Fiche de révision : Comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Mutations du consommateur connecté
2. Fondements et identité du consommateur
3. Besoins et mécanismes de motivation
4. Implication et apprentissages de consommation
5. Publicité et mémorisation de marque
6. Perception et mesure sensorielle
7. Attitudes et représentations du consommateur
8. Décision et comportements d’achat
9. Heuristiques et décision du consommateur
10. Influences sociales et familiales
11. Culture et facteurs situationnels
12. Commerce digital et omnicanal
13. Responsabilité et consommation durable
14. Revenu, patrimoine et consommation responsable
15. Travaux, évaluations et partiel

📖 1. Mutations du consommateur connecté

★ À maîtriser

📌 En 2026, le comportement du consommateur se construit dans un système de plateformes, de signaux sociaux et d’arbitrages permanents plutôt que dans un tunnel linéaire.

• Les avis, l’influence, l’IA, les allégations écologiques et les dark patterns fragilisent la confiance et posent la question de la crédibilité des informations montrées par les marques.

📌 Les arbitrages du consommateur peuvent associer prix, plaisir, temps, durabilité, identité et praticité, et un même individu peut se montrer responsable dans une situation puis opportuniste dans une autre.

Compléments

📌 L’hyper-choix augmente l’offre disponible grâce aux comparateurs, marketplaces, avis, abonnements et recommandations algorithmiques, mais accroît aussi la fatigue décisionnelle.

• Pour gagner une attention devenue rare, une marque doit travailler la saillance et la pertinence tout en réduisant l’effort cognitif demandé au consommateur.

• Un parcours omnicanal peut combiner :

  • recherche mobile
  • découverte sociale
  • visite en magasin
  • retrait
  • livraison
  • retour

💡 Astuce mémo

L’hyper-choix élargit l’offre, mais accentue la fatigue décisionnelle.

📖 2. Fondements et identité du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Congruence : La congruence désigne la compatibilité entre l’image d’une offre et l’image que le consommateur a de lui-même ou souhaite projeter, compatibilité qui rend l’offre plus attractive.

★ À maîtriser

• L’étude du comportement du consommateur mobilise :

  • la psychologie
  • la sociologie
  • l’économie
  • l’anthropologie
  • la data ou l’IA

• 🔄 Le cycle de consommation comprend : l’allocation du revenu, du budget et du temps, l’adoption d’une catégorie ou d’un usage, le choix d’une marque, d’un canal ou d’une offre, l’usage réel, le post-usage par revente, don ou recyclage

📌 Pour analyser les consommateurs, le marketing doit passer d’une segmentation figée à une lecture dynamique des moments, usages, communautés, valeurs, signaux comportementaux et trajectoires de vie.

Compléments

• Le devenir du produit après usage est stratégique, notamment pour :

  • la seconde main
  • la reprise
  • la réparation
  • la circularité
  • la valeur résiduelle

• Les idées utiles pour comprendre les communautés et les micro-cultures comprennent :

  • la fragmentation des identités
  • la juxtaposition des styles
  • la consommation symbolique
  • la recherche d’expérience
  • le lien social

• Les plateformes rendent la fragmentation observable et monétisable au moyen de :

  • recommandations
  • micro-tendances
  • communautés affinitaires
  • créateurs
  • formats viraux
  • cycles culturels accélérés

📌 Le soi réel correspond à ce que le consommateur pense être, tandis que le soi idéal correspond à ce qu’il souhaite devenir ; une marque peut servir de pont symbolique entre les deux.

• Une personne peut activer selon la situation des identités :
  • professionnelle
  • familiale
  • sportive
  • esthétique
  • écologique
  • communautaire

💡 Astuce mémo

Allocation → adoption → choix → usage → post-usage.

📖 3. Besoins et mécanismes de motivation

★ À maîtriser

• La hiérarchie des besoins de Maslow est une grille pédagogique, mais ne constitue pas une loi universelle : les besoins ne s’activent pas toujours dans un ordre fixe.

📌 L’approche des jobs to be done cherche le progrès que le client veut accomplir et distingue des besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux.

