QCM : Stratégie et réglementation de la communication — 63 questions

Questions et réponses du QCM

1. Quelle organisation correspond à la définition d’un annonceur ?

Le média qui diffuse les messages et mesure la réaction des différents publics
L’organisation qui communique auprès de ses publics, en interne, avec une agence ou selon ces deux modalités
Le prestataire technique qui réalise les supports sans participer à la stratégie de communication
L’agence qui définit le besoin de communication et valide les objectifs commerciaux du client

L’organisation qui communique auprès de ses publics, en interne, avec une agence ou selon ces deux modalités

Explication

L’annonceur est l’organisation qui prend la parole auprès de ses publics et peut gérer sa communication en interne, la confier à une agence ou combiner ces solutions. L’agence accompagne et met en œuvre la stratégie, mais elle ne remplace pas l’annonceur dans la définition de son besoin.

2. Quelle distinction caractérise les trois grandes catégories d’annonceurs ?

Les associations et les ONG cherchent principalement à vendre des produits, tandis que les entreprises privées défendent une mission collective
Les organisations publiques et les entreprises privées ont des objectifs commerciaux comparables, contrairement aux associations qui communiquent sans finalité précise
Les entreprises privées poursuivent une finalité d’intérêt général, tandis que les organisations publiques recherchent surtout des ventes et des bénéfices
Les entreprises privées visent surtout des objectifs commerciaux, tandis que les organisations publiques et les associations poursuivent des finalités d’intérêt général

Les entreprises privées visent surtout des objectifs commerciaux, tandis que les organisations publiques et les associations poursuivent des finalités d’intérêt général

Explication

Les annonceurs se répartissent entre entreprises privées, organisations publiques et associations ou ONG, avec des finalités différentes. Réduire les organisations publiques et les associations à des objectifs commerciaux inverse la distinction entre intérêt général et recherche de ventes.

3. Que mesure la notoriété d’une organisation ?

L’écart entre le positionnement recherché et la représentation de l’organisation par ses publics
Le degré de connaissance qu’un public a de l’organisation et de ses activités
La perception des engagements éthiques et environnementaux affichés par l’organisation
La capacité d’une campagne à augmenter immédiatement les ventes d’un produit ou service

Le degré de connaissance qu’un public a de l’organisation et de ses activités

Explication

La notoriété évalue le niveau de connaissance d’une organisation et de ses activités auprès d’un public, notamment par des enquêtes spontanées ou assistées. Elle ne correspond pas directement à l’image perçue, aux ventes ou à l’évaluation des engagements.

4. Quelle situation illustre correctement la différence entre image voulue et image perçue ?

L’agence choisit l’image de l’organisation, tandis que les prestataires spécialisés déterminent la représentation des clients
Les publics définissent le positionnement recherché, tandis que l’organisation mesure uniquement sa réputation sur les réseaux sociaux
L’organisation mesure sa notoriété, tandis que ses concurrents fixent l’identité qu’elle doit présenter à ses différents publics
L’organisation définit un positionnement recherché, tandis que ses publics construisent une représentation qui peut se manifester dans son e-réputation

L’organisation définit un positionnement recherché, tandis que ses publics construisent une représentation qui peut se manifester dans son e-réputation

Explication

L’image voulue correspond au positionnement que l’organisation souhaite construire, alors que l’image perçue désigne la représentation effectivement formée par les publics, notamment en ligne. La notoriété mesure la connaissance de l’organisation et ne détermine pas ces deux images.

5. Quel rôle distingue une agence conseil des prestataires spécialisés dans une campagne ?

Elle réalise une tâche technique précise, comme un film ou un événement, sous la direction du client
Elle produit les messages internes et supervise les relations quotidiennes avec les collaborateurs
Elle vend les espaces publicitaires des supports et négocie leur disponibilité auprès des médias
Elle pilote et coordonne la campagne, de la recommandation stratégique au bilan des résultats

Elle pilote et coordonne la campagne, de la recommandation stratégique au bilan des résultats

Explication

L’agence conseil recueille le besoin, recommande une stratégie, pilote la création, coordonne les intervenants, contrôle les résultats et établit le bilan. Les prestataires spécialisés interviennent plutôt sur des tâches techniques précises, sans piloter l’ensemble de la campagne.

6. Quels supports composent les six grands médias de la communication ?

La télévision, le web, le packaging, l’affichage, la radio et les communications internes
Le web, la presse, les relations publiques, l’affichage, la radio et les événements
La télévision, le web, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma
La télévision, le publipostage, les salons, les réseaux sociaux, la radio et le cinéma

La télévision, le web, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma

Explication

Les six grands médias sont la télévision, le web, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma. Le publipostage, les salons, les relations publiques, le packaging et la communication interne relèvent d’autres moyens ou dispositifs.

7. Quel responsable oriente principalement la communication externe et interne d’une organisation ?

Le directeur marketing
Le directeur de communication
Le directeur des ressources humaines
Le chargé de communication

Le directeur de communication

Explication

Le directeur de communication oriente la communication externe et interne de l’organisation. Le directeur marketing supervise la communication commerciale, le directeur des ressources humaines initie souvent la communication interne et le chargé de communication les assiste.

