QCM : Univers de la communication — 24 questions

Explication

L’annonceur détermine l’orientation générale du projet et les objectifs à atteindre. Les partenaires externes peuvent conseiller, produire, acheter ou diffuser, mais ces missions ne définissent pas le rôle principal de l’annonceur.

Explication

Les relations entre intervenants ne forment pas une chaîne obligatoire : une petite organisation peut assurer elle-même la production et la diffusion. Même lorsqu’elle mobilise plusieurs partenaires, une grande organisation conserve la responsabilité de l’annonceur.

Explication

BETC est une agence appartenant au groupe Havas, alors que Hungry and Foolish est une agence indépendante. Confondre le nom d’une agence avec celui de son groupe inverse ces deux niveaux d’organisation.

Explication

Un groupe mondial rassemble plusieurs agences et marques dont les expertises peuvent inclure la création, les médias, la data ou le digital. Il ne correspond donc pas à une agence unique, même s’il peut posséder des agences spécialisées.

Explication

Une collectivité est un annonceur lorsqu’elle prend la parole pour atteindre un objectif et des publics. Le studio, la régie et l’agence sont des partenaires ou prestataires qui contribuent à la communication sans être l’organisation à l’origine de cette prise de parole.

Explication

Le département communication analyse la demande, conseille sur la stratégie, planifie le budget et les indicateurs, coordonne les acteurs, diffuse les prises de parole et évalue les résultats. Les autres séquences réduisent ce rôle à l’achat média, à la création ou à la diffusion.

Explication

Le modèle hybride combine un pilotage interne avec l’externalisation de certaines expertises. Dans le modèle externalisé, l’agence peut exécuter une grande partie des missions, mais l’annonceur conserve la responsabilité des objectifs et des arbitrages.

Explication

L’annonceur privé peut recourir au gré à gré, alors que l’annonceur public doit respecter les règles de la commande publique au-delà d’un certain montant. L’appel d’offres concerne donc certaines procédures publiques et ne constitue pas une règle générale pour les annonceurs privés.

Explication

Le studio réalise techniquement une création déjà validée, ce qui correspond à une mission de production ciblée. L’agence de communication intervient davantage dans le conseil et la coordination, tandis que l’institut d’études produit des données.

Explication

L’expertise, les références, l’équipe et le mode de collaboration permettent d’évaluer concrètement l’adéquation d’une agence avec le besoin. Une agence indépendante peut aussi être un groupe important, de sorte que l’indépendance ne renseigne pas directement sur sa taille.

Explication

Le média désigne une famille de diffusion, comme la radio, tandis que le support correspond à l’espace précis qui porte le message, comme une station déterminée. Inverser ces deux niveaux conduit à confondre la catégorie de diffusion avec le véhicule concret.

Explication

L’agence média conseille, élabore le médiaplanning, puis négocie ou achète les espaces et optimise l’investissement. La régie publicitaire a pour fonction de vendre l’espace disponible sur un ou plusieurs supports aux annonceurs et aux agences médias.

Explication

Le brief rassemble les informations nécessaires au cadrage du projet, notamment les objectifs, les publics, les livrables, le budget et les validations. La composition interne de l’équipe du prestataire relève plutôt de la sélection du partenaire que du contenu central du brief.

Explication

La consultation met plusieurs offres en comparaison sur la base d’un cahier des charges commun. La compétition d’agences vise plutôt une réponse stratégique et créative engageante, tandis que l’achat direct concerne un besoin simple avec un partenaire connu.

Explication

La sélection repose sur la compréhension du besoin, la pertinence de la recommandation, la faisabilité de l’équipe et du calendrier, la qualité des livrables et la capacité de mesure. Des distinctions ou une forte visibilité peuvent être intéressantes, mais elles ne suffisent pas à établir l’adéquation opérationnelle du partenaire.

Explication

Le contrat encadre la cession des droits en indiquant notamment les usages, les supports, les territoires, la durée et la rémunération. Les objectifs, les publics et les indicateurs appartiennent principalement au cadrage du projet, tandis que les autres éléments relèvent du pilotage opérationnel.

Explication

La fonction commerciale et stratégique fait le lien avec l’annonceur, recueille les informations, définit la stratégie et veille au respect du cahier des charges et du budget. La transformation de cette stratégie en idée et en forme appartient à la fonction créative.

Explication

La fonction créative réunit notamment les directeurs artistiques et les concepteurs-rédacteurs pour transformer la stratégie en idée créative. Le suivi de l’annonceur et du budget relève plutôt de la fonction commerciale et stratégique, tandis que les devis et les fournisseurs relèvent de la fonction exécutive.

Explication

La fonction exécutive analyse la commande, prépare les devis et le planning, lance les appels d’offres, sélectionne les fournisseurs et suit la fabrication dans le respect des délais. La conception stratégique et créative ou la planification média correspondent à d’autres fonctions de l’agence.

Explication

L’appel d’offres peut notamment aider à trouver un partenaire, à tester le partenaire actuel ou à répondre à une contrainte légale. Il ne sert donc pas à reconduire automatiquement un fournisseur sans comparaison.

Explication

Les informations confidentielles doivent être protégées dès le début et un travail substantiel des agences non retenues devrait être indemnisé. La confidentialité ne remplace pas l’indemnisation, car elles répondent à deux obligations différentes.

Explication

Les documents et créations restent la propriété de l’agence qui les a conçus, même si elle n’est pas retenue. Le fait que la proposition n’ait pas été choisie ne donne donc pas à l’annonceur le droit de l’utiliser sans accord spécifique.

Explication

Le gré à gré permet à l’acheteur de passer commande sans publicité ni mise en concurrence lorsque le montant reste sous un certain seuil. L’appel d’offres correspond au contraire à une procédure de concurrence formalisée.

Explication

Sous le seuil applicable, l’achat direct permet de commander sans publicité ni mise en concurrence. Une compétition formalisée entre plusieurs candidats relève plutôt de l’appel d’offres.