• 🔄 Le mécanisme motivationnel va : d’une tension correspondant à un écart perçu, vers un but, vers un effort, vers une action, puis vers un feedback qui peut renforcer le comportement

Compléments

• Les normes culturelles et le contexte modifient la hiérarchie des besoins, et un achat peut satisfaire plusieurs besoins simultanément.

• Les trois motivations marketing classiques sont :

  • la motivation hédoniste, qui vise le plaisir
  • la motivation oblative, qui vise à faire plaisir
  • l’auto-expression, qui vise à se réaliser ou s’exprimer

📌 Les motivations intrinsèques et extrinsèques doivent être distinguées pour vérifier si une incitation marketing soutient ou détruit l’autonomie perçue.

💡 Astuce mémo

Tension → but → effort → action → feedback.

📖 4. Implication et apprentissages de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Implication : LAURENT & KAPFERER - L’implication est un état d’intérêt envers une catégorie ou une décision qui varie selon l’importance du choix, le plaisir, la valeur de signe et les risques associés.

★ À maîtriser

• Les risques perçus dans un choix peuvent être :
  • financiers
  • fonctionnels
  • sociaux
  • psychologiques
  • temporels
  • physiques

📌 Plus le risque perçu est élevé, plus la recherche d’information et le besoin de preuves deviennent importants.

• Les formes d’apprentissage comprennent : l’apprentissage classique, qui associe deux stimuli, l’apprentissage instrumental, qui renforce un comportement par récompense, l’apprentissage social, qui repose sur l’observation et l’imitation d’un modèle, l’apprentissage cognitif, qui forme des croyances par traitement de l’information et résolution de problème

• 🔄 La mémoire de marque comprend : l’encodage d’une information remarquée et comprise, son stockage dans des réseaux d’associations, sa récupération au moment du choix

Compléments

• Pour réduire l’incertitude, le marketing peut mobiliser :

  • garanties
  • démonstrations
  • avis
  • essais
  • preuve sociale
  • expertise
  • transparence
  • retours simplifiés
  • réassurance après l’achat

• Des dispositifs digitaux peuvent s’appuyer sur ces mécanismes :

  • les programmes de fidélité
  • l’onboarding
  • les notifications
  • les streaks
  • la gamification

• Les réseaux de mémoire peuvent associer une marque à :

  • sa catégorie
  • ses bénéfices
  • des émotions
  • des usages
  • des concurrents

📌 Une marque gagne en disponibilité mentale lorsqu’elle revient spontanément à l’esprit au bon moment de choix ; les category entry points et des actifs distinctifs cohérents dans le temps peuvent y contribuer.

📖 5. Publicité et mémorisation de marque

★ À maîtriser

• La mémorisation publicitaire dépend de la répétition, du contexte, de la congruence et de la profondeur de traitement.

• Le conditionnement classique associe de façon répétée une marque à un stimulus positif et fonctionne plus probablement lorsque l’association est cohérente, distincte et peu brouillée.

• L’espacement des expositions, les effets de primauté et de récence ainsi que l’encombrement publicitaire modifient le rappel et la reconnaissance, et une exposition supplémentaire n’augmente pas toujours l’effet.

📌 La mémorisation d’une marque, l’appréciation de celle-ci, l’intention d’achat et l’achat réel sont quatre résultats différents.

Compléments

📌 La saillance et l’intégration d’un placement de marque au récit favorisent le souvenir, tandis qu’un placement trop intrusif peut provoquer de la réactance.

📌 La typicalité d’une catégorie et le pays d’origine servent d’heuristiques dont le poids dépend de l’expertise, du risque perçu et de la catégorie.

💡 Astuce mémo

Souvenir ≠ préférence ≠ achat

📖 6. Perception et mesure sensorielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception constructive : La perception constructive est la reconstruction du sens à partir des attentes, des émotions, des connaissances et du contexte, plutôt qu’une lecture d’un sens contenu dans le stimulus.

★ À maîtriser

📌 La perception est sélective, car les objectifs, les habitudes et les signaux saillants orientent l’attention accordée aux stimuli.

• Les sens modifient les attentes, l’attention et l’évaluation, mais leurs effets dépendent du contexte.

📌 L’eye-tracking mesure où et combien de temps le regard se pose, ce qui renseigne sur l’attention visuelle sans permettre à lui seul de déduire une préférence.

