QCM : Comportement du consommateur (11 questions)

Questions et réponses du QCM

1. Une acheteuse découvre une marque sur un réseau social, compare les prix sur une plateforme, consulte des avis, puis retourne en magasin avant de décider. Quel modèle décrit le mieux ce parcours ?

Un processus guidé principalement par les recommandations sociales
Un parcours déterminé par la succession des canaux utilisés
Un système de plateformes, de signaux sociaux et d’arbitrages permanents
Un tunnel linéaire allant de la découverte à l’achat

Un système de plateformes, de signaux sociaux et d’arbitrages permanents

Explication

Le comportement connecté se construit dans un système où plateformes, signaux sociaux et arbitrages s’entrecroisent, plutôt que dans un tunnel linéaire. Le tunnel linéaire simplifie à tort le parcours, la succession des canaux décrit seulement sa dimension multicanale, et les seuls signaux sociaux en donnent une explication trop étroite.

2. Une marque utilise des avis sponsorisés, des recommandations générées par IA et des allégations écologiques difficiles à vérifier. Quel enjeu de confiance cette situation soulève-t-elle ?

La fatigue causée par le nombre d’offres disponibles
La crédibilité des informations présentées par la marque
La visibilité des produits dans les résultats de recherche
La réputation fondée sur le volume d’avis négatifs

La crédibilité des informations présentées par la marque

Explication

Les avis, l’influence, l’IA et les allégations écologiques peuvent fragiliser la confiance et mettre en question la crédibilité des informations montrées par la marque. La visibilité concerne l’exposition, les avis négatifs ne résument pas les risques de crédibilité, et la fatigue relève plutôt de l’hyper-choix.

3. Après avoir consacré une partie de son budget à une catégorie de produits, un consommateur adopte un nouvel usage, choisit une marque et un canal, utilise le produit, puis le revend. Quelle étape vient immédiatement après l’usage ?

Le choix d’une marque, d’un canal ou d’une offre
L’allocation du revenu, du budget et du temps
Le post-usage, qui comprend notamment la revente
L’adoption d’une catégorie ou d’un usage

Le post-usage, qui comprend notamment la revente

Explication

Le cycle passe de l’usage réel au post-usage, qui peut inclure la revente, le don ou le recyclage. L’adoption et l’allocation précèdent le choix et l’usage, tandis que le choix de marque intervient avant l’expérience réelle.

4. Une consommatrice choisit une marque de vêtements parce que son image correspond au style personnel qu’elle souhaite exprimer. Quel concept explique l’attrait de cette offre ?

La congruence entre l’image de l’offre et l’image de soi projetée
L’écart entre le soi réel et le soi idéal
La pluralité des identités selon les contextes de vie
La sélection d’un canal adapté au parcours d’achat

La congruence entre l’image de l’offre et l’image de soi projetée

Explication

La congruence correspond à la compatibilité entre l’image d’une offre et l’image que le consommateur a de lui-même ou souhaite projeter, ce qui rend l’offre plus attractive. La pluralité des identités décrit des rôles multiples, l’écart entre soi réel et idéal est une notion distincte, et le choix du canal ne porte pas sur cette compatibilité identitaire.

5. Que désigne l’approche des « jobs to be done » dans l’analyse des motivations du consommateur ?

Le progrès que le client cherche à accomplir, au moyen de besoins fonctionnels, émotionnels ou sociaux
La recherche des caractéristiques d’un produit qui maximisent sa performance technique et sa durabilité
La classification des besoins selon un ordre fixe allant des exigences fondamentales aux aspirations personnelles
La succession des étapes psychologiques par lesquelles un client compare plusieurs marques avant l’achat

Le progrès que le client cherche à accomplir, au moyen de besoins fonctionnels, émotionnels ou sociaux

Explication

L’approche des « jobs to be done » s’intéresse au progrès recherché par le client et distingue les dimensions fonctionnelle, émotionnelle et sociale de ses besoins. La hiérarchie de Maslow classe des besoins, mais ne décrit pas ce progrès à accomplir.

6. Selon Laurent et Kapferer, quels facteurs contribuent à faire varier l’implication d’un consommateur envers une catégorie ou une décision ?

La qualité perçue, la disponibilité, la publicité et la facilité d’utilisation
La fréquence d’achat, la fidélité à la marque, le revenu et le canal utilisé
L’importance du choix, le plaisir, la valeur de signe et les risques associés
La nouveauté, la pression sociale, le prix de référence et la satisfaction après achat

L’importance du choix, le plaisir, la valeur de signe et les risques associés

Explication

Laurent et Kapferer définissent l’implication comme un intérêt variable lié à l’importance du choix, au plaisir, à la valeur de signe et aux risques perçus. La fréquence d’achat peut décrire un comportement de consommation, mais elle ne fait pas partie des facteurs cités dans cette définition.

