Fiche de révision : Veille commerciale et vente

📋 Plan du Cours

1. Veille commerciale et connaissance du marché
2. Outils et sources de veille
3. Zone de chalandise et potentiel commercial
4. Méthodes et circuits de distribution
5. Parcours client et outils digitaux
6. Métiers commerciaux et rémunération
7. Mesure de l’activité commerciale
8. Caractéristiques et classification des produits
9. Cycle de vie, assortiment et gamme
10. Conditionnement, marque et qualité
11. Prix, coûts et réductions

📖 1. Veille commerciale et connaissance du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : Suivi du marché de l’entreprise, constitué de l’offre, de la demande et de son environnement, afin de l’aider à s’adapter.

★ À maîtriser

• La connaissance de l’offre permet d’identifier les forces et les faiblesses des produits de l’entreprise et d’adapter son positionnement.

• L’étude de la demande porte sur les habitudes et la fréquence d’achat ainsi que sur le nombre d’acheteurs potentiels, pour adapter les produits, les quantités et l’offre en magasin.

Compléments

• L’étude des concurrents porte sur leurs gammes de produits et leur politique commerciale afin d’orienter les choix stratégiques de l’entreprise.

• Le repérage des producteurs et des nouveaux produits aide à renouveler la gamme et à négocier les prix d’achat pour proposer des tarifs concurrentiels.

• L’identification des grossistes ou centrales d’achat permet de raccourcir les délais de livraison et de diminuer le coût de stockage.

• La prise en compte de l’environnement commercial comprend l’évolution de la réglementation, notamment les normes, les lois, la protection du consommateur et le respect de l’environnement, ainsi que les évolutions technologiques pouvant rendre les produits obsolètes.

📖 2. Outils et sources de veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information commercial : (SIC) enregistre des données client, notamment son identification, ses achats, sa fréquence d’achat et son panier moyen, afin de permettre l’envoi d’offres ciblées.

★ À maîtriser

• Les vendeurs transmettent des informations sur les produits et les prix des concurrents ainsi que les réclamations et observations des clients, ce qui permet d’adapter la politique commerciale.

• Une information commerciale exploitable doit être :

  • disponible, c’est-à-dire facile d’accès
  • fiable, c’est-à-dire vérifiée
  • pertinente, c’est-à-dire utile et actualisée

Compléments

• Le panier moyen correspond au montant moyen des achats effectués à chaque passage en caisse.

• Les enquêtes de satisfaction sont des outils de dialogue direct avec les clients et fournissent des informations précises sur leurs attentes.

• Les sources externes de veille comprennent : les études et statistiques de consommation publiées par des syndicats professionnels et organismes statistiques, les publications d’associations de consommateurs comme UFC-Que-Choisir, les sites Internet fiables, les foires et salons professionnels

• Les outils de recherche comprennent : les moteurs avec filtrage et notification, comme Google Alertes et les flux RSS, le stockage virtuel comme le Cloud, l’indexation facilitant la recherche de fichiers de l’entreprise

📖 3. Zone de chalandise et potentiel commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Zone géographique où se trouvent les clients actuels ou potentiels d’un point de vente, et dont l’étude permet d’estimer le chiffre d’affaires potentiel.
• Taux d’évasion : Part des dépenses effectuées hors de la zone par les personnes qui y résident.
• Taux d’attraction : Part des dépenses effectuées dans le point de vente par les personnes qui résident en dehors de la zone.

★ À maîtriser

📌 La zone primaire, la plus proche du point de vente, présente l’attractivité la plus forte ; la zone secondaire, plus éloignée, a une attractivité moins élevée ; la zone tertiaire présente une faible attractivité.

📌 Une zone isométrique est déterminée selon la distance entre le domicile du client et le point de vente, exprimée en mètres ou kilomètres, tandis qu’une zone isochrone est déterminée selon le temps de déplacement, exprimé en minutes ou heures.

Compléments

• La délimitation géographique d’une zone de chalandise est contrainte par le relief, les axes routiers autour du magasin et la concurrence.

• La part de marché des concurrents correspond à la part des dépenses réalisées chez les concurrents et sert à affiner le calcul du chiffre d’affaires potentiel.

• L’étude de la zone de chalandise permet d’adapter les actions de marketing et de communication, comme l’affichage, les courriers et l’envoi de catalogues.

💡 Astuce mémo

Isométrique = distance ; isochrone = durée.