📌 Une étude de neuromarketing doit trianguler le comportement observé, la verbalisation et la mesure physiologique, sans prétendre révéler un « bouton d’achat » universel.

Compléments

• L’évaluation d’un prix, d’une promotion ou d’un visuel peut varier selon le point de comparaison et la situation.

📌 Comparer un test sensoriel à l’aveugle à un test avec marque permet de distinguer la qualité intrinsèque, les attentes et le halo de marque.

• Les images, les mots, les couleurs et les textures annoncées construisent une attente gustative susceptible d’orienter l’expérience réelle du goût.

• En ligne, le toucher est partiellement compensé par :

  • le zoom
  • la vidéo
  • la 3D
  • la réalité augmentée
  • les descriptions de matière

• L’atmosphère du point de vente mobilise :

  • la musique
  • la lumière
  • l’odeur
  • la température
  • les matières

• L’EEG et les signaux neuro peuvent renseigner certains états d’attention ou d’activation selon le protocole, mais leur interprétation est complexe et probabiliste.

• Les indices biométriques d’activation comprennent :

  • la conductance cutanée
  • le rythme cardiaque
  • la pupille

📌 Une mesure de neuromarketing est pertinente si elle apporte une information décisionnelle supplémentaire par rapport à une méthode plus simple.

• Le numérique ne transmet pas tous les sens, mais peut construire des anticipations multisensorielles.

📖 7. Attitudes et représentations du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Jugement social : Le jugement social est l’évaluation d’une proposition à partir d’un point d’ancrage et de latitudes d’acceptation, de non-engagement ou de rejet.

★ À maîtriser

• Le comportement réel dépend aussi de :
  • la situation
  • les habitudes
  • les contraintes
  • la disponibilité
  • la pression sociale

📌 Dans l’action raisonnée ou planifiée, l’attitude et la norme subjective, ainsi que le contrôle perçu dans la théorie de l’action planifiée, contribuent à l’intention.

• La validation compare l’intention déclarée à :

  • un clic
  • une réservation
  • un achat
  • un usage

• Après une incohérence entre le prix élevé payé et le doute sur la supériorité du produit, le consommateur peut réduire la tension en cherchant des avis favorables, en minimisant les défauts, en valorisant les avantages ou en évitant les informations contradictoires.

📌 Selon la Construal Level Theory, une décision lointaine favorise une représentation abstraite en termes de pourquoi, de valeurs, de finalité et de désirabilité, tandis qu’une décision proche favorise une représentation concrète en termes de comment, de faisabilité, de coût, de délai et de détails pratiques.

Compléments

• L’écart entre attitude et comportement peut être particulièrement fort sur les sujets environnementaux.

• Les mesures déclaratives d’attitude comprennent :

  • les échelles de Likert
  • les différentiels sémantiques
  • l’évaluation multi-attributs

📌 Une attitude multidimensionnelle doit être mesurée en lien avec le comportement que l’on souhaite expliquer, et une seule question ne suffit pas à conclure que les consommateurs aiment une offre.

• Les actions post-achat pouvant réduire le regret et le churn comprennent :

  • un email post-achat
  • un tutoriel
  • une preuve d’usage
  • une communauté
  • le service client
  • l’onboarding
  • des rappels de valeur

• Un achat pour soi demain n’est pas évalué exactement comme un achat pour autrui ou pour un usage éloigné.

📌 Le marketing doit adapter l’argument, la preuve et le niveau de détail au moment du parcours plutôt que répéter le même message partout.

💡 Astuce mémo

Croyances → affect → intention → comportement

📖 8. Décision et comportements d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Règle disjonctive : La règle disjonctive est une règle de choix selon laquelle le consommateur exige qu’au moins un attribut dépasse un seuil critique, par exemple l’autonomie, la note, la livraison, la garantie ou l’origine.
• Achat impulsif : L’achat impulsif est une décision rapide, émotionnelle et peu planifiée, qui peut être déclenchée par la saillance, la récompense immédiate ou une promotion.

★ À maîtriser

• Le parcours de décision comprend :

  • un déclencheur
  • une exploration
  • une évaluation
  • un achat
  • un usage
  • une boucle d’avis ou de réachat

• La valeur totale met en balance le prix, la livraison, le risque, le délai, l’effort et les retours avec la qualité, le service, la confiance, l’expérience et l’image.

