Fiche de révision : Prospection et fidélisation clientèle

📋 Plan du Cours

1. Profil et besoins des clients
2. Facteurs du comportement d’achat
3. Segmentation et valeur client
4. Préparation de la campagne
5. Prospects et méthodes de prospection
6. Suivi et évaluation des résultats

📖 1. Profil et besoins des clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Représentation semi-fictive du client idéal, construite à partir de caractéristiques socio-démographiques ou firmographiques, psychographiques et comportementales.
• Besoin : Moteur de l’achat correspondant à un problème à résoudre ou à un manque à combler.

★ À maîtriser

• En marketing, on distingue : les besoins exprimés, formulés explicitement par le client, les besoins latents, non clairement formulés ou ignorés par le client, les besoins perçus, correspondant à ce que le client pense être son besoin

Compléments

• En B2C, le profil client peut être décrit par :

  • l’âge
  • le sexe
  • le lieu de résidence
  • le revenu
  • la profession
  • la situation familiale

• En B2B, le profil client peut être décrit par :

  • le secteur d’activité
  • la taille de l’entreprise
  • sa localisation
  • le poste ou rôle du décideur

📖 2. Facteurs du comportement d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception : Manière dont le client sélectionne, organise et interprète les informations.

★ À maîtriser

• Les variables socio-culturelles comprennent :

  • la culture
  • la classe sociale
  • les groupes de référence

• Les motivations d’achat peuvent être : hédonistes, lorsque le consommateur cherche à se faire plaisir, oblatives, lorsqu’il cherche à faire plaisir à autrui, d’autoexpression, lorsqu’il exprime sa personnalité

Compléments

📌 Une croyance est une conviction sur quelque chose, tandis qu’une attitude est une prédisposition à aimer ou à ne pas aimer une marque.

• Les variables situationnelles comprennent :

  • l’environnement physique
  • l’urgence
  • la disponibilité du produit

• Les freins à l’achat comprennent : les peurs liées au produit, les risques d’un événement défavorable lors de son utilisation, les inhibitions dues à une croyance ou à l’autocensure

📖 3. Segmentation et valeur client

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Constitution d’ensembles homogènes de consommateurs à l’aide de critères pertinents et mesurables.
• Positionnement : Image que l’entreprise veut ancrer dans l’esprit de ses clients cibles en se différenciant de la concurrence.
• Capital client : Valeur totale que les clients actuels et futurs représentent à long terme pour l’entreprise, en tenant compte des ventes, du potentiel futur, de la fidélité et du bouche-à-oreille positif.

★ À maîtriser

• Le principe de Pareto appliqué au portefeuille client indique que 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires et que 80 % des clients en représentent 20 %. - Vilfredo PARETO

Compléments

• Les critères de segmentation avancés comprennent les critères psychographiques, tels que les styles de vie, valeurs, personnalités et centres d’intérêt, et les critères comportementaux, tels que les habitudes d’achat, bénéfices recherchés, niveau d’utilisation et fidélité.

• 🔄 L’analyse de Pareto suit ces étapes :

  1. Classer les clients par chiffre d’affaires.
  2. Calculer les pourcentages de chiffre d’affaires et de clients ainsi que leurs cumulés.
  3. Représenter les pourcentages cumulés de chiffre d’affaires en fonction des pourcentages cumulés de clients.

💡 Astuce mémo

Le positionnement est l’image voulue par l’entreprise ; la segmentation regroupe les clients.

📖 4. Préparation de la campagne

★ À maîtriser

• La méthode QQOQCCP précise : qui contacter, quoi vendre, où prospecter, quand agir, comment interagir, combien de moyens mobiliser, pourquoi mener l’opération

Compléments

• La connaissance de la clientèle représente 80 % de la réussite de la prospection.

• Les objectifs d’une campagne de prospection comprennent notamment l’augmentation du chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi.

📖 5. Prospects et méthodes de prospection

★ À maîtriser

📌 Un suspect peut être intéressé par l’offre mais n’est pas identifié, un prospect est un consommateur potentiel identifiable qui peut acheter chez des concurrents, et un client est un consommateur réel ayant déjà acheté les produits ou services de l’entreprise.

• Un fichier de prospects doit contenir : les coordonnées indispensables au contact, des informations spécifiques comme le secteur d’activité et le nombre de salariés, des données comportementales sur les achats et l’historique des relations

📌 Les moyens actifs de prospection vont chercher le client, tandis que les moyens passifs attirent le client potentiel vers l’entreprise par la qualité de son contenu.

Compléments

• Les sources internes comprennent :

  • la base de données PGI
  • le site Internet de l’entreprise
  • les réseaux sociaux professionnels
  • les rencontres en points de vente
  • les salons et foires
  • les enquêtes de satisfaction

• Les sources externes comprennent : les sociétés d’étude, les études de marché, les articles de presse, les études des ventes de la concurrence, les publications sur le comportement des consommateurs, les publications sur les profils des consommateurs

• Les moyens actifs comprennent :

  • la téléprospection
  • l’emailing de masse
  • la prospection terrain
  • les salons professionnels
  • les événements de networking

• Les moyens passifs comprennent :

  • le marketing de contenu
  • le référencement SEO ou SEA
  • le social selling
  • les relations avec la presse

💡 Astuce mémo

Outbound : l’entreprise va vers le prospect ; inbound : le prospect vient attiré par le contenu.

📖 6. Suivi et évaluation des résultats

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM : Outil qui centralise l’historique des interactions, automatise certaines tâches, visualise le pipeline de vente et génère des rapports et tableaux de bord.

★ À maîtriser

📐 Formule - Le coût d’acquisition d’un client est égal au coût total de prospection divisé par le nombre de nouveaux clients acquis : $\text{CAC} = \frac{\text{Coût total de prospection}}{\text{Nombre de nouveaux clients acquis}}$.

Compléments

📐 Formule - Le taux de prospection est égal au nombre de prospects contactés divisé par le nombre total de contacts, multiplié par 100 : $\text{Taux de prospection} = \frac{\text{Prospects contactés}}{\text{Contacts totaux}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité de la prospection est égale au nombre de prospects contactés divisé par le nombre total de prospects, multiplié par 100 : $\text{Efficacité de la prospection} = \frac{\text{Prospects contactés}}{\text{Prospects totaux}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur est égale au nombre de prospects intéressés divisé par le nombre de prospects contactés, multiplié par 100 : $\text{Efficacité du prospecteur} = \frac{\text{Prospects intéressés}}{\text{Prospects contactés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection est égal au nombre de nouveaux clients divisé par le nombre de prospects contactés, multiplié par 100 : $\text{Taux de réussite} = \frac{\text{Nouveaux clients}}{\text{Prospects contactés}} \times 100$.

• L’analyse du taux de succès par canal permet de réallouer les ressources vers les moyens de prospection qui génèrent le plus de ventes.

📊 Tableaux de synthèse

Statuts des consommateurs

Prospection active et passive