QCM : Caractéristiques de l’annonceur — 18 questions

Questions et réponses du QCM

1. Quelle organisation correspond à la définition d’un annonceur ?

Une agence qui conçoit des campagnes pour plusieurs clients
Un public qui reçoit des messages de différentes organisations
Un média qui diffuse des contenus auprès de ses lecteurs
Une organisation qui cherche à communiquer avec un public

Une organisation qui cherche à communiquer avec un public

Explication

Un annonceur est une organisation qui souhaite communiquer et diffuser un message auprès d’un public. Une agence accompagne parfois l’annonceur, mais elle n’est pas définie par la réception du message ou par sa seule diffusion.

2. Quelle distinction décrit correctement l’internalisation et l’externalisation de la communication ?

L’internalisation concerne le message, tandis que l’externalisation concerne exclusivement le choix du public.
L’internalisation et l’externalisation sont réalisées par une agence selon deux méthodes différentes.
L’internalisation est confiée à une agence, tandis que l’externalisation est réalisée par le service de l’annonceur.
L’internalisation est réalisée par le service de l’annonceur, tandis que l’externalisation est confiée à une agence.

L’internalisation est réalisée par le service de l’annonceur, tandis que l’externalisation est confiée à une agence.

Explication

L’internalisation signifie que l’annonceur réalise lui-même sa communication grâce à son propre service, alors que l’externalisation implique une agence. Confier la communication à une agence correspond donc à l’externalisation, et non à l’internalisation.

3. Une entreprise conçoit sa stratégie avec son service de communication, puis confie la création des supports à une agence : quelle organisation adopte-t-elle ?

Une internalisation complète de sa communication
Une externalisation complète de sa communication
Une délégation de sa communication à son public
Une internalisation et une externalisation partielles

Une internalisation et une externalisation partielles

Explication

L’internalisation et l’externalisation partielles consistent à réaliser une partie de la communication en interne et à confier le reste à une agence. Une externalisation complète ne correspondrait pas à la conservation d’une partie des actions par le service interne.

4. Quel objectif correspond principalement à celui d’une entreprise privée qui communique ?

Mobiliser des bénévoles autour d’une grande cause de solidarité
Organiser des actions dans les domaines du sport et de la culture
Informer les citoyens sur la mise en œuvre d’une politique publique
Recruter, vendre, fidéliser les clients et développer sa notoriété

Recruter, vendre, fidéliser les clients et développer sa notoriété

Explication

Les entreprises privées poursuivent principalement des objectifs commerciaux, notamment recruter, vendre, fidéliser les clients et développer leur notoriété. Les autres réponses renvoient davantage aux associations, aux ONG ou aux organisations publiques.

5. Dans quels domaines les associations et les ONG peuvent-elles intervenir ?

La production industrielle, la distribution, l’exportation et la finance
La fiscalité, la diplomatie, la monnaie et la réglementation
Le sport, la culture, la solidarité et les grandes causes
La vente, le recrutement, la fidélisation et la notoriété

Le sport, la culture, la solidarité et les grandes causes

Explication

Les associations et les ONG interviennent dans des domaines variés, comme le sport, la culture, la solidarité et les grandes causes. Les objectifs commerciaux décrivent plutôt les entreprises privées.

6. Quel point commun peut réunir des annonceurs aux objectifs différents ?

Ils confient leur communication à une agence selon une procédure identique.
Ils s’adressent à un public identique avec une tonalité commune.
Ils poursuivent une finalité commerciale avec un message comparable.
Ils peuvent utiliser la publicité, le marketing direct et les réseaux sociaux.

Ils peuvent utiliser la publicité, le marketing direct et les réseaux sociaux.

Explication

Tous les annonceurs peuvent recourir à la publicité, au marketing direct et aux réseaux sociaux. Cette convergence des moyens n’implique pas que leurs objectifs, leurs publics ou leurs messages soient identiques.