📖 4. Méthodes et circuits de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit de distribution : Ensemble des canaux utilisés par l’entreprise pour acheminer ses produits du producteur au consommateur final.

★ À maîtriser

📌 La vente de contact accompagne le client par un vendeur pendant tout le processus d’achat et s’exerce notamment en commerce de proximité, sur un stand de foire ou salon, ou à domicile.

• La vente visuelle comprend :

  • le libre-service
  • le libre-service assisté
  • la vente par distributeur automatique

• Dans la vente à distance, le client choisit son produit par un site Internet, notamment en e-commerce, Click & Collect ou Drive, ou par la télévision avec le télé-achat.

📌 Le canal direct relie le producteur au consommateur sans intermédiaire, le canal court comprend un détaillant, et le canal long ou long intégré comprend au moins deux intermédiaires, un grossiste ou une centrale d’achat et un détaillant.

Compléments

📌 En libre-service, le client choisit seul et règle ses achats à la sortie ; en libre-service assisté, il peut demander conseil à un vendeur ; avec un distributeur automatique, il choisit et paie en totale autonomie.

📖 5. Parcours client et outils digitaux

★ À maîtriser

📌 En multicanal, le client utilise plusieurs canaux de vente de façon indépendante ; en cross-canal, il les utilise au fil de son parcours ; en omnicanal, les canaux sont utilisés simultanément et sont interconnectés.

Compléments

• L’ordinateur aide le vendeur à suivre les commandes, vérifier les stocks, consulter l’historique du client et les fiches techniques.

• La tablette et le smartphone permettent de visualiser des démonstrations, consulter les caractéristiques des produits et communiquer avec les fournisseurs ou les clients.

• La borne interactive aide le client à rechercher un produit, à consulter des démonstrations et à rechercher un produit dans l’assortiment du magasin.

💡 Astuce mémo

Multi = indépendant ; cross = au fil du parcours ; omni = simultané et interconnecté.

📖 6. Métiers commerciaux et rémunération

★ À maîtriser

📌 Les métiers du commerce sont sédentaires et en face-à-face avec un client qui se déplace vers le vendeur, tandis que les métiers de la vente peuvent être sédentaires ou itinérants et impliquent que le vendeur contacte ou approche le client.

📌 Le commercial salarié est lié à son entreprise par un contrat de travail en CDI ou CDD, tandis que le commercial indépendant exerce sans lien de subordination lorsqu’il est mandaté par une entreprise.

• La rémunération commerciale peut comprendre : une part fixe assurant un salaire minimum, une part variable calculée sur les ventes ou la marge, des primes, des avantages en nature, des avantages sociaux

Compléments

• L’employé libre-service dispose, vérifie et réassortit les produits en rayon et assure leur présentation marchande.

• Le préparateur Drive rassemble et conditionne les produits d’une commande, peut les réceptionner et les stocker, vérifie la conformité du colis et remet les produits au client.

• Le vendeur ou conseiller de vente accueille, conseille et informe les clients, met en place des animations-promotion et veille à la présentation des produits.

• Le responsable de rayon choisit ses fournisseurs, commande, développe les résultats du rayon, manage son équipe et prend en compte les réclamations des clients.

• Le directeur de magasin définit la stratégie commerciale, recrute et gère le personnel, et décide des grandes orientations du point de vente.

• Le commercial terrain conseille ses clients, prospecte de nouveaux clients ou marchés, et suit les commandes et les livraisons.

• Le responsable de secteur anime une équipe de commerciaux, développe la clientèle et le chiffre d’affaires du secteur, et évalue les commerciaux terrain.

• Le chef des ventes anime une équipe de vendeurs sédentaires et organise la prospection ou les actions promotionnelles pour développer les ventes.

• Le téléprospecteur recherche de nouveaux clients par téléphone à partir d’une base de données et fixe des rendez-vous pour les commerciaux terrain.

• Le télévendeur vend par téléphone à partir d’un fichier clients et peut également prendre les commandes.

• Le VRP est lié à l’entreprise par un contrat de travail en CDI ou CDD et peut représenter une seule entreprise comme VRP exclusif ou plusieurs comme VRP multicartes.

• L’agent commercial négocie et conclut des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services pour une entreprise qui le mandate, sans lien de subordination.

• Le vendeur à domicile indépendant (VDI) commercialise un produit ou un service au domicile de particuliers pour le compte d’une entreprise, souvent en activité complémentaire.