8. Quel est l’objectif principal de la communication commerciale ?

Rassurer les collaborateurs et favoriser leur adhésion aux objectifs collectifs de l’organisation
Influencer favorablement les consommateurs et les circuits de distribution pour faire connaître, aimer et acheter
Présenter les engagements éthiques et environnementaux dans la communication institutionnelle
Informer les parties prenantes afin de renforcer la légitimité et l’image générale de l’organisation

Influencer favorablement les consommateurs et les circuits de distribution pour faire connaître, aimer et acheter

Explication

La communication commerciale cherche à agir sur le consommateur final et les circuits de distribution afin de stimuler rapidement les ventes. L’information des parties prenantes relève plutôt de la communication corporate, tandis que la motivation des collaborateurs appartient à la communication interne.

9. Laquelle de ces catégories appartient à la communication commerciale ?

La communication promotionnelle
La communication financière
La communication de recrutement
La communication institutionnelle

La communication promotionnelle

Explication

La communication commerciale comprend la communication produit, de marque, promotionnelle et B to B. La communication financière, institutionnelle et de recrutement relèvent notamment de la communication corporate.

10. À qui s’adresse principalement la communication corporate ?

Aux prestataires techniques, pour leur transmettre les consignes de production des supports publicitaires
Aux consommateurs et aux distributeurs, pour faire connaître une offre et stimuler rapidement les ventes
Aux parties prenantes autres que les clients et le personnel, pour informer, légitimer, rassurer ou attirer
Aux collaborateurs, pour renforcer leur motivation et leur adhésion aux objectifs de l’organisation

Aux parties prenantes autres que les clients et le personnel, pour informer, légitimer, rassurer ou attirer

Explication

La communication corporate regroupe les messages destinés aux parties prenantes autres que les clients et le personnel, afin d’informer, légitimer, rassurer ou attirer. Les consommateurs et les distributeurs constituent les cibles prioritaires de la communication commerciale.

11. Quel objectif caractérise le mieux la communication interne ?

Informer et rassurer les collaborateurs pour les motiver, renforcer leur cohésion et favoriser leur adhésion aux objectifs
Informer les parties prenantes externes pour légitimer l’organisation et renforcer son image institutionnelle
Influencer les consommateurs et les distributeurs pour faire connaître une offre et augmenter rapidement les ventes
Optimiser les investissements publicitaires en sélectionnant les médias adaptés aux différentes cibles commerciales

Informer et rassurer les collaborateurs pour les motiver, renforcer leur cohésion et favoriser leur adhésion aux objectifs

Explication

La communication interne s’adresse aux collaborateurs afin de les informer et de les rassurer, ce qui contribue à leur motivation, à leur cohésion et à leur adhésion aux objectifs de l’organisation. Les ventes, l’image externe et l’optimisation média correspondent à d’autres fonctions de communication.

12. Quelle est la fonction principale de l’analyse interne pour un annonceur ?

Mettre en valeur ses forces et atténuer ses faiblesses auprès des cibles
Mesurer l’évolution générale de la demande sur son marché
Comparer les prix et les offres proposés par ses concurrents
Repérer les tendances politiques et technologiques de son environnement

Mettre en valeur ses forces et atténuer ses faiblesses auprès des cibles

Explication

L’analyse interne sert à identifier les forces de l’annonceur et de ses produits, puis à réduire l’effet de ses faiblesses en rassurant les cibles. L’étude des tendances de l’environnement relève plutôt de l’analyse externe.

13. Dans quel ordre l’analyse interne examine-t-elle généralement les éléments liés à l’annonceur ?

Les concurrents et leurs prix, puis les tendances économiques du marché
L’annonceur et ses valeurs, puis sa RSE et ses communications antérieures
Les médias disponibles et leurs audiences, puis les résultats commerciaux
Les contraintes juridiques et fiscales, puis les évolutions technologiques

L’annonceur et ses valeurs, puis sa RSE et ses communications antérieures

Explication

L’analyse interne commence par les caractéristiques, les valeurs et l’engagement RSE de l’annonceur, avant d’étudier sa communication antérieure et celle du produit. Les autres réponses décrivent des thèmes externes ou des éléments qui ne correspondent pas à cette progression.

14. Quelle situation traduit le mieux un engagement RSE d’une organisation ?

Choisir un support publicitaire selon son audience sans analyser ses impacts
Accroître ses ventes grâce à une campagne sans examiner ses effets sociaux
Réduire son impact environnemental tout en préservant sa viabilité économique
Promouvoir une offre innovante en se concentrant sur ses performances commerciales

Réduire son impact environnemental tout en préservant sa viabilité économique

Explication

La RSE consiste à intégrer les enjeux environnementaux, sociaux et économiques afin d’avoir un impact positif tout en restant économiquement viable. Une décision fondée sur les ventes ou l’audience ne suffit pas à caractériser cet engagement.

15. Quelle étape intervient après la collecte des informations internes dans une démarche de recherche structurée ?

Sélectionner les sources internes adaptées au besoin identifié
Traiter, stocker et diffuser les informations recueillies
Identifier le besoin initial de communication de l’annonceur
Déterminer les informations utiles à rechercher avant la collecte

Traiter, stocker et diffuser les informations recueillies

Explication

La démarche prévoit le traitement, le stockage et la diffusion après la collecte des informations. L’identification du besoin, la définition des informations utiles et la sélection des sources interviennent en amont.

