Fiche de révision : Stratégie créative et choix des médias

📋 Plan du Cours

1. Les étapes de la copy-stratégie
2. Du brief publicitaire à la création
3. Choisir et planifier les moyens
4. Mesurer l’audience des supports
5. Caractéristiques des médias classiques
6. Caractéristiques du média internet
7. Comparer les supports publicitaires
8. Calculer le coût d’un support imprimé

📖 1. Les étapes de la copy-stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Copy-stratégie : Traduit le positionnement et les objectifs de la cible en instructions destinées aux graphistes et aux créatifs, à définir avant le choix des moyens.
• Promesse : Met en avant le message central à communiquer, notamment le produit, son avantage concurrentiel ou son élément différenciant, et constitue la bonne raison d’acheter le produit.
• Preuve : Identifie les éléments qui rendent crédible la promesse, par exemple une explication scientifique, une communication antérieure, des résultats de test, des témoignages ou un brevet.

★ À maîtriser

• La copy-stratégie suit quatre étapes :

  • la promesse
  • la preuve
  • le ton
  • les contraintes de création

• Les contraintes de création peuvent être budgétaires, temporelles, créatives — comme l’identité visuelle ou la charte graphique — ou légales.

Compléments

• Le ton définit l’atmosphère recherchée dans le texte et le visuel, qui peut être sérieuse, humoristique, académique ou décalée.

💡 Astuce mémo

Promesse → preuve → ton → contraintes

📖 2. Du brief publicitaire à la création

📝 Points essentiels

• Pour une voiture haut de gamme électrique, la promesse peut associer luxe et puissance à la conduite électrique, et la preuve présenter ses caractéristiques de vitesse, d’accélération et d’intérieur spacieux et haut de gamme.

• Dans l’exemple Pretto, la promesse est le meilleur taux pour un prêt immobilier, étayée par quatre arguments et une note Trustpilot de 4,8/5 ; le ton est humoristique et affectueux.

• Pour promouvoir le don du sang, l’annonce oppose le temps nécessaire au don à celui de boire un café en mettant en avant moins de 10 minutes, avec une tasse et une poche de sang comme visuels.

📖 3. Choisir et planifier les moyens

★ À maîtriser

📌 Le choix des moyens s’appuie sur des éléments quantitatifs, comme le coût des achats d’espace et les investissements publicitaires des concurrents, ainsi que sur des éléments qualitatifs, comme la connaissance des cibles, leurs habitudes de consommation, leurs médias et les moments où les contacter.

• La justification du choix ou du non-choix d’un média peut tenir à : des contraintes légales, des délais de réservation, des délais techniques, liés au temps nécessaire à la création ou à la reproduction, une inadaptation manifeste, comme un ticket d’entrée trop élevé

Compléments

• Dans le plan de diffusion du parc Dauphinus, le budget de diffusion publicitaire indiqué est de 42 000 € et les cibles sont les familles de Normandie avec au moins un enfant de 3 à 15 ans et les familles de l’agglomération parisienne.

📖 4. Mesurer l’audience des supports

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience d’un support : L’ensemble des personnes qui l’ont vu, lu ou entendu ; on parle notamment de lecteurs pour la presse, d’auditeurs pour la radio, de téléspectateurs pour la télévision et de spectateurs pour le cinéma.
• Audience utile : La partie de l’audience totale qui appartient à la cible visée.

★ À maîtriser

📐 Formule - Le coût pour mille contacts utiles se calcule par $\mathrm{CPM} = \frac{\text{coût de l’achat d’espace}}{\text{audience utile}} \times 1000$.

📐 Formule - Le taux de couverture est égal à $\text{taux de couverture} = \frac{\text{audience utile}}{\text{totalité de la cible}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux d’affinité est égal à $\text{taux d’affinité} = \frac{\text{audience utile}}{\text{audience totale}} \times 100$.

Compléments

📐 Formule - Pour la presse, le taux de circulation est égal à $\text{taux de circulation} = \frac{\text{audience totale}}{\text{diffusion}}$.

📖 5. Caractéristiques des médias classiques

★ À maîtriser

• La télévision est un média puissant, de notoriété et de prestige, mais elle offre peu de sélectivité géographique hors France 3 et ses coûts d’accès sont élevés.

📌 La radio permet une mise en œuvre rapide, peu coûteuse en local et propice à la répétition, mais elle ne permet pas de mettre les produits en situation et l’attention est assez faible.

Compléments

• La presse offre de nombreux types de titres, thématiques, périodicités et couvertures géographiques, et les études d’audience renseignent le nombre et le profil des lecteurs par titre.

📌 La presse quotidienne régionale est décrite comme liée à la France, fidèle et attachée aux informations locales, tandis que la presse quotidienne nationale présente davantage de lecteurs âgés, masculins et parisiens, ainsi que de catégories socioprofessionnelles supérieures.

• La télévision équipe plus de 90 % des foyers, et sa mesure d’audience couvre les écrans ainsi que le visionnage en direct, en replay ou en différé.

• La radio a une durée d’écoute moyenne de 2 h 50 par auditeur et comptait 38,5 millions d’auditeurs en novembre-décembre 2024 selon Médiamétrie, auprès des plus de 13 ans.

• Le cinéma offre une forte qualité technique, un impact et une mémorisation élevés ainsi qu’un ciblage géographique et sociologique, mais son audience est faible et le coût du contact très élevé.

💡 Astuce mémo

La télévision mise sur la puissance et le prestige ; la radio, sur la répétition et la rapidité.

📖 6. Caractéristiques du média internet

🔑 Notions clés & Définitions

• CPC : Un mode de facturation publicitaire où l’annonceur paie à chaque clic.
• CPM numérique : Correspond au coût pour mille impressions, c’est-à-dire mille affichages de la publicité.

★ À maîtriser

• La publicité internet permet un ciblage précis, l’interactivité, la traçabilité en temps réel et la modification ou la réorientation d’une campagne en cours.

Compléments

• Les formats publicitaires numériques cités sont :
  • le SEA par moteur de recherche
  • le display
  • les social ads
  • la publicité vidéo

📌 La mesure site-centric suit la fréquentation d’un site selon son trafic, tandis que la mesure user-centric étudie le comportement d’un panel d’internautes.

📖 7. Comparer les supports publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• ODV et ODE : Les ODV sont les occasions de voir un message et les ODE les occasions de l’entendre.

★ À maîtriser

📌 La puissance d’un support s’évalue par son audience totale ou utile, l’économie par le coût pour mille contacts, l’affinité par la proximité entre support et cible, et les critères qualitatifs par la qualité technique, le contexte ou la mémorisation.

Compléments

• Dans l’exemple des radios A et B, la radio B a une audience utile de 1,6 million, un taux d’affinité de 53 %, un CPM de 18,4 et un taux de couverture de 12,08 %, contre 1,3 million, 57,6 %, 21,7 et 9,78 % pour la radio A.

📖 8. Calculer le coût d’un support imprimé

📝 Points essentiels

• 🔄 Pour calculer le poids de l’exemple imprimé : convertir le format en surface : 20 × 20 cm correspond à 0,04 m² par feuille, calculer le poids des 14 feuilles intérieures de 160 g/m² : 89,6 g, calculer le poids de la feuille de couverture de 220 g/m² : 8,8 g, additionner les poids pour obtenir 98,4 g

📊 Tableaux de synthèse

Critères de sélection des supports