Fiche de révision : Cadre et méthodes de fixation des prix

📋 Plan du Cours

1. Prix et perception du client
2. Coûts et formation du prix
3. Liberté et encadrement légal des prix
4. Règles de pratiques commerciales
5. Prix psychologique et élasticité
6. Stratégies face à la concurrence
7. Modulations et différenciation des prix

📖 1. Prix et perception du client

🔑 Notions clés & Définitions

• Sensibilité au prix : La sensibilité au prix dépend de la perception et des motivations du client, varie selon la catégorie de produit et est plus forte pour les achats courants et répétitifs ainsi que pour les produits à fort contenu symbolique.
• Valeur client : La valeur client est la perception de l’ensemble des avantages procurés par le produit, tandis que le prix accepté dépend de cette valeur perçue subjectivement.

📝 Points essentiels

• Pour l’enseigne, le prix est à la fois un vecteur de positionnement et d’image et un élément clé de rentabilité.

💡 Astuce mémo

Prix payé et valeur perçue : le premier est un montant, la seconde rassemble les avantages ressentis.

📖 2. Coûts et formation du prix

★ À maîtriser

📌 Le prix de vente d’un bien ou d’un service doit couvrir l’ensemble des charges de l’entreprise et lui permettre de dégager un profit.

• Le prix public d’un produit intègre :
  • le coût d’achat
  • les frais de transport
  • les remises obtenues des fournisseurs
  • la démarque connue
  • la démarque inconnue
  • les marges commerciales
  • les taxes

Compléments

• Dans l’exemple du paquet de pâtes, le prix public se décompose en 70 % de coût d’achat, dont 20 % de matières premières, 3 % de transport, 1 % de démarques, 20,5 % de marge et 5,5 % de TVA.

• Le prix public d’un service prend en compte : le coût d’achat des matières premières, les prestations des partenaires participant au service, la conception du service, les moyens humains, les déplacements, le transport, les taxes

📖 3. Liberté et encadrement légal des prix

★ À maîtriser

📌 En France, les prix sont librement déterminés, notamment par le jeu de la concurrence, pour les activités de production, de distribution de biens et produits et de services, au bénéfice des agents économiques privés ou publics.

📌 Le Gouvernement peut déroger à la liberté des prix dans certains secteurs particuliers ou lors de circonstances exceptionnelles entraînant de sérieuses difficultés d’approvisionnement en matières premières.

Compléments

• Les secteurs cités où les prix sont réglementés sont :

  • les livres
  • les courses de taxi
  • l’électricité
  • les transports publics urbains de voyageurs
  • les péages autoroutiers

• Lors de la crise sanitaire liée à la Covid-19, le prix du flacon de solution hydro-alcoolique a été plafonné à 3 € les 100 ml.

💡 Astuce mémo

Liberté des prix en principe, encadrement public dans certains secteurs ou en cas de crise.

📖 4. Règles de pratiques commerciales

★ À maîtriser

• Un fournisseur ne peut pas imposer de prix public au distributeur et peut seulement communiquer un prix indicatif, présenté comme « prix constaté » ou « prix conseillé » dans la publicité du fabricant.

• Un prix d’appel fixé très bas est interdit si les stocks sont insuffisants pour répondre à la demande.

• La vente à un prix inférieur au coût d’achat majoré des frais de transport est interdite, sauf pour les produits saisonniers ou périssables.

• Les prix ou tarifs doivent être facilement identifiables, affichés de façon visible et lisible, exprimés toutes taxes comprises et accompagnés du prix à l’unité en plus du prix de vente.

Compléments

📌 Les tarifs différenciés entre clients sont autorisés, sauf lorsqu’ils constituent une discrimination prohibée ou une pratique anticoncurrentielle.

📌 Le refus de vente à un particulier est interdit, tandis qu’un refus entre distributeurs est autorisé s’il peut être justifié.

📖 5. Prix psychologique et élasticité

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix psychologique : Le prix psychologique est le prix qui semble acceptable au plus grand nombre de clients interrogés, entre un seuil jugé trop bas pour garantir la qualité et un seuil jugé trop élevé pour envisager l’achat.

★ À maîtriser

• 🔄 La méthode se déroule ainsi : sonder les clients appartenant à la cible, demander au-dessus de quel prix le produit paraît trop cher, demander en dessous de quel prix le produit paraît de mauvaise qualité, retenir le prix acceptable au plus grand nombre

📐 Formule - L’élasticité demande/prix est le rapport entre la variation relative de la demande et la variation relative du prix : $E = \frac{\%\,\text{variation de la demande}}{\%\,\text{variation du prix}}$.

📌 Lorsque E = 1, la demande varie dans la même proportion que le prix ; lorsque E > 1, la demande est très élastique ; lorsque E < 1, elle est peu élastique.

Compléments

• La méthode du prix psychologique repose sur des déclarations recueillies hors situation d’achat, privilégie le chiffre d’affaires et ne tient pas compte de la marge réalisée.

💡 Astuce mémo

Prix trop bas : doute sur la qualité ; prix trop haut : achat écarté.

📖 6. Stratégies face à la concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’écrémage : La stratégie d’écrémage consiste à fixer volontairement un prix élevé afin d’obtenir une marge importante malgré de faibles quantités vendues.
• Stratégie de pénétration : La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix bas pour toucher de nombreux clients potentiels, avec une faible marge unitaire compensée par des volumes de ventes élevés.
• Stratégie d’alignement : La stratégie d’alignement consiste à fixer un prix identique à celui des concurrents directs ou du leader du marché, sans accord avec la concurrence.
• Yield management : Le yield management consiste à faire varier les prix en temps réel selon la demande, avec des prix élevés en période de forte demande et des prix bas en période creuse.

📖 7. Modulations et différenciation des prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre groupée : L’offre groupée, ou bundling, rassemble plusieurs produits ou services différents pour un prix inférieur à la somme de leurs prix isolés.

★ À maîtriser

• Les modulations de prix comprennent : le rabais, pour un produit déclassé, défectueux ou non conforme, la remise, selon l’importance de la commande ou le statut du client, la ristourne, selon le volume de commandes sur une période donnée, le prix promotionnel, pour une vente temporaire à prix bas, l’escompte, réduction financière en échange d’un paiement comptant

• Les tarifs multidimensionnels varient selon la saison, les jours ou les heures, tandis que les tarifs liés aux quantités réduisent le prix unitaire lorsque la quantité achetée augmente.

Compléments

• La différenciation des prix permet de segmenter les consommateurs selon la valeur qu’ils accordent au produit ou service, de s’adapter à la concurrence et de lisser les variations de la demande.

• Dans les services, le yield management calcule en temps réel le meilleur prix selon la période de consommation afin d’optimiser les infrastructures, notamment selon la saison, les jours ou les heures.

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de prix face à la concurrence