★ À maîtriser
📌 Dans les sciences humaines et sociales, la méthode expérimentale est une méthode phare en psychologie et en marketing, s’est imposée en économie, est une méthode ordinaire en sciences de l’éducation, en management et en santé publique, et demeure une alternative originale en science politique, en sociologie et en anthropologie.
Compléments
Dans l’expérience de Milgram publiée en 1963, la proximité entre le sujet et l’apprenant est manipulée et le degré d’obéissance est mesuré en augmentant progressivement l’intensité de chocs électriques fictifs ; l’obéissance est plus élevée lorsque la proximité diminue. - Journal of Abnormal and Social Psychology
Dans l’expérience de Chandon et Wansink (2006), la présence d’un label « faible en matière grasse » sur un paquet de friandises augmente la consommation, notamment par une quantité consommée plus élevée et une réduction du sentiment de culpabilité. - Journal of Marketing Research
Dans l’expérience de MacNell et al. (2015), l’identité sexuelle perçue du professeur est manipulée dans un cours en ligne de neuf semaines et les femmes sont évaluées comme moins compétentes que les hommes. - Innovative Higher Education
★ À maîtriser
📌 Dans un effet principal, la variable indépendante (X) influence la variable dépendante (Y), et le sens de cette causalité doit être précisé.
📌 Une hypothèse d’effet principal doit préciser la direction de l’effet de X sur Y, par exemple si l’effet est positif ou négatif.
Compléments
L’hypothèse d’Elder et Krishna (2012) prévoit des intentions d’achat plus élevées lorsque le produit d’une publicité est orienté vers la main dominante plutôt que vers la main non dominante. - Journal of Consumer Research
L’hypothèse de Chandon et Wansink (2007) prévoit que le nombre de calories estimé d’un sandwich est inférieur pour une enseigne affichant des allégations santé, comme Subway, que pour une enseigne n’en affichant pas, comme McDonald’s. - Journal of Consumer Research
★ À maîtriser
Compléments
Une variable modératrice peut être qualitative, comme le genre ou la CSP, ou quantitative, comme l’âge ou le niveau de revenu.
Dans l’exemple de Chandon et Wansink (2007), la taille du sandwich modère la relation entre les allégations santé de l’enseigne et le nombre de calories estimé : l’écart entre sandwichs d’enseignes avec et sans allégations augmente avec la taille. - Journal of Consumer Research
Dans l’exemple de Yang et Raghubir (2005), le niveau d’expérience du consommateur modère la relation entre l’allongement de l’emballage et le volume perçu, car le biais consistant à utiliser l’allongement comme indice du volume est plus susceptible d’apparaître chez les consommateurs peu expérimentés. - Journal of Retailing
Dans l’exemple C_Volume, l’hypothèse HC-MOD prévoit que la différence de volume perçu entre une bouteille à fort allongement et une canette à faible allongement diminue lorsque l’expérience du consommateur avec le produit augmente.
Dans l’exemple A, l’orientation vers la main dominante augmente les intentions d’achat lorsque le produit est apprécié, mais les diminue lorsqu’il ne l’est pas.
Dans l’exemple B, la différence de calories estimées entre Subway et McDonald’s est plus importante pour un grand sandwich que pour un petit.
Dans les exemples C_Volume et D_Cash, l’effet étudié est significatif pour les produits « vice » ou lorsque l’expérience est faible, mais pas pour les produits « vertu » ou lorsque l’expérience est forte.
Croisé : la direction change ; amplitude : elle reste la même ; hybride : l’effet n’existe qu’à certains niveaux.
Orientation vers la main dominante → stimulation mentale → intentions d’achat.
★ À maîtriser
📌 Une expérimentation manipule les variables indépendantes, parfois les variables modératrices, et mesure les variables dépendantes, les variables médiatrices et parfois les variables modératrices.
📌 Le contrôle des conditions expérimentales consiste à faire varier le paramètre étudié en maintenant les autres paramètres constants, toutes choses égales par ailleurs.
Compléments
Les conditions expérimentales peuvent comparer un traitement à un contrôle, deux traitements à un contrôle, ou deux traitements sans groupe de contrôle.
Les principales techniques de manipulation sont :
Dans un scénario fictif, la manipulation passe par une description variable selon les conditions, puis les variables dépendantes sont mesurées dans le questionnaire qui suit.