7. À quoi sert principalement l’association répétée d’une marque à un stimulus positif en publicité ?

À distinguer la mémorisation publicitaire de la reconnaissance spontanée
À créer une association favorable susceptible d’influencer la réponse à la marque
À réduire l’encombrement publicitaire en espaçant les annonces concurrentes
À garantir que le consommateur achètera le produit après chaque exposition

À créer une association favorable susceptible d’influencer la réponse à la marque

Explication

Le conditionnement classique associe la marque à un stimulus positif afin de favoriser une réponse favorable, surtout si l’association est cohérente et distincte. Il ne garantit pas un achat, car mémorisation, appréciation, intention et achat réel sont des résultats différents.

8. Dans un test sensoriel, quelle comparaison permet de distinguer la qualité intrinsèque d’un produit des effets des attentes et de l’image de marque ?

Comparer une dégustation individuelle à une dégustation en groupe
Comparer une dégustation à l’aveugle à une dégustation avec la marque visible
Comparer une dégustation après achat à une dégustation avant achat
Comparer une dégustation en magasin à une dégustation à domicile

Comparer une dégustation à l’aveugle à une dégustation avec la marque visible

Explication

La comparaison entre un test à l’aveugle et un test avec la marque visible met en évidence la part liée au produit lui-même et celle que peuvent introduire les attentes ou le halo de marque. Une comparaison entre lieux de dégustation ne sépare pas directement ces effets.

9. En quoi l’attitude d’un consommateur se distingue-t-elle de son comportement réel ?

L’attitude exprime une évaluation, tandis que le comportement dépend aussi de la situation, des habitudes et des contraintes.
L’attitude mesure la disponibilité d’une offre, tandis que le comportement indique la norme subjective du consommateur.
L’attitude traduit la pression sociale, tandis que le comportement reflète exclusivement les préférences personnelles.
L’attitude décrit un achat réalisé, tandis que le comportement désigne une intention encore non concrétisée.

L’attitude exprime une évaluation, tandis que le comportement dépend aussi de la situation, des habitudes et des contraintes.

Explication

Une attitude est une évaluation, mais elle ne suffit pas à prédire l’action, qui est également influencée par la situation, les habitudes, les contraintes, la disponibilité et la pression sociale. L’intention non concrétisée est distincte du comportement, mais elle n’est pas la définition de l’attitude.

10. Un consommateur choisit un produit parce qu’il dépasse un seuil critique pour au moins un attribut, comme l’autonomie ou la garantie. Quelle règle de décision applique-t-il ?

La règle compensatoire
La règle conjonctive
La règle disjonctive
La règle lexicographique

La règle disjonctive

Explication

La règle disjonctive consiste à retenir une offre si au moins un attribut dépasse le seuil critique fixé. À la différence de la règle compensatoire, elle n’exige pas que les points forts compensent les faiblesses sur plusieurs attributs.

11. Sous pression temporelle, pourquoi un consommateur risque-t-il davantage de s’appuyer sur des heuristiques familières ?

Parce que le délai transforme les habitudes d’achat en préférences attitudinales plus fortes.
Parce que l’urgence augmente l’examen analytique et multiplie les critères comparés.
Parce que la pression temporelle renforce la recherche de nouveautés et l’exploration des options.
Parce que le manque de temps réduit la recherche d’information et le nombre de critères examinés.

Parce que le manque de temps réduit la recherche d’information et le nombre de critères examinés.

Explication

La pression temporelle resserre la recherche d’information et le nombre de critères, ce qui favorise le recours à des raccourcis familiers. Une analyse plus approfondie est plutôt associée à un traitement contrôlé, qui demande du temps et de l’attention.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 10 flashcards sur Comportement du consommateur.

Dans quel système se construit le comportement du consommateur en 2026 ?

Dans un système de plateformes, de signaux sociaux et d’arbitrages permanents.

Quelles disciplines l’étude du comportement du consommateur mobilise-t-elle ?

La psychologie, la sociologie, l’économie, l’anthropologie et la data ou l’IA.

Quelles étapes composent le cycle de consommation ?

L’allocation des ressources, l’adoption d’une catégorie ou d’un usage, le choix d’une offre, l’usage réel et le post-usage.

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