16. Quel est l’objectif principal d’une analyse externe menée par un annonceur ?

Recenser les forces de l’annonceur et les qualités de ses produits
Décrire les valeurs internes et l’engagement RSE de l’organisation
Identifier les opportunités du marché et les menaces de l’environnement
Évaluer la cohérence des campagnes déjà réalisées par l’annonceur

Identifier les opportunités du marché et les menaces de l’environnement

Explication

L’analyse externe complète l’analyse interne en repérant les opportunités et les menaces susceptibles d’influencer l’organisation. Les forces, les valeurs et les campagnes antérieures appartiennent à l’analyse interne.

17. Laquelle de ces situations relève du macro-environnement d’un annonceur ?

Une réclamation adressée par un client au service après-vente
Une évolution générale de la réglementation qui transforme les conditions du marché
Une campagne promotionnelle lancée par un concurrent direct
Une négociation commerciale menée avec un distributeur particulier

Une évolution générale de la réglementation qui transforme les conditions du marché

Explication

Le macro-environnement regroupe les facteurs généraux externes, comme les évolutions réglementaires, qui peuvent créer des opportunités ou des menaces. Un distributeur, un client ou un concurrent appartient plutôt au micro-environnement, car il est directement en relation avec l’annonceur.

18. Quels facteurs sont étudiés par l’outil PESTEL ?

Les prix, les emballages, les slogans, les supports, les audiences et les formats
Les clients, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs et les partenaires
Les facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légaux
Les produits, les équipes, les ventes, les études, les logistiques et les médias

Les facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légaux

Explication

PESTEL examine les dimensions politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légale de l’environnement externe. Les autres ensembles correspondent à des ressources internes, à des acteurs du marché ou à des éléments opérationnels.

19. Quelle caractéristique distingue la veille d’une recherche ponctuelle d’informations ?

Elle rassemble les documents internes nécessaires à une décision immédiate
Elle collecte des données à une date précise pour répondre à une question
Elle surveille activement et en permanence l’environnement de l’annonceur
Elle analyse les résultats d’une campagne après sa diffusion auprès du public

Elle surveille activement et en permanence l’environnement de l’annonceur

Explication

La veille est une activité continue qui consiste à surveiller activement et durablement l’environnement de l’annonceur. Une recherche ponctuelle répond à un besoin limité dans le temps et ne constitue pas nécessairement une veille.

20. Quelle caractéristique permet de qualifier une publicité de mensongère ?

Elle utilise un nom de marque étranger dans une signature publicitaire déposée
Elle compare deux offres à partir de critères précis et vérifiables
Elle emploie une formulation valorisante dans un univers publicitaire clairement imaginaire
Elle présente une allégation fausse ou susceptible d’induire le consommateur en erreur

Elle présente une allégation fausse ou susceptible d’induire le consommateur en erreur

Explication

Une publicité mensongère contient des indications, allégations ou présentations fausses ou susceptibles d’induire en erreur, ce qui constitue une pratique commerciale trompeuse. Une exagération comprise comme un univers rêvé peut être admise si elle ne trompe pas le consommateur moyen.

21. Depuis le 1er janvier 2023, quelle condition s’applique à une communication revendiquant une « neutralité carbone » ?

L’entreprise doit être capable de démontrer la réalité de cette neutralité
L’entreprise doit employer la langue française dans chaque élément du message
L’entreprise doit présenter la campagne à un organisme professionnel avant diffusion
L’entreprise doit accompagner l’allégation d’une comparaison avec un concurrent

L’entreprise doit être capable de démontrer la réalité de cette neutralité

Explication

Depuis cette date, une entreprise ne peut communiquer sur une « neutralité carbone » que si elle est en mesure de la prouver. La validation par un organisme, la langue du message ou la comparaison concurrentielle ne remplacent pas cette preuve.

22. Quelle règle découle de la loi Toubon pour une publicité diffusée en France ?

Le message doit présenter un avertissement sanitaire lorsqu’il concerne une boisson alcoolisée
Le message doit employer la langue française, avec certaines exceptions prévues par la loi
Le message doit interdire toute référence à une marque ou à une signature étrangère
Le message doit comporter une preuve chiffrée de toute promesse environnementale

Le message doit employer la langue française, avec certaines exceptions prévues par la loi

Explication

La loi Toubon impose l’usage du français dans les messages publicitaires en France, tout en prévoyant des exceptions, notamment pour certains noms de marque et signatures déposées. Les preuves environnementales et les avertissements sanitaires répondent à d’autres règles.

23. À quelle condition une publicité comparative peut-elle être conforme au cadre juridique ?

Elle compare des offres répondant au même besoin selon des critères précis et pertinents
Elle oppose des produits différents en mettant en avant le slogan le plus mémorable
Elle compare deux marques en sélectionnant les informations les plus favorables à l’annonceur
Elle présente une préférence personnelle sans fournir de critères vérifiables

Elle compare des offres répondant au même besoin selon des critères précis et pertinents

Explication

Une publicité comparative doit concerner des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, et reposer sur une comparaison impartiale et pertinente. Une sélection subjective ou limitée aux arguments favorables ne respecte pas cette exigence d’impartialité.

