Fiche de révision : Caractéristiques de l’annonceur

📋 Plan du Cours

1. Options de communication de l’annonceur
2. Types d’annonceurs et objectifs
3. Convergences et divergences des annonceurs
4. Contexte et identité de l’organisation
5. Culture et valeurs de l’organisation
6. Notoriété de l’organisation
7. Image et positionnement perçus

📖 1. Options de communication de l’annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui cherche à communiquer et à diffuser un message auprès d’un public.

★ À maîtriser

📌 L’internalisation consiste pour l’annonceur à réaliser lui-même sa communication grâce à son propre service de communication, tandis que l’externalisation consiste à la sous-traiter à une agence.

• L’internalisation et l’externalisation partielle consistent pour l’annonceur à réaliser une partie de sa communication et à confier le reste à une agence.

Compléments

• Une agence apporte notamment:
  • son expertise
  • ses conseils
  • sa créativité

💡 Astuce mémo

Internaliser signifie produire soi-même, externaliser signifie confier à une agence.

📖 2. Types d’annonceurs et objectifs

★ À maîtriser

• Les objectifs commerciaux principaux sont:

  • recruter
  • vendre
  • fidéliser les clients
  • développer la notoriété

• Les associations et ONG interviennent notamment dans:

  • le sport
  • la culture
  • la solidarité
  • les grandes causes

Compléments

• Les organisations publiques comprennent notamment:
  • l’État et les ministères
  • les universités
  • les hôpitaux
  • les régions
  • les départements
  • les communes

📖 3. Convergences et divergences des annonceurs

📝 Points essentiels

• L’agence doit adapter:
  • son positionnement
  • sa tonalité
  • son message

📌 Pour un annonceur public, au-dessus d’un certain montant, le recours à une agence est encadré par une procédure d’appel d’offre, tandis qu’une entreprise privée, une association ou une ONG peut notamment choisir une consultation directe ou une compétition entre agences.

• Les moyens utilisables par tous les annonceurs comprennent:
  • la publicité
  • le marketing direct
  • les réseaux sociaux

💡 Astuce mémo

Objectifs différents → positionnement, tonalité et message adaptés.

📖 4. Contexte et identité de l’organisation

★ À maîtriser

• Les parties prenantes comprennent notamment:

  • les salariés
  • les syndicats
  • les clients
  • les fournisseurs
  • les banques
  • les administrations
  • les partenaires

• 🔄 L’analyse de l’annonceur porte successivement sur:

  1. son secteur d’activité
  2. ses problématiques
  3. ses parties prenantes
  4. ses atouts distinctifs

Compléments

📌 Les atouts distinctifs sont les éléments de l’organisation qui permettent de construire un positionnement et une promesse.

💡 Astuce mémo

Secteur → problématiques → parties prenantes → atouts distinctifs.

📖 5. Culture et valeurs de l’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture de l’organisation : Ensemble des signes, habitudes, valeurs et éléments partagés qui donnent une personnalité à l’organisation.
• Valeurs de l’organisation : Les valeurs de l’organisation correspondent aux principes et engagements défendus par celle-ci et sont souvent liées à la RSE.

📝 Points essentiels

• Les rubriques peuvent notamment s’intituler:
  • « Nos valeurs »
  • « Notre vision »
  • « Nos engagements »

📖 6. Notoriété de l’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété : Degré de connaissance d’une organisation ou d’une marque par le public.
• Notoriété Top of Mind : Première marque qui vient à l’esprit, c’est-à-dire la première marque citée spontanément.

★ À maîtriser

📌 La notoriété spontanée correspond au fait qu’une personne cite spontanément une marque lorsqu’on lui pose une question, tandis que la notoriété assistée repose sur une liste de marques parmi lesquelles elle indique celles qu’elle connaît.

Compléments

• La notoriété peut être mesurée par des études quantitatives, notamment des sondages et des baromètres.

💡 Astuce mémo

Spontanée → Top of Mind → assistée : de la citation libre à la reconnaissance aidée.

📖 7. Image et positionnement perçus

🔑 Notions clés & Définitions

• Image : L’image d’une organisation peut être positive ou négative, et claire ou floue.

📝 Points essentiels

📌 L’image voulue est la perception recherchée par l’organisation, tandis que l’image perçue est la perception effectivement construite par le public.

📌 Lorsqu’un écart existe entre l’image voulue par l’organisation et l’image perçue par le public, la communication peut corriger ou faire évoluer cette perception.

💡 Astuce mémo

Image voulue par l’organisation ≠ image perçue par le public.

📊 Tableaux de synthèse

Types de notoriété