Fiche de révision : Comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Valeurs et fonctions du produit
2. Définition et intérêt marketing
3. Nouvelles tendances de consommation
4. Consommation liquide et expérientielle
5. Facteurs culturels et sociaux
6. Facteurs personnels et économiques
7. Consommation comme pratique sociale

📅 Repères chronologiques

1. 1930 à 1950L’ère de la vente se développe avec l’augmentation du pouvoir d’achat.
2. Avant 1950L’ère de la production cherche à écouler les stocks dans un contexte où l’offre est supérieure à la demande et où les revenus des ménages sont insuffisants pour consommer.
3. années 1970Le marketing transactionnel accompagne des individus qui rejettent certaines normes sociales et cherchent à s’affirmer par la consommation.
4. années 1990Le marketing relationnel répond à la recherche d’émotion et au désir de s’afficher avec des marques.
5. 2000 à 2030Les tendances de consommation s’orientent vers un avenir plus durable et un retour à la nature, malgré une contradiction entre connexion et nature.

📖 1. Valeurs et fonctions du produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Fonction d’usage : La fonction principale d’un produit.
• Valeur symbolique : L’image qu’un individu associe à un produit et renvoie aux autres en l’achetant.

★ À maîtriser

📌 Le paradoxe de l’eau et du diamant d’Adam Smith oppose la valeur d’usage, liée à l’utilité d’un bien, à la valeur d’échange, liée à son prix sur le marché.

Compléments

• L’eau est indispensable à la vie mais ne coûte rien, tandis que le diamant n’a pas d’utilité pratique mais s’échange à un prix exorbitant, ce qui illustre l’effet de rareté.

• La notoriété d’une marque et l’augmentation du prix peuvent accroître la valeur d’échange perçue d’un produit.

💡 Astuce mémo

Usage = utilité ; échange = prix ; symbolique = image

📖 2. Définition et intérêt marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Analyse comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
• Valeur perçue : La différence entre l’ensemble des avantages utilitaires ou symboliques apportés par un produit et le coût nécessaire pour l’acquérir.

📝 Points essentiels

📌 Selon l’hypothèse d’un consommateur rationnel, l’achat a lieu lorsque les avantages perçus sont supérieurs au coût.

• L’analyse des consommateurs permet d’identifier des segments homogènes, leurs motivations, leurs freins et leurs désirs, puis d’améliorer l’efficacité publicitaire et les décisions marketing.

💡 Astuce mémo

Comprendre les consommateurs → mieux segmenter, communiquer et décider

📖 3. Nouvelles tendances de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarketing : Une démarche par laquelle une marque propose des produits réparables à l’infini et affirme un engagement favorable au consommateur, comme les baskets Veja.

★ À maîtriser

• Le smart shopping se développe dans un contexte de flambée des prix et consiste notamment à rechercher des offres avantageuses, comme dans l’exemple de l’enseigne Action.

• La consommation collaborative repose sur le partage ou l’utilisation commune de biens et de services, comme dans l’exemple de BlaBlaCar.

Compléments

• La consommation responsable peut s’appuyer sur des outils comme Yuka pour scanner les produits.

💡 Astuce mémo

S-R-C-D : smart shopping, responsable, collaborative, démar­keting

📖 4. Consommation liquide et expérientielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommateur liquide : Bauman — Le consommateur est constamment ciblé par les marques et veut pouvoir consommer partout en naviguant librement entre valeurs, émotions et envies, de manière fluide et parfois paradoxale.
• Consommation expérientielle : Une recherche de sensations et une immersion dans des contextes enveloppants et sensoriels mobilisant les cinq sens.

★ À maîtriser

• 25 % des achats se font par intelligence artificielle, qui devient un comparateur de produits.

Compléments

• La consommation expérientielle repose notamment sur une sensibilité esthétique, des univers personnalisés, la sensualité et la séduction.

💡 Astuce mémo

Fluidité entre envies et valeurs ; immersion dans les cinq sens

📖 5. Facteurs culturels et sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Forge les perceptions, les désirs, les valeurs, les normes sociales et les traditions d’un individu.
• Sous-culture : Un groupe de personnes partageant des valeurs en raison de leur nationalité, de leur religion, de leur âge ou de leur situation géographique, comme les végans ou les sportifs.
• Classe sociale : Bourdieu — Un groupe relativement homogène et permanent partageant un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et des comportements, et mesuré notamment par la profession, le revenu et le niveau d’instruction.

★ À maîtriser

📌 Le groupe d’appartenance exerce une influence directe sur l’individu, tandis que le groupe de référence sert de point de comparaison direct ou indirect.

📌 Selon l’effet Veblen, une hausse du prix peut entraîner une hausse de la demande parce qu’elle augmente la valeur symbolique du produit, notamment dans le luxe.

• Les facteurs culturels sont:

  • la culture
  • la sous-culture
  • la classe sociale

• Selon Baudrillard, la consommation est davantage liée à la manipulation de signes ayant une signification sociale qu’à la valeur d’usage des objets.

Compléments

📌 Un rôle désigne les activités qu’une personne est censée accomplir, tandis qu’un statut désigne la place qui lui est attribuée dans la société en fonction de son rôle.

• La mode est un vecteur d’intégration sociale et de différenciation sociale. — Simmels, 1905

• Selon Goblot, « nous nous habillons surtout pour faire savoir qui nous sommes ».

• Les responsables marketing ciblent les leaders d’opinion des groupes de référence, les recrutent comme ambassadeurs de marque et créent ainsi un buzz marketing.

💡 Astuce mémo

Appartenance = lien direct ; référence = comparaison et influence

📖 6. Facteurs personnels et économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Style de vie : Le mode de vie d’un individu exprimé par ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

★ À maîtriser

• Le revenu évolue au cours de la vie : il est faible au début, plus élevé au milieu de la vie grâce au salaire, puis diminue à la retraite.

• L’approche AIO étudie les activités, les intérêts et les opinions des individus pour établir leur portrait global face à leur environnement.

Compléments

📌 Plus un individu est riche, plus il peut consommer des produits qui ne sont pas des contraintes et augmenter ses dépenses de loisirs.

• Les activités étudiées comprennent:

  • la profession
  • les loisirs
  • l’exposition aux différents médias
  • les habitudes d’achat

• Les valeurs personnelles correspondent au système de valeurs et aux caractéristiques de personnalité qui déterminent les interactions entre l’individu et son entourage.

• Les opinions sont les représentations que les individus se font de leur environnement social, comme la conscience écologique.

💡 Astuce mémo

AIO : activités, intérêts, opinions

📖 7. Consommation comme pratique sociale

📝 Points essentiels

• La consommation est une pratique sociale qui renvoie à des décisions, des actes d’achat et des usages se développant dans un espace où les normes sociales définissent les conduites.

• La consommation renvoie à des pratiques signifiantes par lesquelles les individus échangent de la valeur et du sens et entretiennent des liens sociaux. — Heilbrunn, 2008

📊 Tableaux de synthèse

Types de groupes sociaux