à informer, légitimer, rassurer ou attirer ses parties prenantes autres que les clients et le personnel.
• Communication interne : Informe et rassure les collaborateurs afin de les motiver, d’assurer leur cohésion et de favoriser leur adhésion aux objectifs de l’organisation.
• Communication globale : Multiplie les messages, les domaines, les cibles et les moyens tout en assurant la cohérence d’ensemble du plan de communication.

★ À maîtriser

• La communication commerciale comprend la communication produit, la communication de marque, la communication promotionnelle et la communication B to B.

Compléments

• La communication corporate comprend notamment: la communication financière, la communication institutionnelle, la communication de recrutement ou de marque employeur

💡 Astuce mémo

Commerciale : faire acheter ; institutionnelle : faire adhérer ; interne : faire participer.

📖 4. Analyser l’annonceur et son environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse interne : Permet à l’annonceur de mettre en valeur ses forces et celles de ses produits et d’atténuer ses faiblesses en rassurant les cibles.
• Engagement RSE : Prise en compte des enjeux environnementaux, sociaux et économiques liés aux activités de l’organisation afin d’avoir un impact positif sur la société tout en restant économiquement viable.

★ À maîtriser

• 🔄 L’analyse interne examine successivement: les caractéristiques de l’annonceur, ses valeurs et son engagement RSE, sa communication antérieure et celle du produit

• 🔄 La collecte d’informations internes consiste à: identifier précisément le besoin d’information, déterminer les types d’informations utiles, sélectionner les sources, collecter les informations

Compléments

• Les informations internes peuvent provenir des services marketing, comptable et financier, logistique et ressources humaines.

💡 Astuce mémo

Caractéristiques → valeurs et RSE → communication antérieure → sources internes

📖 5. Veille et analyse externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse externe : Complète l’analyse interne afin d’identifier le besoin de communication, de saisir les opportunités du marché et de se préparer aux menaces de l’environnement.
• Macro-environnement : Regroupe les facteurs externes qui peuvent offrir des opportunités ou représenter des menaces pour l’organisation.
• Veille : Activité continue de collecte d’informations qui consiste à surveiller activement et en permanence l’environnement de l’annonceur.

★ À maîtriser

• L’outil PESTEL analyse les facteurs:
  • politiques
  • économiques
  • sociologiques
  • technologiques
  • écologiques
  • légaux ou juridiques

Compléments

• Les sources externes d’information comprennent:
  • les médias
  • les organismes professionnels
  • les salons professionnels
  • les instituts d’études
  • la communication des concurrents
  • les publications publiques
  • les réseaux sociaux, forums et blogs

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal

📖 6. Cadre juridique et organismes de contrôle

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité mensongère : Comporte des allégations, indications ou présentations fausses ou susceptibles d’induire en erreur et constitue une pratique commerciale trompeuse.

★ À maîtriser

• Depuis le 1er janvier 2023, une entreprise ne peut communiquer sur une « neutralité carbone » que si elle est capable de le prouver.

• La loi Toubon impose l’usage de la langue française dans les messages publicitaires en France, sauf notamment pour les noms de marque, les signatures publicitaires déposées et certains produits typiques intégrés à la langue française.

• La loi Évin de 1991 interdit la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac ainsi que son parrainage et son mécénat.

• La publicité en faveur de l’alcool est limitée aux supports autorisés par la loi, doit présenter des éléments objectifs et comporter le message préventif « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

• Une publicité comparative doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, être impartiale et s’appuyer sur des critères précis et pertinents.

• L’ARCOM régule la communication audiovisuelle et numérique, tandis que la CNIL protège les données personnelles et contrôle les traitements informatiques ou papier.

Compléments

• L’ARPP s’appuie sur:
  • le CEP, instance de réflexion éthique
  • le CPP, instance de concertation
  • le JDP, instance de contrôle des plaintes

💡 Astuce mémo

ARCOM contrôle les médias et contenus ; CNIL protège les données personnelles ; ARPP encadre la déontologie publicitaire.

📖 7. Organismes de défense des consommateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Institut national de la consommation : Établissement public à caractère industriel et commercial qui promeut une consommation responsable, réalise des essais comparatifs, édite le magazine 60 millions de consommateurs et diffuse l’émission Consomag.

★ À maîtriser

• Les organisations de défense de l’environnement, comme Greenpeace et WWF, mettent en avant les opérations de greenwashing dans certaines publicités et poussent au renforcement de la réglementation.