★ À maîtriser
📌 La vérification de manipulation peut être réalisée avant l’expérience principale dans le cadre d’un pré-test. - Purdue et Summers, 1986
Compléments
📌 Une vérification de manipulation est nécessaire lorsque la variable indépendante est latente ou lorsqu’elle risque d’être confondue avec d’autres variables.
Dans le pré-test de l’exemple B, Subway obtient une moyenne de 6,2 et McDonald’s une moyenne de 2,4 sur une échelle de 1 à 9 concernant le caractère sain de la nourriture. - Purdue et Summers, 1986
Une vérification intégrée au questionnaire peut précéder les mesures des variables dépendantes, les suivre, ou être contrebalancée entre les participants afin que la moitié réponde avant et l’autre moitié après. - Kidd, 1976
★ À maîtriser
📌 Une question ouverte laisse le participant répondre avec ses propres mots, tandis qu’une question fermée lui demande de choisir parmi des réponses prédéterminées.
Les principaux styles de réponse sont : l’extrémisme, qui privilégie les points extrêmes d’une échelle, le centrisme, qui privilégie les points neutres, l’excès de généralisation, qui utilise le même échelon quelle que soit la question, l’incohérence, qui donne des réponses différentes à des questions similaires
Lorsque des biais de réponse importants risquent de fausser les résultats, le chercheur peut exclure les répondants concernés des analyses en expliquant son choix ; Simmons et al. (2011) recommandent aussi de rapporter les résultats sans exclusion afin de montrer l’incidence de cette décision.
Les questions de questionnaire portent soit sur des phénomènes mentaux non directement observables, comme les perceptions, attitudes, intentions et préférences, soit sur des comportements directement observables, même s’ils peuvent être mesurés par déclaration (Evrard et al., 2009).
Une bonne question doit être comprise, appeler une réponse connue du répondant et favoriser une réponse sincère ; elle doit éviter les termes vagues ou techniques, les formulations longues ou complexes et les réponses induites.
Compléments
Pour tester une hypothèse en expérimentation, il est conseillé d’utiliser des questions fermées pour les variables d’intérêt, les questions ouvertes étant davantage adaptées à une approche exploratoire.
Pour limiter le biais de désirabilité sociale, le questionnaire peut garantir l’anonymat des réponses ; une échelle de désirabilité sociale peut aussi servir à pondérer les réponses sensibles.
Pour limiter les effets de demande, le chercheur peut masquer l’objectif réel de l’enquête au moyen d’un scénario de couverture crédible.
L’effet de halo conduit à des réponses similaires à plusieurs questions formulées de façon semblable, tandis que l’effet de contamination correspond à l’influence d’une question sur les suivantes par persistance émotionnelle ou recherche de cohérence.
Les recommandations générales préconisent de limiter le questionnaire à une cinquantaine de questions et une quinzaine de minutes.
📌 Les questionnaires en ligne peuvent rendre les questions obligatoires pour réduire les réponses incomplètes et mesurer le temps de réponse afin d’écarter les remplissages manifestement peu sérieux, par exemple 3 minutes lorsque la durée moyenne est de 15 minutes.
Ouverte : réponse libre ; fermée : choix parmi des réponses prédéfinies.
★ À maîtriser
📌 L’alpha de Cronbach évalue la cohérence interne d’une échelle multi-items ; selon Cortina (1993) et Rossiter (2002), une valeur inférieure ou égale à 0,70 indique une fiabilité insuffisante, tandis qu’une valeur supérieure ou égale à 0,90 est bonne mais peut signaler des items redondants.
Compléments
📌 Une échelle mono-item comporte une seule affirmation ou paire de termes, tandis qu’une échelle multi-items en comporte plusieurs.
📌 Dans une échelle dont les items ne sont pas tous formulés dans le même sens, les items inversés doivent être recodés avant l’analyse.
📌 Une échelle de mesure peut être créée lorsqu’aucune échelle existante ne convient, mais sa construction doit être justifiée ; pour un construit concret et unidimensionnel, une création simplifiée est possible, mais elle est moins acceptée et plus risquée pour la publication.
Likert : accord avec une affirmation ; différentiel : position entre deux opposés.
Un design factoriel 2 × 2 comporte deux variables indépendantes, chacune manipulée selon deux conditions ; plus généralement, N × M indique respectivement N et M conditions pour les deux variables.