24. Quel type de pratique les organisations de défense de l’environnement, comme Greenpeace et le WWF, cherchent-elles à mettre en évidence dans certaines publicités ?

Des conditions de travail indécentes
Des arguments environnementaux trompeurs
Des messages politiques insuffisamment détaillés
Des arguments commerciaux trop coûteux

Des arguments environnementaux trompeurs

Explication

Ces organisations dénoncent le greenwashing, qui consiste à présenter de manière trompeuse les qualités environnementales d’un produit ou d’une entreprise. Les conditions de travail indécentes et les publicités sexistes relèvent plutôt des combats liés aux droits humains.

25. Quelle action correspond au rôle de l’UFC-Que Choisir ?

Fixer les prix des biens vendus aux consommateurs
Certifier la conformité déontologique des publicités
Organiser les campagnes environnementales des entreprises
Informer les consommateurs et défendre leurs droits

Informer les consommateurs et défendre leurs droits

Explication

L’UFC-Que Choisir informe et conseille les consommateurs, défend leurs droits et peut intervenir auprès des pouvoirs publics ou engager des actions en justice. Elle n’est pas un organisme chargé de contrôler la conformité déontologique des publicités.

26. À quoi sert principalement le diagnostic en communication ?

À établir directement le montant des ventes prévisionnelles
À résoudre une difficulté sociétale sans lien avec la communication
À étudier l’existant pour orienter les décisions de communication
À remplacer l’analyse par une campagne publicitaire immédiate

À étudier l’existant pour orienter les décisions de communication

Explication

Le diagnostic étudie et audite la situation existante afin de faire émerger un problème de communication, puis de fixer les objectifs, les cibles et les moyens appropriés. Il ne se réduit donc ni à une prévision commerciale ni à un problème sociétal général.

27. Quelle distinction décrit correctement le macro-environnement et le micro-environnement d’une entreprise ?

Le macro-environnement concerne les campagnes, tandis que le micro-environnement correspond aux objectifs de communication.
Le macro-environnement concerne les clients proches, tandis que le micro-environnement désigne les tendances générales.
Le macro-environnement désigne les ressources internes, tandis que le micro-environnement décrit la réglementation nationale.
Le macro-environnement est général, tandis que le micro-environnement concerne les parties prenantes directes.

Le macro-environnement est général, tandis que le micro-environnement concerne les parties prenantes directes.

Explication

Le macro-environnement regroupe les éléments généraux dans lesquels l’entreprise évolue, alors que le micro-environnement correspond à son environnement direct et à ses parties prenantes extérieures. Les autres formulations inversent ou confondent ces niveaux d’analyse.

28. Une marque est bien connue, mais les consommateurs entretiennent avec elle une relation affective négative : quel problème domine ?

Un problème de comportement
Un problème d’image
Un problème de notoriété
Un problème de distribution

Un problème d’image

Explication

Un problème d’image concerne le rapport affectif du consommateur à la marque, ici négatif malgré sa bonne connaissance. La notoriété mesure la connaissance de la marque, tandis que le comportement concerne les actions des consommateurs à son égard.

29. Quel enchaînement correspond à une formulation rigoureuse d’un problème de communication ?

Choisir un support, rédiger un message, définir un budget puis analyser les causes.
Déterminer une cible, lancer une campagne, mesurer les ventes puis décrire la situation initiale.
Fixer un slogan, sélectionner une agence, comparer les offres puis formuler le constat.
Constater la situation, caractériser le problème, rechercher ses causes et préciser le résultat attendu.

Constater la situation, caractériser le problème, rechercher ses causes et préciser le résultat attendu.

Explication

La formulation part d’un constat issu de l’analyse de la situation, caractérise le problème, identifie ses causes et précise le résultat recherché ainsi que les difficultés. Les autres enchaînements commencent par des décisions opérationnelles qui interviennent après le diagnostic.

30. Quelle définition correspond au brief de communication ?

Un devis qui chiffre les prestations proposées par le prestataire
Une facture qui récapitule les services déjà réalisés
Un rapport qui évalue les résultats obtenus après la campagne
Un cahier des charges qui précise la demande et les services attendus du prestataire

Un cahier des charges qui précise la demande et les services attendus du prestataire

Explication

Le brief est un cahier des charges élaboré par l’annonceur pour décrire précisément sa demande et les services attendus. Il ne correspond ni à un document tarifaire comme le devis, ni à un document comptable comme la facture.

31. Quels éléments doivent figurer dans le contenu d’un brief de communication ?

Le logo, la facture, les résultats financiers, les salaires, les congés et les stocks
Le slogan, les visuels définitifs, le bilan de campagne, les retombées et les factures réglées
L’entreprise, le contexte, les objectifs, les cibles, les attentes et les contraintes
Le devis, les conditions de paiement, les pénalités, les bénéfices et les déclarations fiscales

L’entreprise, le contexte, les objectifs, les cibles, les attentes et les contraintes

Explication

Un brief présente l’entreprise, le contexte, les objectifs de l’annonceur, les cibles, ses attentes et les contraintes du projet. Les autres ensembles mélangent des éléments comptables, administratifs ou postérieurs à la conception du brief.

