Fiche de révision : Communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Acteurs de la communication commerciale
2. Processus de communication commerciale
3. Stratégies de diffusion commerciale
4. Cibles et objectifs commerciaux
5. Niveaux et fonctions de communication
6. Modèle et formes organisationnelles
7. Principes de la communication

📖 1. Acteurs de la communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation à l'origine d'une opération de communication qui définit ses objectifs et ses contraintes.
• Agence de communication : Structure indépendante spécialisée dans la définition, la planification et la gestion des processus de communication.
• Régie publicitaire : Entité professionnelle intermédiaire entre les annonceurs et les médias qui vend des espaces publicitaires aux annonceurs ou à leurs agences.
• Audience : L'audience est le public qui reçoit, comprend et interprète le message publicitaire, puis peut acheter, s'engager ou être influencé dans son image de marque.

📝 Points essentiels

• Les médias proposent des espaces pour diffuser les publicités et transmettent le message publicitaire à l'audience cible.

💡 Astuce mémo

Annonceur → agence → régie → média → audience

📖 2. Processus de communication commerciale

📝 Points essentiels

• 🔄 Le processus général suit cinq étapes:
  1. Brief
  2. Conception et planification
  3. Achat d'espace
  4. Diffusion
  5. Réaction de l'audience

💡 Astuce mémo

Brief → conception → achat → diffusion → réaction

📖 3. Stratégies de diffusion commerciale

★ À maîtriser

📌 La stratégie Push pousse le produit vers le consommateur pour augmenter le chiffre d'affaires, tandis que la stratégie Pull diffuse massivement des publicités pour développer l'image de marque.

Compléments

• La stratégie CtoC s'appuie notamment sur:
  • les avis
  • les forums
  • les réseaux sociaux

📌 La stratégie relayée fait diffuser le message par un tiers influent, comme un influenceur, un journaliste ou un ambassadeur, afin de gagner en crédibilité.

• Elle peut inclure:
  • les relations publiques
  • le sponsoring
  • le mécénat

💡 Astuce mémo

Push pousse le produit, Pull attire la demande

📖 4. Cibles et objectifs commerciaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Ensemble des messages diffusés par une organisation pour promouvoir son offre auprès de différentes cibles.
• Communication marketing : La communication marketing est l'ensemble des actions et moyens employés pour informer, persuader et rappeler les marques, produits ou services aux clients actuels et potentiels.

★ À maîtriser

• Les cibles sont:
  • les acheteurs
  • les consommateurs
  • les distributeurs
  • les préconisateurs

Compléments

• La communication marketing vise à construire une relation durable en travaillant sur l'image, la notoriété et la préférence, et la stratégie de communication fait partie intégrante de la stratégie marketing.

💡 Astuce mémo

A-C-D-P : acheteurs, consommateurs, distributeurs, préconisateurs

📖 5. Niveaux et fonctions de communication

★ À maîtriser

• Le niveau cognitif consiste à faire savoir en informant et en faisant connaître l'offre, afin de développer la notoriété.

• Le niveau affectif consiste à faire aimer en suscitant des émotions positives et en travaillant l'image de marque.

• Le niveau conatif consiste à faire agir en incitant à acheter, souscrire ou fidéliser, afin de modifier le comportement.

Compléments

• La communication remplit trois fonctions : informer par la production et la circulation d'informations, exprimer l'identité et l'appartenance sociale ou culturelle, et créer ou maintenir des liens sociaux.

💡 Astuce mémo

Faire savoir → faire aimer → faire agir

📖 6. Modèle et formes organisationnelles

★ À maîtriser

• La communication commerciale porte sur un produit, une marque ou une enseigne, tandis que la communication d'entreprise ou institutionnelle promeut l'image globale de l'organisation.

• La communication objective met en avant les caractéristiques factuelles d'une offre, comme le prix, la qualité et la performance.

• La communication symbolique met en avant l'imaginaire associé à la marque, notamment l'émotion, les valeurs et l'identité.

Compléments

• Elle met notamment en avant: les valeurs, la culture, l'identité, la mission, la responsabilité sociétale, les performances économiques, techniques et sociales

💡 Astuce mémo

Produit objectif, marque symbolique, institutionnel global

📖 7. Principes de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Contexte : Le contexte est l'environnement de la communication, comprenant un cadre sociotechnique et un cadre socioculturel qui influencent l'interprétation du message.

★ À maîtriser

• Le modèle comprend:
  • l'émetteur
  • le message
  • le récepteur
  • le code
  • le contexte

📌 La communication est un système complexe dans lequel chaque individu interprète le message selon ses propres représentations et son environnement, ce qui crée des sources d'incompréhension ou de déformation.

Compléments

• Le cadre sociotechnique désigne les systèmes médiatiques et technologiques de l'environnement de communication.

• Le cadre socioculturel regroupe les normes, les valeurs et les croyances culturelles qui influencent l'interprétation du message.

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de diffusion

Niveaux de communication