Fiche de révision : Analyse stratégique du marché et de la demande

📋 Plan du Cours

1. Étude de marché
2. Définition du marché
3. Acteurs et zones de marché
4. Évolution du marché
5. Demande globale
6. Comportement du client
7. Segmentation de la demande
8. Concurrence directe et indirecte
9. Analyse de l'offre
10. Environnement du projet

📖 1. Étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Espace sur lequel l’entreprise va agir, défini par ses tendances, son potentiel et ses évolutions en valeur comme en volume.
• Demande : Ensemble des besoins et attentes de la clientèle et des utilisateurs, avec ses quantités, son nombre de clients et son évolution.
• Offre : Ensemble des produits ou services présents sur le marché, incluant les entreprises concurrentes et leurs caractéristiques.
• Environnement du projet : Ensemble des facteurs externes susceptibles d’agir sur le marché et l’activité, qu’ils soient favorables ou défavorables.

📝 Points essentiels

• Une étude de marché doit couvrir 4 sujets : le marché, la demande, l’offre et l’environnement du projet.
• Le client (celui qui paye) et l’utilisateur (celui qui utilise) ne sont pas forcément la même personne ou entité.
• L’analyse de la demande doit préciser la taille du marché et les quantités transportées, en valeur et en volume, ainsi que l’évolution du nombre de clients.
• L’environnement du projet se raisonne avec 6 dimensions : politique, économique, sociale, technologique, écologique et légale.

💡 Astuce mémo

Marché–Demande–Offre–Environnement : 4 blocs pour cadrer l’étude, puis 6 dimensions pour l’environnement.

📖 2. Définition du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Photographie générale du marché : La notion désigne une vue d’ensemble du marché à un moment donné, centrée sur son identification et ses évolutions.
• Clients et utilisateurs : La distinction décrit que le payeur (client) et l’utilisateur du service ne sont pas forcément la même personne ou entité.
• Dimension géographique du marché : La dimension correspond à l’échelle spatiale retenue pour étudier l’activité, par exemple internationale, nationale ou locale.
• Évolution en valeur et en volume : L’idée renvoie au suivi de la croissance, du ralentissement, de la stagnation ou d’une baisse mesurée à la fois en valeur et en quantités.

📝 Points essentiels

• La définition du marché sert à préciser sur quels marchés l’entreprise va évoluer et à en présenter les tendances et le potentiel.
• Le marché à traiter doit préciser le type de clients (entreprises, particuliers, institutionnels) et les utilisateurs concernés, le payeur n’étant pas toujours l’utilisateur.
• La délimitation géographique du marché doit être explicitée : internationale, nationale ou locale.
• L’évolution du marché doit être caractérisée en valeur et en volume (croissance, ralentissement, stagnation ou baisse).
• L’analyse doit distinguer les concurrents directs et les offres indirectement concurrentes, c’est-à-dire substituables.

💡 Astuce mémo

Client paie, utilisateur consomme : payeur ≠ usager, donc sépare bien les deux avant de délimiter le marché.

📖 3. Acteurs et zones de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation de la demande : La segmentation de la demande consiste à regrouper les clients ou utilisateurs identifiés en sous-ensembles aux critères distinctifs pour choisir qui viser en premier.
• Critères des particuliers : Les critères des particuliers sont des caractéristiques comme le sexe, la situation sociodémographique et les modes de consommation pour former des segments ciblables.
• Critères des entreprises : Les critères des entreprises sont des informations comme les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires et l’implantation pour déterminer les segments prioritaires.
• Concurrents directs et indirects : Les concurrents directs et indirects sont les acteurs qui proposent des solutions proches, et leur analyse aide à comprendre l’offre, les prix et la manière de vendre.

📝 Points essentiels

• L’objectif de la segmentation est de sélectionner, parmi les clients ou utilisateurs identifiés, ceux à cibler en premier pour commercialiser votre offre.
• Pour les particuliers, des critères comme le sexe, la sociodémographie et les styles de consommation servent à distinguer les segments à prioriser.
• Pour les entreprises, des critères comme les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires et l’implantation permettent de choisir les cibles prioritaires.
• L’analyse des concurrents directs et indirects doit couvrir qui ils sont, où ils sont, ce qu’ils proposent, leurs prix et leur manière de vendre et communiquer, ainsi que leurs résultats et avantages concurrentiels.
• En transport, prospecter des transporteurs débordés peut permettre de démarrer via sous-traitance ou échanges de clients selon les emplois du temps.

