Fiche de révision : Pensée stratégique en communication

📋 Plan du Cours

1. Rôle stratégique des relations publiques
2. Organisation communicante et engagement
3. Modèles et méthodes stratégiques
4. Fondements de la recherche
5. Stratégie, planification et objectifs
6. Démarche stratégique et enjeux
7. Publics et parties prenantes
8. Recherche et audit de communication

📖 1. Rôle stratégique des relations publiques

★ À maîtriser

• Le professionnel des relations publiques façonne et protège l’authenticité de l’organisation, agit comme gardien de sa personnalité et de ses valeurs, vérifie leur traduction dans les décisions et suit les points de vue des parties prenantes.

• Le professionnel des relations publiques aide les dirigeants à promouvoir les valeurs de l’organisation, à comprendre les changements nécessaires et à assumer leurs responsabilités de communication.

Compléments

• Le professionnel des relations publiques collabore avec la direction, les ressources humaines et les autres fonctions de gestion afin que les structures, processus et méthodes de travail reflètent la personnalité et les valeurs revendiquées.

• Le professionnel des relations publiques propose des initiatives, des outils, des contenus et un ton qui mettent en valeur la culture de l’organisation.

💡 Astuce mémo

Valeurs cohérentes → confiance et adhésion des parties prenantes

📖 2. Organisation communicante et engagement

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation communicante : Établit des relations de confiance durables et respectueuses avec ses parties prenantes internes, externes et la société

📝 Points essentiels

📌 Une organisation communicante fonde ses politiques et pratiques sur des normes internationalement reconnues de responsabilité d’entreprise, de développement durable, de reddition de compte et de transparence.

• L’écoute et l’engagement des parties prenantes servent à identifier les risques et les possibilités auxquels les parties prenantes internes et externes peuvent contribuer.

📖 3. Modèles et méthodes stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• PEST : Analyse les facteurs politique, économique, socioculturel et technologique de l’environnement

★ À maîtriser

• Les variantes ajoutent:
  • PESTEL ou PESTLE : les facteurs légal et environnemental
  • SLEPT : le facteur légal
  • STEPE : le facteur environnemental
  • STEEPLED : les facteurs éthique et démographique
  • DESTEP : les facteurs démographique et écologique

Compléments

• Les modèles mentionnés sont:
  • RACE
  • RPIE
  • PPAE
  • ROST
  • PACE
  • GRACE
  • STARE

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socio-culturel, technologique, environnemental, légal

📖 4. Fondements de la recherche

🔑 Notions clés & Définitions

• Intuition : BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., LAGACÉ, M., Introduction aux méthodes de recherche en communication, 2007 — Interprétation rapide de la réalité apparente, fondée sur les perceptions sensorielles et le sens commun
• Croyance : BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., LAGACÉ, M., Introduction aux méthodes de recherche en communication, 2007 — Opinion relativement structurée et souvent difficile à remettre en question, qui peut prendre la forme d’un jugement de valeur et structurer les représentations
• Objectivité : BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., LAGACÉ, M., Introduction aux méthodes de recherche en communication, 2007 — Consiste à observer un phénomène avec distanciation, impartialité, honnêteté, exactitude et neutralité, en laissant de côté les interprétations intuitives

📝 Points essentiels

• Les moyens de construire des connaissances comprennent (BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., LAGACÉ, M., 2007):
  • l’intuition
  • la croyance
  • le raisonnement logique
  • la science

💡 Astuce mémo

Intuition et croyance reposent sur l’apparence ou l’opinion ; science et objectivité recherchent les faits

📖 5. Stratégie, planification et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Efficience : Rapport entre les résultats atteints et les moyens utilisés
• Efficacité : Rapport entre les résultats atteints et les objectifs assignés

📝 Points essentiels

📌 La stratégie est une orientation générale qui répond à la question du quoi et du pourquoi, tandis que le plan de communication est une exécution concrète qui répond à la question du comment. — Mynhardt van Pletsen

📌 La stratégie est flexible et sans date limite fixe jusqu’à sa révision, tandis que le plan est déterminé, étapiste et organisé selon un calendrier de déploiement précis.

• Les concepts organisationnels se distinguent ainsi: les valeurs fondamentales sous-tendent la stratégie, la mission exprime l’intention fondamentale et la raison d’être, la vision décrit ce que l’organisation aspire à devenir, les objectifs précisent les résultats à atteindre

💡 Astuce mémo

Stratégie = quoi et pourquoi ; plan = comment

📖 6. Démarche stratégique et enjeux

🔑 Notions clés & Définitions

• Enjeu de relations publiques : Question, décision, action ou prise de position susceptible de déstabiliser l’organisation ou ses parties prenantes

📝 Points essentiels

• La démarche stratégique comprend le diagnostic de l’environnement, de la capacité et de l’intention, les choix stratégiques, le déploiement par les processus et l’organisation, puis l’évaluation. — Johnson, & al., Stratégie, 10e

• La gestion des enjeux est un processus systémique et stratégique de recherche et d’analyse qui anticipe les changements, tendances et problèmes, alerte l’organisation sur leurs conséquences et permet d’agir.

💡 Astuce mémo

Diagnostic → choix stratégiques → déploiement → évaluation

📖 7. Publics et parties prenantes

🔑 Notions clés & Définitions

• Public : Groupe dont les membres ont un intérêt commun ou une valeur dans une situation particulière
• Partie prenante : Personne, groupe ou organisation qui a un intérêt dans l’organisation ou dans un problème impliquant celle-ci, et qui affecte l’organisation tout en étant affectée par elle

📝 Points essentiels

📌 Toutes les parties prenantes sont des publics, mais tous les publics ne sont pas des parties prenantes.

• Un objectif de communication doit être:
  • stratégique ou spécifique
  • mesurable
  • acceptable
  • réaliste
  • temporel

💡 Astuce mémo

Tout stakeholder est un public, mais tout public n’est pas stakeholder

📖 8. Recherche et audit de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Audit de communication : Revue et analyse des pratiques de communication d’une organisation visant à mesurer leur efficacité auprès des publics internes et externes, à diagnostiquer les blocages et à établir des objectifs mesurables

📝 Points essentiels

• La recherche formative comprend l’identification de l’objet, la problématisation, la formulation d’une hypothèse ou d’un objectif, l’élaboration de la stratégie, le recueil des données, leur analyse et interprétation, puis la conclusion.

• Les méthodes comprennent:

  • les sondages
  • les audits de communication
  • les questionnaires
  • les entretiens individuels et de groupes
  • les observations participantes
  • les analyses de contenu

• L’audit répond à trois questions (Walter K. Lindenmann, 2002): Que se passe-t-il vraiment ?, Quelle est la signification de ce qui se passe ?, Que peut-on faire pour aligner le processus de communication sur les besoins et objectifs de l’organisation ?

💡 Astuce mémo

Problématiser → recueillir → analyser → décider

📊 Tableaux de synthèse

Stratégie et plan de communication

Public et partie prenante