• La fidélité intra-catégorielle se mesure par :

  • le réachat
  • la fréquence
  • la part de portefeuille
  • le répertoire de marques

📌 Une fidélité observée ne prouve pas un attachement, car la disponibilité, le prix, l’abonnement ou l’inertie peuvent expliquer le même comportement.

• La pression temporelle réduit la recherche d’information, resserre le nombre de critères et augmente le recours aux heuristiques familières.

📌 Certains consommateurs recherchent la nouveauté et l’intensité, tandis que d’autres préfèrent la maîtrise et la familiarité; une stimulation trop faible provoque l’ennui et une stimulation trop forte la surcharge.

Compléments

📌 Le parcours de décision se pilote par ses moments et ses signaux, et non uniquement comme un tunnel linéaire.

📌 Le produit, le prix, la distribution et la communication sont interprétés ensemble, et un prix élevé peut signaler la qualité ou l’injustice.

• Un assortiment trop complexe ou des options très proches peuvent accroître l’hésitation et le report de décision.

• Les réactions aux promotions varient selon le risque perçu, la catégorie et les habitudes; certains clients recherchent activement les offres, d’autres les utilisent sans changer de marque et d’autres encore y voient un signal négatif.

📌 L’effet des soldes dépend de la crédibilité du prix de référence, de l’urgence et de la confiance, tandis qu’une promotion permanente peut dégrader la valeur perçue.

• La sensibilité à la marque est plus forte lorsque celle-ci réduit le risque, signale l’identité ou facilite le choix, et plus faible dans certaines catégories commoditisées.

• L’e-procrastination peut être due à : une surcharge de choix, l’incertitude, la friction, l’attente d’un meilleur prix, l’absence d’urgence réelle

• L’autorégulation arbitre entre un objectif à long terme et une gratification immédiate, et des budgets, des listes, des délais ou des engagements peuvent aider le consommateur.

💡 Astuce mémo

Déclencheur → exploration → évaluation → achat → usage → boucle

📖 9. Heuristiques et décision du consommateur

★ À maîtriser

• Les heuristiques du consommateur comprennent l’ancrage, la preuve sociale, la rareté, le cadrage, la disponibilité et l’effet de compromis.

📌 Le système 1 est rapide, automatique, associatif, peu coûteux en cognition, sensible au contexte et dominant dans les choix routiniers, tandis que le système 2 est lent, contrôlé, analytique, compare et calcule, mobilise de l’attention pour les enjeux élevés et peut corriger certains biais.

• La douleur d’une perte est souvent environ deux fois plus forte que le plaisir d’un gain comparable.

📌 Un nudge modifie l’architecture du choix sans supprimer d’option et aide l’utilisateur à atteindre son propre objectif, tandis qu’un sludge ajoute de la friction pour décourager une action souhaitée et qu’un dark pattern exploite les biais pour pousser à une action qui n’aurait pas été choisie librement.

• La satisfaction résulte de la comparaison entre les attentes, fondées sur les promesses, le prix et l’expérience passée, et la performance réellement vécue ; l’écart entraîne confirmation ou déconfirmation, puis satisfaction, plainte, avis ou réachat.

📌 La fidélité comportementale correspond au réachat, qui peut venir de l’habitude, de la praticité, du contrat, de la distribution ou des coûts de changement, tandis que la fidélité attitudinale correspond à une préférence réelle fondée sur la confiance, l’attachement, les valeurs partagées, la satisfaction et l’image de soi.

Compléments

• La théorie des perspectives peut s’appliquer à l’essai gratuit, à la peur de perdre l’accès, à la garantie satisfait ou remboursé et au cadrage « économisez 20 € » plutôt que « ne perdez pas 20 € ».