7. Pourquoi une agence doit-elle adapter le positionnement, la tonalité et le message d’une communication ?

Parce que les supports employés sont différents pour chaque annonceur
Parce que les objectifs varient selon l’annonceur
Parce que toute communication doit suivre une tonalité institutionnelle
Parce que les agences appliquent des méthodes distinctes selon leur taille

Parce que les objectifs varient selon l’annonceur

Explication

Les objectifs diffèrent selon l’annonceur, ce qui oblige l’agence à ajuster le positionnement, la tonalité et le message. Utiliser des supports différents ne suffit pas à expliquer cette adaptation stratégique.

8. Quelle règle concerne le recours à une agence par un annonceur public au-dessus d’un certain montant ?

Il est encadré par une procédure d’appel d’offre.
Il repose sur une consultation directe entre l’annonceur et une agence.
Il suit les mêmes modalités que celles d’une association ou d’une ONG.
Il prend la forme d’une compétition entre plusieurs agences choisies librement.

Il est encadré par une procédure d’appel d’offre.

Explication

Pour un annonceur public, le recours à une agence au-dessus d’un certain montant est encadré par une procédure d’appel d’offre. Une consultation directe ou une compétition entre agences peut notamment être choisie par une entreprise privée, une association ou une ONG.

9. Quelle démarche faut-il entreprendre avant de concevoir une communication pour comprendre l’annonceur et son contexte ?

Étudier son identité visuelle, ses campagnes passées, ses concurrents et ses résultats commerciaux
Définir sa promesse, choisir ses médias, fixer son budget et rédiger ses messages
Observer ses clients, mesurer sa notoriété, évaluer son image et modifier son positionnement
Analyser son secteur, ses problématiques, ses parties prenantes et ses atouts distinctifs

Analyser son secteur, ses problématiques, ses parties prenantes et ses atouts distinctifs

Explication

La préparation d’une communication exige une analyse globale du secteur, des problématiques, des parties prenantes et des atouts distinctifs de l’annonceur. La définition des médias et du budget intervient plutôt après cette compréhension initiale du contexte.

10. Laquelle de ces catégories regroupe des parties prenantes de l’annonceur ?

Le logo, le slogan, la charte graphique et le nom de marque
Les couleurs, les formes, les supports et les messages publicitaires
La promesse, le positionnement, le ton et les éléments différenciants
Les salariés, les clients, les fournisseurs et les administrations

Les salariés, les clients, les fournisseurs et les administrations

Explication

Les parties prenantes sont les personnes ou organisations avec lesquelles l’annonceur doit composer, comme les salariés, les clients, les fournisseurs et les administrations. Le positionnement et les éléments différenciants relèvent plutôt des atouts distinctifs.

11. Qu’est-ce qui caractérise la culture d’une organisation ?

Un dispositif de communication réunissant son logo, ses couleurs et ses supports institutionnels
Une sélection d’arguments commerciaux destinés à différencier l’organisation auprès de ses clients
Un ensemble partagé de signes, d’habitudes, de valeurs et d’éléments qui lui donnent une personnalité
Une liste de principes et d’engagements que l’organisation choisit de défendre dans ses activités

Un ensemble partagé de signes, d’habitudes, de valeurs et d’éléments qui lui donnent une personnalité

Explication

La culture organisationnelle rassemble des signes, des habitudes, des valeurs et d’autres éléments partagés qui donnent une personnalité à l’organisation. Les principes et engagements défendus correspondent plus précisément à ses valeurs.

12. À quoi correspondent les valeurs d’une organisation ?

Aux avantages concurrentiels qui soutiennent son positionnement sur son marché
Aux signes et aux habitudes partagés qui construisent sa personnalité collective
Aux principes et aux engagements qu’elle défend, souvent en lien avec la RSE
Aux opinions positives ou négatives que le public associe à son identité

Aux principes et aux engagements qu’elle défend, souvent en lien avec la RSE

Explication

Les valeurs expriment les principes et engagements défendus par l’organisation et sont souvent liées à la responsabilité sociétale des entreprises. Les signes et habitudes partagés appartiennent plus largement à la culture organisationnelle.

13. Que mesure la notoriété d’une organisation ou d’une marque ?

La fréquence à laquelle le public achète ses produits
Le degré auquel le public la connaît
La perception positive ou négative que le public en a
La place qu’elle cherche à occuper dans son secteur

Le degré auquel le public la connaît

Explication

La notoriété désigne le degré de connaissance d’une organisation ou d’une marque par le public. La perception favorable ou défavorable relève de l’image, tandis que la place recherchée correspond au positionnement.