Compléments

• L’UFC-Que Choisir informe et conseille les consommateurs, défend leurs droits, peut menacer d’engager des actions en justice et intervient auprès des pouvoirs publics et des parlementaires nationaux et européens.

📖 8. Diagnostic et problème de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic : Phase d’étude et d’audit de l’existant d’une structure, qui permet de dégager un problème de communication et de servir de base à la fixation des objectifs, à la détermination des cibles et au choix des moyens appropriés.

📝 Points essentiels

📌 L’analyse du macro-environnement porte sur l’environnement général dans lequel l’entreprise évolue, tandis que l’analyse du micro-environnement porte sur son environnement direct et ses parties prenantes extérieures.

📌 Un problème d’image concerne le rapport affectif du consommateur à la marque, un problème de notoriété concerne le degré de connaissance de la marque et un problème de comportement concerne la manière dont le consommateur agit avec la marque.

• La formulation d’un problème de communication part d’un constat établi lors de l’analyse de la situation, caractérise le problème, identifie ses causes, puis met en évidence le résultat recherché et les difficultés à surmonter.

💡 Astuce mémo

Analyse de la situation → problème de communication → objectifs, cibles et moyens

📖 9. Brief et cahier des charges

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief de communication : Cahier des charges élaboré par l’annonceur qui décrit précisément la demande de l’organisation et les services attendus du prestataire.

★ À maîtriser

• Un brief de communication comprend notamment:
  • la présentation de l’entreprise
  • le contexte
  • les objectifs de l’annonceur
  • les cibles de communication
  • les attentes de l’annonceur
  • les contraintes

Compléments

• Pour le client, le cahier des charges permet d’obtenir des propositions adaptées, de comparer les offres et les devis et de vérifier la conformité de la prestation à ses attentes.

• Pour le prestataire, le cahier des charges permet d’évaluer l’ampleur et la complexité du projet afin de proposer une offre adaptée en coût, délai, ressources humaines et qualité.

💡 Astuce mémo

Entreprise → contexte → objectifs → cibles → attentes → contraintes

📖 10. Positionnement et mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur permettant de rendre l’offre crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des consommateurs.
• Marketing mix : Combinaison optimale des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication destinée à maximiser la satisfaction du client.

★ À maîtriser

• Les qualités d’un positionnement pertinent sont:
  • simple
  • attractif
  • crédible
  • spécifique
  • durable

📌 Le multicanal utilise plusieurs canaux indépendants, le cross-canal relie des canaux complémentaires dans le parcours client et l’omnicanal intègre tous les canaux pour offrir une expérience fluide et unifiée.

Compléments

📌 Le mix marketing doit rester cohérent avec le positionnement de l’offre, car les 4P évoluent pour s’adapter au marché et aux tendances, notamment dans un contexte de marketing digitalisé et concurrentiel.

💡 Astuce mémo

Les 4P : produit, prix, distribution, communication

📖 11. Marque et notoriété

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Nom et ensemble de signes distinctifs qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des concurrents, influencent le comportement des acheteurs et créent de la valeur pour l’entreprise.
• Plateforme de marque : Outil stratégique qui structure la réflexion sur l’identité et la raison d’être de la marque et sert de cadre de référence pour la communication et les briefs créatifs.

📝 Points essentiels

📌 Une marque doit être déposée auprès de l’INPI pour garantir à l’entreprise son usage exclusif pendant dix ans, avec des renouvellements indéfinis.

• Les cinq principaux types de marque sont:
  • la marque corporate
  • la marque produit
  • la marque ombrelle
  • la marque mère-fille
  • la marque de distributeur

📌 La notoriété spontanée est mesurée par une question ouverte, la notoriété assistée par une question proposant des marques, et la notoriété top of mind par le classement des marques venant spontanément en premier à l’esprit.

💡 Astuce mémo

Notoriété spontanée : réponse libre ; notoriété assistée : choix parmi des marques proposées

📖 12. Cibles et stratégie de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Copy strategy : Définit les éléments que doit respecter l’agence de communication chargée d’une campagne publicitaire et complète le brief en fournissant des éléments de cadrage.

📝 Points essentiels

📌 La cible principale est prioritaire, le cœur de cible est une représentation type de cette cible, la cible secondaire est touchée de manière complémentaire, la cible directe est directement intéressée par le message et la cible relais transmet le message à la cible principale.

• Les six rôles du processus d’achat sont:
  • l’utilisateur
  • l’acheteur
  • le payeur
  • le décideur
  • le prescripteur
  • l’influenceur

📌 L’objectif cognitif vise à faire connaître, l’objectif affectif vise à faire aimer et l’objectif conatif vise à faire agir, notamment en faisant tester, acheter ou fidéliser.