• Les sources de recherche d’information du consommateur sont :

  • internes : mémoire, habitudes et expériences
  • interpersonnelles : amis, collègues et communautés
  • commerciales : site, vendeur, publicité et CRM
  • UGC ou e-WOM : avis, notes, forums et vidéos
  • algorithmiques : moteur, recommandation et IA conversationnelle

💡 Astuce mémo

Système 1 rapide et intuitif, système 2 lent et délibératif

📖 10. Influences sociales et familiales

★ À maîtriser

• Les rôles du buying center du foyer sont : l’initiateur, qui fait émerger l’idée, l’influenceur, qui apporte des informations ou des normes, le décideur, qui arbitre, l’acheteur, qui réalise la transaction, l’utilisateur, qui vit l’expérience

📌 L’influence normative pousse à se conformer pour être accepté ou éviter une sanction sociale, l’influence informationnelle conduit à considérer autrui comme une source de connaissance et l’influence identificatoire pousse à ressembler à une personne ou à un groupe de référence.

Compléments

• L’analyse des décisions familiales gagne à considérer les événements de vie — premier emploi, déménagement, séparation, naissance, aidance, reconversion, décohabitation et retraite active — plutôt qu’à segmenter uniquement par âge, mariage, enfants ou retraite.

• Dans un foyer, l’initiateur, l’influenceur, le payeur, l’acheteur et l’utilisateur peuvent être cinq personnes différentes ou changer selon la catégorie de consommation.

📌 Le ciblage des mineurs exige une vigilance renforcée concernant la pression commerciale, la collecte de données, le design persuasif et leur capacité à consentir.

• 🔄 Le parcours de social commerce suit cet ordre :

  1. découverte
  2. preuve
  3. interaction
  4. achat

• En France, TikTok Shop est lancé depuis mars 2025 et permet l’achat intégré aux vidéos, aux lives et à une marketplace personnalisée. - TikTok Newsroom

• La crédibilité d’une recommandation dépend de son adéquation à la décision concernée, et pas seulement de sa popularité.

📖 11. Culture et facteurs situationnels

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Ensemble des valeurs, normes, symboles, rituels et récits qui donnent un sens collectif aux objets et aux pratiques.
• Innovativité : Propension à adopter des nouveautés, souvent spécifique à un domaine, qui influence la recherche, l’essai et la tolérance au risque.

★ À maîtriser

• Les facteurs situationnels sont :
  • physiques : ambiance, espace et appareil
  • sociaux : présence d’autrui
  • temporels : urgence, heure et saison
  • liés au rôle : cadeau, travail et famille
  • liés à l’état interne : fatigue, faim et humeur

Compléments

• Le capital culturel relie les goûts et les usages aux ressources, aux apprentissages et aux codes maîtrisés, et pas seulement au revenu.

📌 Les catégories socioculturelles doivent servir de contextes d’interprétation et non de stéréotypes mécaniques ; l’auto-identification prime sur l’assignation marketing.

• La segmentation socioculturelle peut considérer l’appartenance régionale, la ruralité et la consommation culturelle, en tenant compte du contexte, des pratiques et de l’identité ressentie.

📌 Le rétromarketing mobilise des codes, objets ou récits du passé pour produire nostalgie, continuité, réassurance ou authenticité, tandis que le matérialisme désigne l’importance des possessions dans la réussite, le bonheur ou l’identité et ne signifie pas revenu élevé.

📖 12. Commerce digital et omnicanal

★ À maîtriser

• En France, le chiffre d’affaires du e-commerce en 2025 atteint 196,4 milliards d’euros, pour les produits et les services. - Fevad, 11 fév. 2026

• Dans un parcours omnicanal, stock, prix, identité client, panier, avantages et service doivent rester cohérents entre les canaux de découverte sociale, comparaison web, essai en magasin, fidélité sur application et réactivation par CRM.

📌 Le search-first capte une demande déjà formulée par le client via le SEO, le SEA, les comparateurs ou les marketplaces, tandis que le discovery-first fait émerger le besoin par les feeds, créateurs, lives, recommandations algorithmiques, UGC et contenus d’inspiration.

• Un système de recommandation exploite les clics, les achats et le contexte, segmente, attribue des scores et prédit, classe et recommande, adapte le contenu, l’offre et le timing, puis recueille de nouveaux signaux en retour.

📌 L’IA peut assister avant l’achat par le résumé d’avis, la comparaison, la recommandation, la génération de shortlists et la recherche conversationnelle, interagir pendant l’achat par le conseil, la configuration ou la personnalisation, puis déléguer certaines comparaisons et actions à des agents IA.

