Fiche de révision : Comportement du consommateur et attitudes

📋 Plan du Cours

1. Origines du comportement du consommateur
2. Définition et fonctions des attitudes
3. Hiérarchie des effets marketing
4. Modèles d’évaluation des alternatives
5. Attitudes et comportements
6. Techniques d’engagement du consommateur

📖 1. Origines du comportement du consommateur

★ À maîtriser

📌 Le comportement du consommateur est influencé par des variables internes, des variables externes et des éléments contextuels.

• Les variables psychologiques internes comprennent :
  • la motivation
  • la perception
  • l’apprentissage
  • les croyances
  • les attitudes

Compléments

• Les facteurs individuels comprennent :

  • l’âge
  • le genre
  • les ressources économiques
  • la profession
  • le style de vie
  • la personnalité
  • le concept de soi

• Les facteurs culturels et sociaux comprennent :

  • la culture
  • la sous-culture
  • la classe sociale
  • le groupe de référence
  • la famille
  • le rôle social
  • le rang social

• Lors d’un test à l’aveugle, les consommateurs déclarent généralement préférer Pepsi à Coca-Cola, alors qu’ils préfèrent généralement Coca-Cola lorsque la marque est connue.

📖 2. Définition et fonctions des attitudes

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Fishbein et Ajzen, 1975 - une prédisposition apprise à répondre de manière constante, favorablement ou défavorablement, envers un objet donné
• Attitude : Eagly et Chaiken, 1993 - L’attitude est une tendance psychologique exprimée par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur.

★ À maîtriser

• Les attitudes sont stables, acquises et individuelles.

• Le modèle ABC distingue :

  • la composante cognitive
  • la composante affective
  • la composante conative

Compléments

• Les attitudes peuvent être apprises par :

  • conditionnement classique
  • conditionnement opérant
  • imitation
  • processus cognitifs

• Les attitudes remplissent les fonctions suivantes :

  • fonction utilitaire
  • fonction d’expression des valeurs
  • fonction de protection de l’ego
  • fonction d’organisation des connaissances

💡 Astuce mémo

ABC : affectif, comportemental, cognitif

📖 3. Hiérarchie des effets marketing

★ À maîtriser

• 🔄 La hiérarchie des effets suit les étapes suivantes :
  1. prise de conscience
  2. intérêt
  3. évaluation
  4. conviction
  5. achat

📌 La prise de conscience signifie que le client potentiel sait que le produit ou service existe, ce qui permet ensuite de susciter son intérêt.

• Lors de l’évaluation, le consommateur compare les avantages et les inconvénients, puis arbitre entre son désir et son besoin.

Compléments

📌 Le marketing peut agir sur la hiérarchie des effets en informant, en suscitant les émotions et en facilitant le passage à l’action.

💡 Astuce mémo

Connaître → préférer → évaluer → être convaincu → acheter

📖 4. Modèles d’évaluation des alternatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle compensatoire : Fishbein - Le modèle compensatoire combine l’importance des attributs et l’évaluation des produits afin qu’une faiblesse sur un critère soit compensée par une force sur un autre.

★ À maîtriser

📐 Formule - Le score global d’un produit se calcule en additionnant les produits de l’importance de chaque attribut par le score du produit sur cet attribut : $S = \sum_{i=1}^{n} w_i s_i$. - Fishbein

• Le modèle conjonctif élimine les produits qui n’atteignent pas le seuil minimal fixé pour chaque attribut.

• Le modèle disjonctif retient le ou les produits qui atteignent le niveau d’excellence sur le critère le plus important pour le consommateur.

• Le modèle lexicographique compare les marques selon le critère le plus important, puis selon les critères suivants jusqu’à ce qu’une seule marque demeure.

Compléments

• Dans l’exemple des ordinateurs, les scores globaux sont A = 8, B = 6,9, C = 7,3 et D = 4,7 ; le produit A obtient le meilleur score.

💡 Astuce mémo

Compensatoire : une faiblesse peut être compensée ; non compensatoire : elle élimine ou départage

📖 5. Attitudes et comportements

🔑 Notions clés & Définitions

• Dissonance cognitive : Festinger, 1957 - La dissonance cognitive explique la réaction des individus lorsqu’il existe une incohérence entre leurs attitudes et leurs comportements.
• Théorie de l’attribution : La théorie de l’attribution décrit comment les individus observent leur comportement manifeste, lui attribuent une cause interne ou externe, puis infèrent leur état interne.
• Théorie de l’engagement : Joule & Bauvois, 1998 - La théorie de l’engagement affirme que les décisions prises librement engagent les personnes à se comporter de manière cohérente avec ce choix dans des situations ultérieures.

📝 Points essentiels

📌 L’attitude et le comportement ne coïncident pas automatiquement, car une intention ou une évaluation favorable peut ne pas conduire à l’action.

💡 Astuce mémo

Incohérence attitude-comportement → dissonance cognitive

📖 6. Techniques d’engagement du consommateur

★ À maîtriser

• 🔄 La technique du pied-dans-la-porte consiste à :

  1. formuler une petite demande
  2. obtenir son acceptation
  3. formuler une demande plus coûteuse

• 🔄 La technique de la porte-au-nez consiste à :

  1. formuler une demande très coûteuse
  2. obtenir généralement son refus
  3. formuler une demande moins coûteuse

Compléments

• Dans l’exemple cité, demander l’heure avant de demander de l’argent multiplie le taux d’acceptation par quatre. - Harris, 1972

• Dans l’exemple de la sortie au zoo, l’acceptation est de 16,7 % pour une demande directe de deux heures et de 50 % après une demande préalable de s’occuper de délinquants pendant deux ans.

📌 Le simple fait de toucher l’interlocuteur avant une demande peut augmenter son honnêteté dans la situation décrite. - Kleinke, 1977

💡 Astuce mémo

Petite demande → grande demande ; grande demande refusée → demande raisonnable

📊 Tableaux de synthèse

Modèles de choix des alternatives