32. Quelle notion désigne le choix stratégique des éléments d’une proposition de valeur afin de rendre une offre crédible, attractive et différente dans l’esprit des consommateurs ?

Le positionnement de l’offre
La distribution commerciale
La segmentation du marché
Le mix marketing de l’entreprise

Le positionnement de l’offre

Explication

Le positionnement définit la place voulue ou perçue de l’offre et les éléments qui la différencient. Le mix marketing correspond plutôt aux leviers d’action comme le produit, le prix, la distribution et la communication.

33. Une entreprise veut se distinguer nettement de ses concurrents grâce à une caractéristique reconnaissable de son offre : quelle qualité de positionnement recherche-t-elle ?

Un positionnement crédible
Un positionnement durable
Un positionnement simple
Un positionnement spécifique

Un positionnement spécifique

Explication

Un positionnement spécifique se distingue des offres concurrentes par des caractéristiques propres. Un positionnement simple repose plutôt sur un nombre limité de caractéristiques facilement compréhensibles.

34. Quelle combinaison de politiques vise à maximiser la satisfaction du client en agissant sur le produit, le prix, la distribution et la communication ?

Le marketing mix
La plateforme de marque
Le positionnement stratégique
La segmentation commerciale

Le marketing mix

Explication

Le marketing mix associe de manière optimale les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. Le positionnement concerne la place de l’offre dans l’esprit du marché, et non l’ensemble de ces leviers.

35. Une enseigne relie son site internet, ses magasins et son application afin que le client puisse commencer son parcours sur un canal et le poursuivre sur un autre : quelle approche applique-t-elle ?

Une stratégie monocanale
Une stratégie multicanal
Une stratégie cross-canal
Une stratégie omnicanale

Une stratégie cross-canal

Explication

Le cross-canal relie des canaux complémentaires dans le parcours client. Le multicanal utilise plusieurs canaux indépendants, tandis que l’omnicanal cherche une expérience intégrée et fluide sur l’ensemble des canaux.

36. Quelle est la fonction fondamentale d’une marque pour une entreprise et ses clients ?

Déterminer la quantité produite et contrôler les stocks
Identifier l’origine du produit et le différencier
Fixer le prix du produit et organiser sa livraison
Mesurer la satisfaction du client et prévoir ses achats

Identifier l’origine du produit et le différencier

Explication

Une marque regroupe un nom et des signes distinctifs qui certifient l’origine, différencient l’offre et créent de la valeur. La fixation des prix et l’organisation de la livraison relèvent d’autres décisions du marketing mix.

37. Quelle démarche permet à une entreprise de garantir l’usage exclusif de sa marque pendant dix ans, avec des renouvellements indéfinis ?

Utiliser la marque dans une campagne publicitaire
Déposer la marque auprès de l’INPI
Créer un logo facilement reconnaissable
Inscrire la marque sur les emballages du produit

Déposer la marque auprès de l’INPI

Explication

Le dépôt auprès de l’INPI garantit la protection de l’usage exclusif de la marque pour dix ans, avec possibilité de renouvellement. La création d’un logo ou son utilisation commerciale ne confère pas à elle seule cette protection.

38. Quelle catégorie de marque correspond directement à l’entreprise qui porte et signe les différentes activités proposées ?

La marque produit
La marque ombrelle
La marque de distributeur
La marque corporate

La marque corporate

Explication

La marque corporate correspond à l’entreprise elle-même. La marque produit porte plutôt une promesse spécifique liée à un produit particulier, tandis que les autres catégories renvoient à d’autres architectures de marque.

39. Quelle méthode mesure la notoriété d’une marque en demandant au répondant de citer spontanément des marques sans lui fournir de liste ?

La notoriété comparative
La notoriété assistée
La notoriété spontanée
La notoriété top of mind

La notoriété spontanée

Explication

La notoriété spontanée est mesurée par une question ouverte, sans propositions de marques. La notoriété assistée fournit une liste de marques, tandis que la notoriété top of mind désigne celle citée en premier.

40. Quel type de cible transmet le message à la cible principale sans être directement intéressé par la communication ?

Le cœur de cible
La cible relais
La cible directe
La cible principale

La cible relais

Explication

La cible relais transmet le message vers la cible principale sans être directement concernée par la communication. La cible directe est, au contraire, directement intéressée par le message.

41. Dans le processus d’achat, quelle personne finance l’achat sans être nécessairement celle qui réalise la transaction ?

L’acheteur
Le prescripteur
Le décideur
Le payeur

Le payeur

Explication

Le payeur finance l’achat, alors que l’acheteur réalise la transaction. Le décideur choisit de réaliser ou non l’achat, ce qui constitue un rôle différent.

42. Une campagne cherche à faire tester un service, à déclencher l’achat puis à favoriser la fidélisation : quel objectif poursuit-elle principalement ?