Un design factoriel en inter-sujets combine plusieurs variables indépendantes manipulées avec une affectation des répondants à une seule condition, un design factoriel en intra-sujets les combine avec une affectation à toutes les conditions, et un design factoriel mixte les combine avec une affectation à certaines conditions selon la variable.
Inter : une condition par répondant ; intra : toutes les conditions.
★ À maîtriser
Les trois principes de validité interne sont :
La réplication renforce la validité externe en reproduisant les résultats dans plusieurs contextes ou auprès de plusieurs populations, avec plusieurs études et des variations du design.
Compléments
📌 Une quasi-expérimentation avec/sans peut subir un biais de sélection, tandis qu’une expérimentation naturelle avant/après peut subir un biais de conjoncture.
★ À maîtriser
📌 Dans un design intra-sujets, les mêmes répondants sont exposés à toutes les conditions, tandis que dans un design inter-sujets, chaque répondant est affecté à une seule condition.
Le design intra-sujets peut produire les effets d’ordre suivants : l’assimilation, le contraste, la fatigue, la pratique, la prise de conscience de la variable indépendante
Le design inter-sujets évite les effets d’ordre associés à l’exposition successive aux conditions expérimentales.
Compléments
📌 La randomisation de l’ordre des conditions peut atténuer les effets d’ordre dans un design intra-sujets.
Intra : mêmes répondants, effets d’ordre ; inter : groupes distincts, pas d’effets d’ordre.
★ À maîtriser
Un échantillon aléatoire repose sur une méthode probabiliste et vise la représentativité, tandis qu’un échantillon non aléatoire résulte d’un choix raisonné du chercheur.
Un échantillon aléatoire limite les biais de sélection mais peut être coûteux et difficile à constituer, tandis qu’un échantillon non aléatoire est plus rapide et moins coûteux mais pas nécessairement représentatif.
Il est recommandé de recueillir au moins N = 20 observations par condition expérimentale, car un effectif inférieur rend la détection statistique des effets difficile. - Simmons et al., 2011
Compléments
Les expérimentations en sciences sociales utilisent couramment des échantillons de convenance et, dans la recherche universitaire, des échantillons d’étudiants.
Les exemples A, B, C et D reposent sur des échantillons de 80 à 150 répondants composés d’étudiants.
📌 Les effectifs des conditions expérimentales doivent être comparables, sans devoir être identiques, comme dans l’exemple de N = 32, N = 29 et N = 31 pour trois conditions.
Aléatoire : représentativité visée, coût élevé ; convenance : rapide et économique.
★ À maîtriser
📌 Un design unifactoriel manipule une seule variable indépendante, tandis qu’un design factoriel en manipule au moins deux.
📌 Le choix du design doit tenir compte de la question de recherche et des pratiques de la littérature correspondante, et les résultats gagnent à être répliqués dans des contextes différents.
Compléments
📌 Un design factoriel est mixte lorsqu’il combine une manipulation inter-sujets et une manipulation intra-sujets.
📌 En inter-sujets, les répondants sont répartis aléatoirement entre les conditions ; en intra-sujets, l’ordre des conditions est randomisé.
Comparaison des designs intra et inter-sujets
| Dimension | Intra-sujets | Inter-sujets |
|---|---|---|
| Affectation | Chaque répondant passe toutes les conditions | Chaque répondant passe une seule condition |
| Effets d’ordre | Peuvent survenir ; l’ordre peut être randomisé | Évités |
| Effectif requis | Moins de répondants nécessaires | Plus de répondants nécessaires |
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1. Une chercheuse manipule le prix affiché d’un produit et mesure ensuite les intentions d’achat afin de déterminer si le prix exerce un effet causal. Quel principe de la méthode expérimentale met-elle en œuvre ?
2. Une équipe veut choisir une approche de recherche en sociologie, où l’expérimentation est considérée comme une alternative originale. Quelle caractérisation de cette méthode convient à cette discipline ?
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À quoi sert la méthode expérimentale en sciences humaines et sociales ?
À mettre en évidence une causalité entre des variables.
Dans quelles disciplines la méthode expérimentale est-elle une méthode phare ?
En psychologie et en marketing.
Que reflète un effet principal entre une variable indépendante et une variable dépendante ?
L’effet direct de la variable indépendante sur la variable dépendante.
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