• 🔄 Le data-marketing suit cinq étapes :

  1. Collecter des données first-party et zero-party
  2. Unifier les données dans le CRM ou la CDP et l’identité client
  3. Analyser les segments, scores et cohortes
  4. Activer la personnalisation et l’automation
  5. Mesurer l’uplift, la CLV, le churn et le ROI

• Les KPI du parcours couvrent l’attention en amont (reach, VTR, temps, part de voix), l’intérêt (CTR, interactions, recherche de marque), l’achat (CVR, panier, CAC, ROAS) et la relation en aval (rétention, churn, NPS, CLV).

• 🔄 Une démarche UX et CRO suit trois étapes :

  1. Observer les hésitations, abandons ou erreurs avec des analytics, heatmaps, verbatims, replays et tests utilisateurs
  2. Formuler une hypothèse comportementale
  3. Tester par A/B test, test multivarié ou expérimentation terrain en mesurant l’incrément

Compléments

• Les formes de commerce connecté sont :

  • l’e-commerce : site ou marketplace
  • le m-commerce : mobile ou application
  • le social commerce : contenu et achat
  • le phygital : magasin et digital
  • le commerce agentique : IA qui cherche, compare ou agit

• Le commerce connecté doit préserver la continuité, la mémoire du contexte et une faible friction entre les points de contact.

• En France, le chiffre d’affaires du e-commerce croît de 7 % en 2025 par rapport à 2024. - Fevad, 11 fév. 2026

• Le e-commerce en France totalise 3,2 milliards de transactions en 2025. - Fevad, 11 fév. 2026

• En France, le panier moyen du e-commerce est de 62 € en 2025, en baisse de 3 %. - Fevad, 11 fév. 2026

• En France, le chiffre d’affaires du e-commerce en 2025 se répartit entre 120,3 milliards d’euros de services et 76,1 milliards d’euros de produits. - Fevad, 11 fév. 2026

• La croissance du e-commerce en France provient davantage de la fréquence d’achat que du panier moyen. - Fevad, 11 fév. 2026

• En discovery-first, une marque doit émerger, être comprise, paraître crédible et être immédiatement achetable, et pas seulement optimiser la conversion.

📖 13. Responsabilité et consommation durable

🔑 Notions clés & Définitions

• Résistance du consommateur : Comportement actif face à une influence perçue comme excessive, injuste ou incompatible avec l’identité.

★ À maîtriser

• La personnalisation peut réduire l’effort, améliorer la pertinence et fluidifier le service, mais elle devient intrusive si le client ne comprend pas comment la marque dispose de ses informations ou ne peut pas agir sur ses préférences.

• Une décision de marketing comportemental doit maximiser la valeur à long terme et la confiance plutôt que le seul taux de clic immédiat, en examinant la compréhension de l’offre, la facilité de refus, l’exploitation éventuelle d’une vulnérabilité, les discriminations et les impacts humains ou environnementaux ignorés par la mesure du ROI.

• La consommation responsable est portée par des valeurs écologiques, sociales, sanitaires, locales, durables et de sobriété, mais l’action peut être freinée par le prix, la disponibilité, le temps, l’habitude, l’information imparfaite, le désir de nouveauté et les normes sociales.

Compléments

• La gouvernance des données client comprend :
  • la minimisation
  • la finalité
  • le consentement lorsque requis
  • la sécurité
  • la documentation
  • la qualité des données

📌 Un marketing utile à la consommation responsable allonge la durée de vie des produits, facilite réparation et reprise, fournit des preuves vérifiables, évite les claims vagues et mesure les impacts.

• La résistance du consommateur peut prendre la forme d’évitement (ad-blocking, désabonnement, refus de cookies, contournement, non-usage ou recherche d’alternatives) ou de contestation (avis négatif, plainte publique, boycott, détournement de campagne ou communauté anti-marque), sous l’effet de la réactance, de la défiance, de l’injustice perçue, de la sur-sollicitation ou de valeurs éthiques, écologiques ou politiques.

• Pour répondre à la résistance, le management identifie sa cause, redonne contrôle et preuve, réduit la pression et répare l’expérience plutôt que d’intensifier la sollicitation.

📌 La consommation collaborative repose sur l’accès, le partage, la revente ou la redistribution, où l’usage peut remplacer la propriété sans que les motivations soient uniques; la seconde main combine notamment prix, chasse à la bonne affaire, variété, identité et réduction du gaspillage.