Un objectif affectif
Un objectif cognitif
Un objectif conatif
Un objectif informatif

Un objectif conatif

Explication

L’objectif conatif vise à faire agir, notamment en faisant tester, acheter ou fidéliser. L’objectif cognitif cherche à faire connaître et l’objectif affectif à faire aimer.

43. Une entreprise formule l’objectif suivant : « obtenir 500 nouvelles inscriptions avant le 30 juin grâce à une campagne numérique » ; quelle caractéristique SMART est principalement illustrée par la date indiquée ?

Un objectif mesurable
Un objectif temporellement défini
Un objectif atteignable
Un objectif spécifiquement formulé

Un objectif temporellement défini

Explication

La date du 30 juin donne une échéance et rend l’objectif temporellement défini. Le nombre de 500 inscriptions le rend mesurable, mais il ne correspond pas à la dimension temporelle.

44. Quelle distinction caractérise le mieux les médias et les hors-médias ?

Les médias utilisent des supports imprimés, tandis que les hors-médias utilisent des supports audiovisuels.
Les médias recherchent une large portée, tandis que les hors-médias visent une communication directe et ciblée.
Les médias s’adressent à des professionnels, tandis que les hors-médias s’adressent au grand public.
Les médias privilégient une communication directe, tandis que les hors-médias recherchent une large portée.

Les médias recherchent une large portée, tandis que les hors-médias visent une communication directe et ciblée.

Explication

Les médias servent à diffuser rapidement un message auprès d’un large public, alors que les hors-médias reposent sur une communication plus directe et ciblée. Confondre ces deux approches revient à attribuer aux médias la logique de ciblage propre aux hors-médias.

45. Pourquoi la télévision demeure-t-elle particulièrement adaptée aux campagnes de masse ?

Elle diffuse des messages sans recourir à des investissements publicitaires importants.
Elle combine une forte capacité de diffusion avec une place dominante dans les recettes publicitaires.
Elle repose principalement sur des échanges directs entre l’annonceur et une cible restreinte.
Elle permet de contacter individuellement chaque consommateur selon ses préférences.

Elle combine une forte capacité de diffusion avec une place dominante dans les recettes publicitaires.

Explication

La télévision constitue un média puissant pour les campagnes de masse et reste le premier média en recettes publicitaires, avec 2,4 milliards d’euros en 2022. La communication individuelle et ciblée correspond davantage aux techniques hors-médias.

46. Que mesure la part d’audience d’un support ou d’un ensemble de supports ?

Le temps moyen consacré par chaque personne à son écoute ou à son visionnage.
Le nombre total de personnes ayant découvert le support au moins une fois.
La durée écoulée entre le début et la fin d’une campagne publicitaire.
La proportion de personnes qui le suivent parmi l’audience globale considérée.

La proportion de personnes qui le suivent parmi l’audience globale considérée.

Explication

La part d’audience exprime le pourcentage de personnes ayant suivi un support par rapport à l’audience globale du média ou du sous-ensemble. Elle ne mesure donc pas directement le temps moyen d’écoute ou de visionnage.

47. Une émission est regardée par des personnes qui la rejoignent à des moments différents de la journée. Quel indicateur compte toutes celles qui l’ont regardée, quelle que soit leur durée d’écoute ?

L’audience moyenne
L’audience cumulée
La durée d’écoute moyenne
L’audience instantanée

L’audience cumulée

Explication

L’audience cumulée correspond au nombre de personnes ayant regardé une émission, quelle que soit la durée de leur présence. L’audience instantanée, en revanche, ne retient que les téléspectateurs présents à un moment précis.

48. Quelle association entre type de presse et caractéristique est correcte ?

La presse gratuite est financée par les annonceurs et la presse professionnelle vise des métiers précis.
La presse magazine paraît chaque jour et la presse quotidienne se spécialise par centres d’intérêt.
La presse quotidienne se spécialise par centres d’intérêt et la presse magazine paraît chaque jour.
La presse professionnelle est financée par les annonceurs et la presse gratuite vise des métiers précis.

La presse gratuite est financée par les annonceurs et la presse professionnelle vise des métiers précis.

Explication

La presse gratuite repose sur le financement des annonceurs, tandis que la presse professionnelle s’adresse à des professions précises. Les autres associations inversent les caractéristiques de la presse quotidienne ou de la presse magazine.

49. Pour évaluer la part d’un support qui correspond réellement à la cible visée par une campagne, quel indicateur faut-il utiliser ?

L’audience cumulée
L’audience utile
La part d’audience
L’audience instantanée

L’audience utile

Explication

L’audience utile désigne la fraction de l’audience d’un support appartenant à la cible de communication de l’annonceur. La part d’audience mesure une proportion plus générale et ne renseigne pas nécessairement sur l’appartenance à la cible.

50. Quelle caractéristique définit la publicité extérieure ?

Elle regroupe les messages visibles dans les lieux publics et constitue un média de proximité accessible gratuitement au public.
Elle désigne les annonces diffusées sur des chaînes privées et accessibles après paiement par le public.
Elle rassemble les communications adressées aux professionnels dans des espaces réservés et payants.
Elle regroupe les messages envoyés directement aux clients et nécessite un abonnement pour être consultée.

