Fiche de révision : Construire l’offre mercatique

📋 Plan du Cours

1. Segmentation du marché
2. Ciblage et segments
3. Politiques produit marché
4. Positionnement de l’offre
5. Conditionnement du produit
6. Composantes de l’offre

📖 1. Segmentation du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à identifier, au sein de la demande globale, des groupes de clients susceptibles de réagir de la même façon à une offre, chaque groupe constituant un segment de marché.

★ À maîtriser

• Les critères liés aux caractéristiques intrinsèques comprennent:

  • les critères démographiques
  • les critères géographiques
  • les critères socio-économiques
  • la personnalité et les valeurs personnelles

• Les avantages recherchés peuvent être:

  • le gain de temps
  • la durabilité
  • la praticité
  • le confort
  • la sécurité
  • l’appartenance
  • l’accomplissement de soi

Compléments

• Pour les pratiquants de natation, Decathlon combine le sexe, le prix et le niveau de pratique pour proposer, par exemple, un maillot femme débutante à 15 €.

📖 2. Ciblage et segments

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage : Est le choix stratégique des segments de clients que l’entreprise cherche à influencer, conquérir ou fidéliser par ses actions marketing.

★ À maîtriser

📌 Pour choisir ses segments, l’entreprise vérifie leur pertinence, leur possibilité de mesure, leur possibilité d’accès et leur taille suffisante.

Compléments

• En 2022, 72 % des Français de plus de 15 ans, soit un peu plus de 40 millions de personnes, ont pratiqué une activité physique et sportive au cours des douze derniers mois. — INJEP, ministère des Sports, CREDOC, Baromètre national des pratiques sportives

💡 Astuce mémo

Segmenter → évaluer → cibler

📖 3. Politiques produit marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Couple produit/marché : Désigne une combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché.

★ À maîtriser

📌 Le marketing indifférencié propose une politique identique à tous les clients d’un vaste marché, tandis que le marketing différencié adapte la politique marketing à plusieurs segments.

📌 Le marketing concentré limite la cible à un seul segment, tandis que le marketing individualisé adapte l’offre, les services, le prix et la communication à chaque client.

Compléments

• Decathlon applique un marketing différencié en segmentant le marché par univers sportif et en proposant des marques spécifiques comme Kiprun pour la course à pied, Tribord pour les sports d’eau et Domyos pour le fitness et les sports de combat.

💡 Astuce mémo

Indifférencié pour tous, différencié par segments, concentré sur un seul

📖 4. Positionnement de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Est la place qu’une offre doit occuper dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents, en fonction des attributs ou bénéfices déterminants et des valeurs de l’entreprise.
• Carte perceptuelle : Une carte perceptuelle représente le positionnement d’une marque par rapport à ses concurrents selon deux dimensions déterminantes.

📝 Points essentiels

• Les qualités d’un bon positionnement sont:

  • simple
  • attractif
  • crédible
  • différent
  • profitable
  • pérenne

• Decathlon se positionne autour de produits sportifs innovants et accessibles au plus grand nombre, avec des prix bas et une promesse de pratique sportive pour tous.

💡 Astuce mémo

Decathlon associe accessibilité des prix et innovation

📖 5. Conditionnement du produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Conditionnement : Le conditionnement est l’emballage destiné à protéger le produit tout au long du processus de distribution et à transmettre des informations au consommateur.

★ À maîtriser

📌 Les fonctions techniques du conditionnement consistent à contenir et protéger le produit, ainsi qu’à faciliter le transport, le stockage et la manutention, tandis que ses fonctions commerciales consistent à informer, alerter, contribuer au positionnement et inciter à l’achat.

Compléments

• Le conditionnement des baskets Veja comprend une boîte en carton brut imprimée à l’encre végétale et du papier de soie blanc biodégradable. — Delagrave, 2024

💡 Astuce mémo

Protection et information → transport facilité et achat favorisé

📖 6. Composantes de l’offre

★ À maîtriser

📌 Une offre commerciale associe un bien ou un service et des services associés, comme la livraison, les retours, le suivi du colis et le conseil sur le produit.

Compléments

• Sur le site de Veja, la livraison et les retours sont offerts à partir de 65 €.

• Lors d’un achat en ligne, le client recherche:

  • la fiabilité
  • les avis
  • le prix
  • un paiement sécurisé

📊 Tableaux de synthèse

Politiques de couplage produit/marché