💡 Astuce mémo

Particuliers = Profil (sexe + socio + consommation) ; Entreprises = Chiffres (effectifs + activité + CA + implantation).

📖 4. Évolution du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique de produit : La politique de produit regroupe les choix concernant les caractéristiques de vos services et gammes, ainsi que l’évolution de ce que vous proposez.
• Politique de prix : La politique de prix couvre l’ensemble des niveaux de prix et des conditions commerciales qui peuvent varier selon les remises, promotions et paiements.
• Politique de communication : La politique de communication organise les actions pour faire connaître l’offre, capter l’attention et déclencher l’achat via des canaux multiples.
• Typologie de clients : La typologie de clients classe les prospects (particuliers, professionnels, institutionnels) afin d’adapter les actions commerciales à chacun.
• Fidélisation : La fidélisation est un processus de motivation du client fondé sur une communication régulière et personnalisée avec suivi de la base.

📝 Points essentiels

• La politique de produit inclut le lancement de nouveaux services, l’abandon de certaines offres et les améliorations ou adaptations à réaliser.
• La politique de prix ne se limite pas au prix de vente : elle intègre aussi les rabais, remises, promotions et conditions de paiement.
• La politique de communication vise notamment à augmenter les quantités vendues en agissant sur la perception et l’envie d’achat.
• L’entreprise recommande d’adapter la prospection : particuliers via site internet, Google Adword, petites annonces et cartes de visites ; professionnels via prospection terrain et tissu relationnel ; institutionnels via recherche de marchés.
• La fidélisation doit rapporter de l’argent à l’entreprise : elle s’évalue aux bénéfices supplémentaires générés, et une action non rentable doit être arrêtée.

💡 Astuce mémo

Évolution = “4P” (Produit/Prix/Place/Promotion) + fidélisation rentable : actions qui changent l’offre et qui rapportent.

📖 5. Demande globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection commerciale : Action visant à rechercher de nouveaux clients appelés prospects afin de constituer un fichier et d’alimenter le pipeline de ventes.
• Rentabilité de la prospection : Principe selon lequel l’efficacité commerciale se juge par les bénéfices supplémentaires produits, sinon la démarche devient une dépense inutile.
• Outil CRM : Logiciel de gestion de la relation client qui centralise les informations commerciales dans une base de données pour organiser le travail.

📝 Points essentiels

• La prospection dépend surtout de la capacité du démarcheur à aborder l’interlocuteur, écouter puis poser des questions adaptées.
• La méthode de prospection se présente sous forme de script couvrant objections, relances et questions ouvertes pour obtenir des réponses favorables.
• La fidélisation ne se confond pas avec l’offre de cadeaux ou d’avantages, car elle doit rapporter de l’argent à l’entreprise.
• L’efficacité de la fidélisation se mesure par les bénéfices supplémentaires générés ; une fidélisation non rentable doit être arrêtée.
• La rentabilité de la prospection se construit à deux niveaux : commercial par maîtrise du portefeuille et marketing par analyse des clients pour cibler les arguments.

💡 Astuce mémo

Prospection = Prospect + Script (objections/relances) ; Fidélisation = Bénéfices (pas cadeaux).

📖 6. Comportement du client

🔑 Notions clés & Définitions

• Particuliers : Catégorie de clients qui achète souvent via des canaux accessibles au grand public et attend une approche orientée présence en ligne.
• Professionnels : Catégorie de clients organisée autour d’un réseau et de la prospection terrain, pour laquelle la relation joue un rôle central.
• Institutionnels : Catégorie de clients qui passe davantage par des démarches de recherche de marchés plutôt que par des achats diffus.
• Motivations d’achat : Ensemble des raisons qui poussent un client à acheter, et qui servent à adapter l’argumentation commerciale.
• Fidélisation de la clientèle : Processus visant à maintenir et renforcer l’engagement des clients grâce à une communication régulière et personnalisée.

📝 Points essentiels

• Les acheteurs attendent de leur interlocuteur une expertise produit et des conseils personnalisés dans 76% des cas.
• L’issue d’une vente dépend à 80% de la prise de contact, car le client se forge une opinion dans les premières secondes.
• Pour repérer les motivations d’achat, la démarche passe par des questions ouvertes centrées sur Qui Quoi Où Comment Quel Pourquoi.
• La fidélisation se mesure par les bénéfices supplémentaires générés, et non par des cadeaux ou avantages seuls.
• Ne pas confondre fidéliser et offrir des cadeaux : l’objectif est de faire rentrer de l’argent dans l’entreprise.