• Too Good To Go associe prix réduit, lutte contre le gaspillage et surprise, tandis que la valeur perçue dépend aussi de la disponibilité, du déplacement et de la qualité perçue du panier.

📌 Le tri et le recyclage sont davantage soutenus lorsque le geste est simple, visible, socialement normé et appuyé par une infrastructure adaptée.

• L’effet rebond désigne le risque qu’acheter des produits dits responsables augmente aussi la quantité totale consommée.

💡 Astuce mémo

Personnaliser peut aider quand le client garde le contrôle, mais devenir intrusif quand il le perd.

📖 14. Revenu, patrimoine et consommation responsable

🔑 Notions clés & Définitions

• Revenu : Flux disponible qui influence les arbitrages, la sensibilité au prix et la capacité à absorber un imprévu.
• Patrimoine : Stock d’actifs qui modifie la sécurité financière, l’horizon temporel et la perception du risque au-delà du revenu mensuel.

★ À maîtriser

• Les inégalités peuvent différencier l’accès à :

  • la qualité
  • au crédit
  • à la mobilité
  • au numérique
  • aux offres durables

• La segmentation responsable s’appuie sur :

  • les contraintes
  • les usages
  • les besoins
  • les données pertinentes

• La qualité de la relation s’apprécie notamment par :

  • la confiance
  • l’adéquation entre la marque et le créateur
  • la conformité
  • l’impact sur la communauté

• Une expérience inclusive réduit souvent les frictions pour tous les consommateurs, et pas seulement pour un segment spécifique.

Compléments

📌 Une recommandation responsable tient compte à la fois de la performance commerciale et de l’accessibilité réelle de l’offre.

• Dans les études 2025–2026 d’ARPP / Reech, 94 % des marques se disent convaincues de l’efficacité du levier influence.

• Selon les études 2025–2026 d’ARPP / Reech, 90 % des contenus étaient pleinement conformes en 2025.

• Selon les études 2025–2026 d’ARPP / Reech, les créateurs certifiés présentent trois fois moins de manquements que les créateurs non certifiés.

• Les capacités à prendre en compte incluent :

  • le handicap
  • l’âge
  • la fatigue
  • le contexte d’usage

• La représentation peut inclure :

  • les genres
  • les origines
  • les corps
  • les familles
  • les métiers

• Le langage inclusif vise :

  • la clarté
  • un ton adapté
  • la compréhension
  • la non-stigmatisation

• Une interface inclusive prend en compte :

  • le contraste
  • la navigation
  • les alternatives
  • la simplicité

💡 Astuce mémo

Le revenu est un flux, le patrimoine un stock

📖 15. Travaux, évaluations et partiel

★ À maîtriser

• 🔄 Le travail A/B se déroule ainsi :

  1. Créer deux versions presque identiques d’une même offre en ne modifiant qu’un seul levier principal
  2. Tester les versions auprès d’étudiants
  3. Comparer les choix, justifications, émotions et perceptions

• Le travail sur le parcours client consiste à dessiner un parcours de cinq à sept étapes maximum, ajouter trois tensions, recueillir les réactions, analyser le basculement et proposer trois recommandations avec un indicateur de mesure.

• Chaque travail comprend un écrit noté sur 20 et un oral noté sur 20, avec une pondération de 50 % pour l’écrit et de 50 % pour l’oral.

• Le partiel écrit est individuel, dure deux heures et porte sur l’analyse d’un cas consommateur, le choix des concepts pertinents, l’interprétation des éléments fournis et la formulation de recommandations.

Compléments

• Le module comprend deux travaux interactifs, deux temps d’oral, une révision guidée et un partiel écrit, pour une durée totale de 15 heures.

• Le travail sur le parcours client mobilise au moins quatre concepts du cours, dont au moins trois thèmes issus de la banque de thèmes.

• Chaque oral dure 15 minutes, dont 8 à 10 minutes de présentation et 5 à 7 minutes de questions du professeur.

📌 L’évaluation du niveau Master attend une analyse argumentée plutôt qu’une récitation du cours, avec des recommandations mesurables et responsables.

💡 Astuce mémo

Tester, analyser, recommander