• Un objectif SMART est:
  • spécifique
  • mesurable
  • atteignable
  • réalisable
  • temporellement défini

💡 Astuce mémo

Positionner → cibler → fixer les objectifs → choisir les moyens → évaluer

📖 13. Médias et télévision

★ À maîtriser

📌 Les médias reposent sur des outils publicitaires classiques et Internet pour diffuser rapidement un message à grande échelle, tandis que les hors-médias regroupent des techniques de communication directe visant une cible précise.

• La télévision reste le premier média en recettes publicitaires avec 2,4 milliards d’euros en 2022 et constitue un média puissant pour les campagnes de masse.

Compléments

• Les principaux médias cités sont:

  • la presse
  • la télévision
  • la radio
  • le cinéma
  • les blogs
  • les podcasts
  • les live streams
  • la publicité ciblée
  • la vidéo

• Les principaux outils hors-médias cités sont: les catalogues, plaquettes et flyers, les cartes de visite et papiers à lettres, les salons et foires, la PLV et l’ILV, les kakémonos, l’habillage publicitaire des véhicules, les goodies, les sites web et réseaux sociaux, les appels téléphoniques, campagnes d’emailing et SMS

• En 2022, 92,6 % des foyers français possèdent un téléviseur.

💡 Astuce mémo

Médias : portée de masse ; hors-médias : ciblage direct

📖 14. Télévision et presse

🔑 Notions clés & Définitions

• Part d’audience : ou part de marché, est le pourcentage de personnes ayant suivi un support ou un ensemble de supports par rapport à l’audience globale du média ou d’un sous-ensemble.
• Audience utile : est la partie de l’audience d’un support qui appartient à la cible de communication visée par la campagne d’un annonceur.

★ À maîtriser

📌 L’audience instantanée correspond au nombre de téléspectateurs présents à un moment précis, l’audience moyenne à la moyenne de la part d’audience sur une période, et l’audience cumulée au nombre de personnes ayant regardé une émission quelle que soit la durée d’écoute.

📌 La presse quotidienne paraît chaque jour, la presse magazine est spécialisée par centres d’intérêt, la presse gratuite est financée par les annonceurs et la presse professionnelle s’adresse à des professions précises.

Compléments

• Le spot publicitaire est le format standard de la publicité télévisée et sa durée est généralement de 30 secondes.

💡 Astuce mémo

Télévision : puissance de masse ; presse : ciblage par centres d’intérêt.

📖 15. Affichage et radio

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité extérieure : comprend tous les messages visibles dans les lieux publics et constitue un média de proximité auquel le public accède gratuitement.
• Audience cumulée : d’une station correspond à l’ensemble des personnes qui l’ont écoutée au moins une fois dans la journée.
• Occasion de voir : correspond à une occasion de contact avec une publicité et son nombre théorique est établi à partir des flux de circulation ou de données issues de l’usage des smartphones.

★ À maîtriser

• En 2022, 82,3 % des Français de 15 ans et plus écoutent chaque jour la radio, et la durée d’écoute numérique atteint 2 heures 50 en moyenne par jour et par auditeur.

Compléments

• La loi Barnier de 1979 renforce la protection de l’environnement en précisant les zones où la publicité extérieure est autorisée.

• L’affichage outdoor est généralement loué à la semaine, souvent au format 12 m², et touche les individus pendant leurs déplacements en zone urbaine.

• La radio présente une faible mémorisation du message, évaluée à 5 %, ce qui impose souvent de répéter la publicité.

💡 Astuce mémo

Un message visible dans la rue et audible en déplacement.

📖 16. Internet et cinéma

🔑 Notions clés & Définitions

• SEO : permet de positionner un site Web dans les moteurs de recherche afin de le rendre visible auprès des internautes.

★ À maîtriser

📌 Le display désigne les publicités digitales utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéo, tandis que le SEA repose sur des annonces payantes diffusées dans les moteurs de recherche grâce à des mots-clés.

• La publicité en ligne offre un ciblage précis, une mise en œuvre souple, une forte interactivité et une traçabilité en temps réel, mais son coût peut augmenter avec le nombre de clics selon le coût par clic.

• Les conditions de visionnage au cinéma favorisent l’attention et la mémorisation, dont le taux atteint 75 %.

Compléments

• Le cinéma représentait 0,2 % de part de marché publicitaire en 2021 et comptait 177 annonceurs en 2022.