💡 Astuce mémo

76% expertise + 80% première impression + QQOCQP pour trouver les motivations.

📖 7. Segmentation de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage clientèle : La segmentation de la demande consiste à distinguer des catégories de clients pour viser les personnes à fort potentiel plutôt que l’ensemble de la base.
• Schéma argumentaire ciblé : La segmentation sert à adapter les arguments à des profils précis afin de rendre la prospection plus convaincante et cohérente.
• Leads : Un générateur de leads sert à produire des contacts et prospects exploitables pour alimenter la prospection après la segmentation.
• CRM : Un outil CRM centralise les informations commerciales et aide à organiser les démarches en s’appuyant sur la base de données mise à jour.

📝 Points essentiels

• La segmentation se fait à deux niveaux pour améliorer la rentabilité : commercial pour maîtriser les relances et arguments, marketing pour bâtir des messages adaptés aux profils.
• Une entreprise repère les clients à grand potentiel pour éviter de perdre du temps sur des prospects à moindre potentiel.
• Les méthodes de prospection sont évaluées puis ajustées pour produire de nouveaux schémas plus efficaces.
• La mise à jour continue de la base de données est nécessaire pour que le ciblage et l’organisation des démarches restent pertinents.

💡 Astuce mémo

Ciblage = Commercial + Marketing : relance/arguments d’un côté, messages/efficacité de l’autre.

📖 8. Concurrence directe et indirecte

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrents identifiés : Ce sont les acteurs que vous repérez comme références du même marché afin d’adapter votre stratégie à leurs offres et à leur présence.
• Communication des concurrents : C’est l’ensemble des façons dont vos concurrents font connaître leur activité, informations et contenus, afin d’évaluer leur façon de capter la demande.
• Positionnement sur Internet : C’est la manière dont vous vous rendez trouvable lors des recherches en ligne, notamment via référencement et annonces, pour attirer les prospects.

📝 Points essentiels

• Avant de cadrer votre projet, identifiez vos concurrents et observez comment ils communiquent pour mieux situer votre offre.
• Pour être comparé aux offres des autres sur le web, privilégiez un bon positionnement lors des recherches au lieu de compter uniquement sur le site vitrine.
• Utilisez Google Ads en créant des pages avec des mots pertinents pour apparaître au moment où les prospects cherchent des solutions.

📖 9. Analyse de l'offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection client : Une objection est un signal d’intérêt qui traduit des questions, des blocages ou une demande de négociation.
• Écoute active : L’écoute active consiste à poser des questions sur les points bloquants et à reformuler pour montrer la compréhension et apporter des réponses.
• Négociation commerciale : La négociation commerciale est l’étape où vous présentez et défendez le prix, tout en avançant par concessions et contreparties.
• Prix défendu : Le prix défendu correspond au montant présenté au client avec une justification claire de sa fixation.
• Technique des 4R : La technique des 4R est une méthode pour sécuriser la relation après la vente avec Rassurer, Remercier, Raccompagner, Revoir.

📝 Points essentiels

• Une objection ne doit pas être traitée comme un obstacle mais comme une opportunité de répondre avec des informations complémentaires.
• Avant de négocier, préparez la justification du prix fixé et sachez le défendre pour cadrer la discussion.
• La négociation repose sur des concessions et des contreparties, et vous devez ajuster le curseur du prix pour satisfaire les deux parties.
• Pour conclure plus vite, vous pouvez indiquer que l’offre est limitée dans le temps, par exemple quelques heures, quelques jours ou via une offre saisonnière.
• Après signature, la fidélisation passe par la technique des 4R afin de maintenir une relation de confiance durable.

💡 Astuce mémo

4R = après le “oui” : Rassurer puis Remercier, Raccompagner, Revoir pour fidéliser.

📖 10. Environnement du projet

🔑 Notions clés & Définitions

• Cahier des charges : Le document central qui décrit précisément les attentes, les besoins et les objectifs du projet web pour cadrer les prestations à réaliser.
• Devis : Le document contractuel et légal produit par le webmaster à partir du cahier des charges pour proposer les conditions du projet.
• Acompte : Le versement qui matérialise l’acceptation du devis et autorise le webmaster à démarrer les travaux.
• Charte graphique : L’ensemble des choix d’identité visuelle (couleurs, typographie, logo, iconographie) qui définit l’univers visuel du site.