Elle regroupe les messages visibles dans les lieux publics et constitue un média de proximité accessible gratuitement au public.

Explication

La publicité extérieure comprend les messages visibles dans les lieux publics et constitue un média de proximité auquel le public accède gratuitement. Cette gratuité pour le public ne signifie pas que l’annonceur ne paie pas l’achat de l’espace publicitaire.

51. Quelle donnée décrit l’écoute de la radio en France en 2022 ?

92,3 % des Français de 15 ans et plus l’écoutent chaque jour, avec 2 heures 50 d’écoute numérique moyenne.
72,3 % des Français de 15 ans et plus l’écoutent chaque jour, avec 2 heures 15 d’écoute numérique moyenne.
82,3 % des Français de 15 ans et plus l’écoutent chaque semaine, avec 3 heures 50 d’écoute numérique moyenne.
82,3 % des Français de 15 ans et plus l’écoutent chaque jour, avec 2 heures 50 d’écoute numérique moyenne.

82,3 % des Français de 15 ans et plus l’écoutent chaque jour, avec 2 heures 50 d’écoute numérique moyenne.

Explication

En 2022, 82,3 % des Français âgés d’au moins 15 ans écoutent quotidiennement la radio, et l’écoute numérique atteint en moyenne 2 heures 50 par jour et par auditeur. Les autres propositions modifient la fréquence, le taux ou la durée indiqués.

52. Comment définir l’audience cumulée d’une station de radio sur une journée ?

Le nombre de personnes qui l’écoutent simultanément à un moment donné.
L’ensemble des personnes qui l’ont écoutée au moins une fois dans la journée.
La moyenne du temps d’écoute réalisé par les auditeurs de la station.
La proportion d’auditeurs appartenant à la cible d’une campagne publicitaire.

L’ensemble des personnes qui l’ont écoutée au moins une fois dans la journée.

Explication

L’audience cumulée d’une station rassemble toutes les personnes l’ayant écoutée au moins une fois pendant la journée. Elle se distingue de l’audience instantanée, qui mesure les auditeurs présents au même moment.

53. Quelle distinction caractérise le display et le SEA dans la publicité numérique ?

Le display mesure les ventes hors ligne, tandis que le SEA analyse la mémorisation des spectateurs.
Le display utilise des éléments multimédias, tandis que le SEA repose sur des annonces liées à des mots-clés.
Le display repose sur des mots-clés, tandis que le SEA utilise des éléments graphiques et audiovisuels.
Le display cible les salariés, tandis que le SEA s’adresse aux partenaires d’une organisation.

Le display utilise des éléments multimédias, tandis que le SEA repose sur des annonces liées à des mots-clés.

Explication

Le display correspond à des publicités numériques intégrant des éléments graphiques, audio ou vidéo, alors que le SEA consiste en annonces payantes associées à des mots-clés dans les moteurs de recherche. Confondre les deux revient à attribuer au display le fonctionnement fondé sur les mots-clés du SEA.

54. Quelle caractéristique explique l’intérêt de la publicité en ligne pour un annonceur ?

Elle garantit un coût fixe qui ne varie pas avec le nombre de clics.
Elle limite les interactions afin de préserver une réception passive du message.
Elle permet un ciblage précis et une traçabilité des résultats en temps réel.
Elle nécessite une planification rigide avant toute modification de campagne.

Elle permet un ciblage précis et une traçabilité des résultats en temps réel.

Explication

La publicité en ligne combine ciblage précis, souplesse de mise en œuvre, interactivité et suivi des résultats en temps réel. Son coût peut toutefois augmenter selon le nombre de clics, ce qui contredit l’idée d’un coût fixe.

55. Quel taux de mémorisation est associé aux conditions de visionnage au cinéma ?

50 %
75 %
25 %
90 %

75 %

Explication

Les conditions de visionnage au cinéma favorisent l’attention et la mémorisation, dont le taux atteint 75 %. Les autres valeurs ne correspondent pas au taux indiqué pour ce média.

56. Quelle situation correspond à une action de marketing direct ?

Une entreprise adresse une offre personnalisée à une cible identifiée et mesure rapidement sa réaction.
Une organisation communique une consigne interne à tous ses salariés par l’intermédiaire de sa hiérarchie.
Une entreprise publie une annonce destinée à accroître sa visibilité sans rechercher de réponse mesurable.
Une marque diffuse un message général auprès d’une audience large sans identifier ses destinataires.

Une entreprise adresse une offre personnalisée à une cible identifiée et mesure rapidement sa réaction.

Explication

Le marketing direct adresse un message personnalisé à une cible identifiée afin d’obtenir une réaction rapide et mesurable, sans intermédiaire. Une diffusion générale auprès d’une audience large relève plutôt d’une logique de média de masse.

57. Quelle différence oppose l’e-mailing au spamming ?

L’e-mailing repose sur un accord préalable, tandis que le spamming envoie des messages non sollicités en masse.
L’e-mailing vise une audience générale, tandis que le spamming s’adresse à des destinataires consentants.
L’e-mailing mesure les achats, tandis que le spamming cherche à établir un dialogue durable.
L’e-mailing utilise des messages imprimés, tandis que le spamming transmet des offres par téléphone.