💡 Astuce mémo

Internet cible et trace ; cinéma captive et mémorise.

📖 17. Marketing direct

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : est un ensemble de techniques de communication qui adresse un message personnalisé à une cible identifiée afin d’obtenir une réaction rapide et mesurable, sans intermédiaire.

📝 Points essentiels

📌 L’e-mailing est envoyé à des destinataires ayant donné leur accord préalable pour figurer dans une base de données marketing, tandis que le spamming consiste à envoyer des mails non sollicités en masse.

• 🔄 La mise en œuvre d’une action de marketing direct suit six étapes:
  1. Acheter ou utiliser un fichier d’adresses
  2. Segmenter et cibler selon les critères
  3. Élaborer les outils et le planning
  4. Créer les supports de communication
  5. Envoyer les supports à la cible
  6. Analyser les retours et mettre à jour la base

📌 L’objectif comportemental vise une réaction rapide comme un achat, une prise de rendez-vous ou une demande de devis, tandis que la fidélisation vise à établir un dialogue durable avec la clientèle et la notoriété à accroître la visibilité de l’entreprise et de ses produits.

💡 Astuce mémo

Fichier → ciblage → supports → envoi → retours.

📖 18. Communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : comprend l’ensemble des actions de communication destinées aux cibles internes, notamment tous les salariés quel que soit leur statut, et remplit notamment une fonction de transmission d’information.
• Plan de communication : est un outil qui définit et organise opérationnellement l’ensemble des actions en réponse à la demande d’un annonceur.
• Plan média : Outil stratégique qui gère l’achat d’espaces publicitaires sur différents supports pendant une période définie et qui détaille les médias, les supports et les dates ou périodes d’insertion.

📝 Points essentiels

• La communication interne vise notamment à:
  • Informer le personnel
  • Renforcer le sentiment d’appartenance
  • Motiver et fidéliser les salariés
  • Favoriser la cohésion interne
  • Améliorer le travail commun
  • Prévenir les conflits collectifs

📌 La communication descendante transmet les informations de la hiérarchie vers les collaborateurs, la communication ascendante fait remonter les réclamations et attentes vers la direction, et la communication horizontale permet aux acteurs de partager des connaissances entre eux.

📌 L’intranet est un réseau privé à usage restreint interne à l’organisation, tandis que l’extranet permet une communication sécurisée avec des collaborateurs extérieurs ou des partenaires et n’est ni un intranet ni un site Internet public.

• 🔄 La construction d’un plan de communication consiste à:
  1. Organiser les actions
  2. Estimer le coût de chaque action
  3. Coordonner les acteurs internes et externes
  4. Évaluer la performance pendant et après la campagne

📌 Le plan de communication ne possède pas de modèle type, mais il doit être structuré et fournir une véritable aide au pilotage des actions de communication.

📌 Il n’existe pas de modèle type de plan de communication : chaque agence ou structure peut créer l’outil de son choix, à condition qu’il aide réellement au pilotage des actions de communication.

• La présentation détaillée du plan de communication donne d’abord une vision globale des actions, précise ensuite les moyens de chacune, liste les tâches à accomplir, puis associe à chaque tâche les parties prenantes et les KPI correspondants.

• Le rétroplanning consiste à déterminer l’ensemble des tâches à effectuer en remontant à partir de l’échéance finale, comme la date d’un événement ou le lancement d’une campagne.

• Un plan de communication simplifié comprend:

  • La définition de la cible
  • Les objectifs de la campagne
  • Les stratégies de communication
  • Le budget alloué
  • Les mesures d’évaluation

• Les bilans intermédiaires permettent de suivre le déroulement des actions, d’identifier les retards ou dépassements de budget et d’évaluer l’efficacité des moyens afin d’ajuster certaines actions si nécessaire.

📌 Les indicateurs quantitatifs mesurent des données chiffrées, comme les ventes, les clics ou le nombre de visiteurs, tandis que les indicateurs qualitatifs mesurent des perceptions, comme la satisfaction, la perception de la marque ou l’engagement du public.

• En communication digitale, le CPC désigne le coût par clic, le CPM le coût pour mille impressions et le CPA le coût par action.

• Le bilan final évalue l’efficacité globale de la campagne, justifie les dépenses engagées et aide à décider quelles actions reconduire ou modifier dans les campagnes futures.

💡 Astuce mémo

Descendante : la direction informe ; ascendante : les salariés remontent.

📊 Tableaux de synthèse

Types d’annonceurs et objectifs

Types de cibles de communication