14. Quelle distinction décrit correctement la notoriété spontanée et la notoriété assistée ?

La première désigne la marque la plus connue, tandis que la seconde désigne la marque préférée
La première s’appuie sur une liste de marques proposées, tandis que la seconde repose sur une citation libre
La première mesure l’image perçue, tandis que la seconde mesure la place recherchée
La première repose sur une citation libre, tandis que la seconde s’appuie sur une liste de marques proposées

La première repose sur une citation libre, tandis que la seconde s’appuie sur une liste de marques proposées

Explication

La notoriété spontanée est évaluée lorsque la personne cite librement des marques, alors que la notoriété assistée lui présente une liste dans laquelle elle reconnaît celles qu’elle connaît. La marque citée en premier relève plus précisément du Top of Mind.

15. Qu’appelle-t-on la notoriété Top of Mind ?

La marque bénéficiant de l’image la plus positive auprès du public
La première marque qui vient spontanément à l’esprit d’une personne
La marque occupant la place recherchée dans l’esprit des consommateurs
L’ensemble des marques reconnues dans une liste proposée à une personne

La première marque qui vient spontanément à l’esprit d’une personne

Explication

La notoriété Top of Mind correspond à la première marque citée spontanément lorsqu’une personne pense à une catégorie ou répond à une question. La reconnaissance de plusieurs marques dans une liste relève de la notoriété assistée.

16. Quelles dimensions permettent de caractériser l’image perçue d’une organisation ?

Son niveau de connaissance et sa fréquence de citation dans les médias
Son volume de ventes et la fidélité moyenne de ses clients
Son ancienneté institutionnelle et son degré de présence commerciale
Sa valence, positive ou négative, et sa netteté, claire ou floue

Sa valence, positive ou négative, et sa netteté, claire ou floue

Explication

L’image d’une organisation se caractérise par une orientation positive ou négative et par un degré de clarté ou de flou. La notoriété renvoie plutôt au fait que le public connaît l’organisation, sans qualifier l’image qu’il en a.

17. Quelle distinction oppose correctement l’image voulue à l’image perçue d’une organisation ?

L’image voulue mesure la connaissance du public, tandis que l’image perçue définit les objectifs internes
L’image voulue traduit la perception recherchée, tandis que l’image perçue reflète celle construite par le public
L’image voulue correspond à la réputation passée, tandis que l’image perçue annonce la communication future
L’image voulue décrit les réactions du public, tandis que l’image perçue exprime la stratégie de l’organisation

L’image voulue traduit la perception recherchée, tandis que l’image perçue reflète celle construite par le public

Explication

L’image voulue correspond à la perception que l’organisation cherche à susciter, alors que l’image perçue désigne la perception effectivement construite par le public. Confondre l’objectif interne avec la réception publique inverse précisément cette distinction.

18. Une organisation constate que le public la perçoit de manière différente de l’image qu’elle souhaite transmettre ; quelle action est cohérente avec cette situation ?

Mesurer la connaissance de l’organisation sans modifier les messages adressés au public
Adapter sa communication afin de corriger ou de faire évoluer la perception du public
Conserver son message initial en considérant que l’écart disparaîtra par effet de notoriété
Remplacer l’identité de l’organisation pour aligner mécaniquement les perceptions externes

Adapter sa communication afin de corriger ou de faire évoluer la perception du public

Explication

Lorsqu’un écart apparaît entre l’image voulue et l’image perçue, la communication peut contribuer à corriger ou à faire évoluer la perception du public. Accroître la notoriété renseigne sur la connaissance de l’organisation, mais ne réduit pas nécessairement cet écart d’image.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 30 flashcards sur Caractéristiques de l’annonceur.

Qu'est-ce qu'un annonceur ?

Une organisation qui communique un message à un public.

Qu'impose l'internalisation pour l'annonceur ?

Réaliser lui-même sa communication avec son propre service.

Qu'est-ce que l'externalisation dans la communication ?

Sous-traiter la communication à une agence.

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