L’e-mailing repose sur un accord préalable, tandis que le spamming envoie des messages non sollicités en masse.

Explication

L’e-mailing est envoyé à des personnes ayant donné leur accord pour figurer dans une base marketing, tandis que le spamming consiste à envoyer des courriels non sollicités en masse. Le consentement préalable constitue donc le critère décisif, et non le canal ou l’objectif commercial.

58. Après l’envoi des supports à la cible, quelle étape clôt généralement une action de marketing direct ?

Acheter ou utiliser un fichier d’adresses adapté à la campagne.
Analyser les retours et mettre à jour la base de données.
Élaborer les outils et le calendrier avant la création des supports.
Segmenter la base et sélectionner les destinataires prioritaires.

Analyser les retours et mettre à jour la base de données.

Explication

La dernière étape consiste à analyser les retours obtenus puis à mettre à jour la base de données. Les autres opérations interviennent avant l’envoi, dans les phases de préparation et de ciblage.

59. Quelle action relève principalement de l’objectif comportemental du marketing direct ?

Établir un dialogue durable avec la clientèle grâce à des échanges réguliers.
Accroître la visibilité générale de l’entreprise et de ses produits auprès du public.
Obtenir rapidement une prise de rendez-vous à la suite d’une sollicitation personnalisée.
Renforcer la relation de long terme sans demander de réponse immédiate au destinataire.

Obtenir rapidement une prise de rendez-vous à la suite d’une sollicitation personnalisée.

Explication

L’objectif comportemental cherche une réaction rapide et mesurable, comme un achat, une prise de rendez-vous ou une demande de devis. Le dialogue durable correspond à la fidélisation, tandis que l’accroissement de la visibilité relève de la notoriété.

60. À quels destinataires la communication interne s’adresse-t-elle principalement ?

Aux salariés et aux autres publics internes de l’organisation.
Aux investisseurs et aux autorités publiques qui contrôlent l’organisation.
Aux prospects et aux partenaires commerciaux de l’organisation.
Aux consommateurs et aux journalistes extérieurs à l’organisation.

Aux salariés et aux autres publics internes de l’organisation.

Explication

La communication interne regroupe les actions destinées aux cibles internes, notamment à tous les salariés quel que soit leur statut, et sert entre autres à transmettre de l’information. Les publics extérieurs relèvent de la communication externe.

61. Une direction reçoit les réclamations et les attentes exprimées par les collaborateurs : de quel type de communication s’agit-il ?

De la communication externe, qui diffuse les messages de l’organisation à ses partenaires.
De la communication ascendante, qui fait remonter les informations vers la direction.
De la communication horizontale, qui organise les échanges entre acteurs de même niveau.
De la communication descendante, qui transmet les consignes de la direction aux équipes.

De la communication ascendante, qui fait remonter les informations vers la direction.

Explication

La communication ascendante fait remonter les réclamations et les attentes des collaborateurs vers la direction. La communication descendante suit le trajet inverse, tandis que la communication horizontale concerne le partage entre acteurs.

62. Quel outil permet une communication sécurisée avec des partenaires extérieurs à l’organisation ?

Le réseau social interne, réservé aux échanges entre salariés de l’organisation.
Le site Internet public, accessible sans restriction aux internautes.
L’intranet, réseau privé réservé aux usages internes de l’organisation.
L’extranet, conçu pour des échanges sécurisés avec des collaborateurs ou partenaires extérieurs.

L’extranet, conçu pour des échanges sécurisés avec des collaborateurs ou partenaires extérieurs.

Explication

L’extranet permet une communication sécurisée avec des collaborateurs extérieurs ou des partenaires, contrairement à l’intranet réservé à l’usage interne. Un site Internet public n’est pas un espace à accès restreint destiné à ces échanges sécurisés.

63. Quelle séquence décrit correctement la construction d’un plan de communication ?

Estimer les coûts, remplacer les objectifs, organiser les publics, puis interrompre la campagne.
Organiser les actions, estimer leurs coûts, coordonner les acteurs, puis évaluer la performance.
Évaluer la performance, diffuser les messages, fixer les coûts, puis choisir les acteurs concernés.
Coordonner les acteurs, supprimer les actions coûteuses, diffuser la campagne, puis analyser la demande.

Organiser les actions, estimer leurs coûts, coordonner les acteurs, puis évaluer la performance.

Explication

La construction du plan consiste à organiser les actions, estimer le coût de chacune, coordonner les acteurs internes et externes, puis évaluer la performance pendant et après la campagne. Les autres séquences modifient cet enchaînement ou introduisent des opérations qui ne font pas partie du processus décrit.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 80 flashcards sur Stratégie et réglementation de la communication.

Qu'est-ce qu'un annonceur ?

Une organisation qui communique auprès de ses publics.

Quelles sont les trois grandes catégories d'annonceurs ?

Entreprises privées, organisations publiques et associations ou ONG.

Pourquoi les entreprises privées utilisent-elles la communication ?

Pour soutenir les ventes, lancer un produit, recruter des prospects et fidéliser.

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Approfondir avec la fiche

Consultez la fiche de révision complète sur Stratégie et réglementation de la communication.

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