💡 Astuce mémo

Salarié = contrat de travail ; indépendant = mandat sans subordination.

📖 7. Mesure de l’activité commerciale

📝 Points essentiels

📐 Formule - Le taux de concrétisation est calculé ainsi : $\text{Taux de concrétisation} = \frac{\text{Nombre de ventes effectuées}}{\text{Nombre de clients abordés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réalisation du chiffre d’affaires est calculé ainsi : $\text{Taux de réalisation du CA} = \frac{\text{CA réalisé}}{\text{Objectif de CA}} \times 100$.

📖 8. Caractéristiques et classification des produits

★ À maîtriser

📌 Les caractéristiques techniques décrivent notamment les dimensions, le poids, la capacité, l’autonomie, le design, la couleur et la puissance ; les caractéristiques commerciales concernent la garantie, le prix, le SAV et le conditionnement ; les caractéristiques psychologiques permettent d’adapter la vente aux mobiles d’achat, aux freins et au profil du client.

Compléments

• La nomenclature IFLS divise les produits en sept familles :
  • Épicerie
  • Boissons
  • Produits frais
  • DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène)
  • Équipement de la maison
  • Bien-être de la personne
  • Habillement

📌 Selon la fréquence d’achat, un bien banal est acheté fréquemment et un bien anormal fait l’objet d’un achat peu courant et réfléchi.

📌 Selon sa durée de vie, un bien non durable est rapidement détruit ou consommé, tandis qu’un bien durable s’utilise sur le long terme.

📖 9. Cycle de vie, assortiment et gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Assortiment : Ensemble des produits proposés à la clientèle, caractérisé par sa largeur, sa profondeur et son ampleur.
• Gamme : Choix de produits répondant au même type de besoin et pouvant être dit ample s’il comporte de nombreuses lignes et de nombreux produits par ligne.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle de vie du produit suit les phases :
  1. Lancement
  2. Croissance
  3. Maturité
  4. Déclin, éventuellement retardé par une relance

📌 La largeur d’un assortiment correspond au nombre de familles de produits, sa profondeur au nombre de références par famille, et son ampleur au nombre de familles et de références.

Compléments

• Au lancement, le produit arrive sur le marché et ses ventes progressent lentement.

• Pendant la croissance, le produit est connu, ses ventes augmentent et la concurrence est faible.

• À maturité, les produits concurrents arrivent, les ventes stagnent et le produit réalise des bénéfices importants.

• Au déclin, des produits plus performants ou modernes peuvent remplacer le produit, ses ventes chutent et il n’est plus rentable.

💡 Astuce mémo

Lancement → croissance → maturité → déclin, avec relance possible.

📖 10. Conditionnement, marque et qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Signe distinctif qui permet au consommateur de reconnaître les produits d’une enseigne ou d’une entreprise.

★ À maîtriser

📌 L’emballage permet le stockage ou la manutention, tandis que le conditionnement est le premier contenant du produit ; tous deux contribuent à la mise en valeur et à la protection du produit.

Compléments

• Les signes de qualité comprennent :
  • les labels
  • les certifications
  • les appellations d’origine
  • les normes

💡 Astuce mémo

L’emballage facilite stockage et manutention ; le conditionnement est le premier contenant.

📖 11. Prix, coûts et réductions

★ À maîtriser

📐 Formule - Le prix de vente hors taxes est égal au coût d’achat augmenté de la marge : $\text{Prix de vente HT} = \text{Coût d’achat} + \text{Marge}$.

📐 Formule - Le coût de revient est égal au prix d’achat diminué des réductions et augmenté des frais d’achat : $\text{Coût de revient} = \text{Prix d’achat} - \text{Réductions} + \text{Frais d’achat}$.

• Pour être rentable, le prix de vente hors taxes doit être supérieur au coût de revient.

📐 Formule - Le prix de vente TTC se calcule à partir du prix d’achat HT et du coefficient multiplicateur : $\text{PV TTC} = \text{Prix d’achat HT} \times \text{Coefficient multiplicateur}$.

Compléments

• La marge commerciale couvre des charges comme les frais de personnel, l’électricité et le loyer, et permet de générer un bénéfice.

• Pour un prix d’achat HT de 34,50 € et un coefficient multiplicateur de 1,739, le prix de vente est de 59,99 € TTC.

📌 Les rabais sont accordés sur des marchandises abîmées, les remises récompensent la fidélité et les ristournes portent sur les quantités commandées pendant une période déterminée.