📝 Points essentiels

• Les réponses aux questions sur le besoin du site, les attentes, le public, le type de site, les contenus et les fonctionnalités structurent la présentation du projet au webmaster.
• Le cahier des charges fixe les objectifs et encadre les prestations, en décrivant clairement tous les besoins pour éviter les zones d’ombre.
• Le devis n’est validé qu’après acceptation des conditions, matérialisée par le versement d’un acompte, avant le lancement des travaux.
• Les maquettes graphiques sont généralement construites à partir des éléments du cahier des charges pour aboutir à la charte graphique.

💡 Astuce mémo

Besoin → Cible → Contenu/Fonctions → Type de site → Budget/Avis des concurrents.

📊 Tableaux de synthèse

Client vs utilisateur (à distinguer)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre client (qui paye) et utilisateur (qui utilise), puis définir un marché sans distinguer les deux parties.
2. Oublier le plan d’étude “4 sujets” (marché, demande, offre, environnement) et traiter seulement la concurrence ou seulement la demande.
3. Se tromper sur la demande en négligeant la taille du marché, les quantités transportées (valeur/volume) et l’évolution du nombre de clients.
4. Analyser l’offre sans distinguer concurrents directs et indirects (substituables), donc comparer les mauvaises offres.
5. Limiter la politique de prix au “prix de vente”, alors qu’elle inclut rabais, remises, promotions et conditions de paiement.
6. Croire que la fidélisation = cadeaux/avantages, alors que le cours exige une fidélisation rentable mesurée par les bénéfices supplémentaires.
7. Traiter les objections comme un blocage au lieu d’y voir un signal d’intérêt nécessitant écoute active et informations complémentaires.

✅ Checklist Examen

1. Lister les 4 sujets d’une étude de marché et donner pour chacun les questions attendues (tendances/potentiel, typologie besoins/attentes, concurrents directs/menace, évolutions de l’environnement).
2. Décrire ce qu’est la “photographie générale du marché” et préciser l’identification, les évolutions, et sur quels marchés l’entreprise évolue.
3. Définir la délimitation géographique (internationale/nationale/locale) et l’évolution du marché en valeur et en volume (croissance/ralentissement/stagnation/baisse).
4. Expliquer la distinction client vs utilisateur et citer les catégories à traiter (entreprises, particuliers, institutionnels).
5. Présenter l’analyse de la demande : taille du marché, quantités transportées (valeur/volume), nombre de clients et évolution (hausse/baisse), puis comportement (Qui/Quoi/Où/Comment/Quel Pourquoi) et motivations/freins/perception.
6. Réaliser une segmentation de la demande : définir l’objectif de cibler en premier les clients à fort potentiel, et donner les critères pour particuliers (sexe, sociodémographie, modes/styles de consommation) et entreprises (effectifs, activité, chiffre d’affaires, implantation).
7. Analyser l’offre en identifiant les produits/services et entreprises présents, les leaders, puis en détaillant concurrents directs et indirects : qui, où, que proposent-ils, prix, manière de vendre, communication, résultats financiers, à qui ils vendent, avantages concurrentiels et part de marché.
8. Décrire l’environnement du projet avec les 6 dimensions et préciser l’enjeu (facteurs favorables/défavorables et effet possible sur la taille du marché).
9. Citer et expliquer la méthode des 4P pour la politique commerciale : Produit, Prix (incluant rabais/remises/promotions/conditions), Place (distribution), Promotion/Communication (faire connaître, attirer, informer, motiver, changer perceptions).
10. Expliquer la prospection commerciale : objectif (prospects, fichier), compétences attendues (aborder, écouter, questions), script (objections/relances/questions ouvertes) et logique de rentabilité aux niveaux commercial et marketing, avec mise à jour de la base et CRM.
11. Décrire les étapes de la vente dans l’ordre : prise de contact, recherche des besoins via QQOCQP, argumentation, traitement des objections (écoute active), négociation commerciale (prix défendu, curseur, concessions/contreparties), conclusion/closing (offre limitée), puis prise de congé avec technique des 4R.
12. Expliquer cahier des charges, devis et acompte (devis validé par acompte) ainsi que le lien avec la charte graphique et la réalisation web (maquettes à partir du cahier des charges, mise en ligne, référencement, suivi/assistance, avis Google).