Fiche de révision : Démarche et mercatique

📋 Plan du Cours

1. Définition de la démarche mercatique
2. Étapes du diagnostic marketing
3. Évolution des orientations mercatiques
4. Mix-marketing et cohérence commerciale
5. Système d’information mercatique

📖 1. Définition de la démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Processus qui permet de connaître le marché, de définir les grandes orientations stratégiques et de les mettre en œuvre grâce à différentes actions.

📝 Points essentiels

📌 Le marketing d’études analyse le marché, le marketing stratégique choisit les options stratégiques et le marketing opérationnel met en œuvre ces options.

💡 Astuce mémo

Études → stratégie → opérationnel

📖 2. Étapes du diagnostic marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage de la clientèle en groupes d’individus ayant des comportements de consommation plus ou moins homogènes.
• Cible : Public visé par l’entreprise.
• Positionnement : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur et par rapport à la concurrence.

★ À maîtriser

📌 Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise, tandis que le diagnostic externe étudie l’environnement, la demande et la concurrence pour déterminer les opportunités et les menaces.

• Les objectifs mercatiques doivent être:
  • spécifiques
  • mesurables
  • atteignables
  • réalistes
  • temporels

Compléments

• Les principaux exemples d’objectifs sont:
  • le chiffre d’affaires
  • les parts de marché
  • la satisfaction de la clientèle
  • l’image et la notoriété

💡 Astuce mémo

Interne = forces/faiblesses ; externe = opportunités/menaces

📖 3. Évolution des orientations mercatiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : État d’esprit qui consiste à détecter les besoins des consommateurs et à y répondre en adaptant sa production, mais aussi à les influencer ou les anticiper.
• Besoin : État de manque face à ce qu’un individu considère comme nécessaire.

★ À maîtriser

• La pyramide de Maslow comporte cinq niveaux de besoins:
  • besoins physiologiques
  • besoin de sécurité
  • besoin d’appartenance
  • besoin d’estime
  • besoin de s’accomplir

📌 Selon la pyramide de Maslow, un individu cherche à satisfaire un besoin de niveau supérieur dès que le besoin de niveau inférieur est satisfait.

📌 L’optique vente consiste à vendre ce que l’entreprise produit en renforçant les efforts de vente et de communication, tandis que l’optique marketing consiste à connaître la demande pour produire ce que l’entreprise peut vendre et satisfaire puis fidéliser la clientèle. — P. Kotler, J. T. Bowe et J. Makens, Marketing du tourisme et de l’accueil, 6e édition

• L’optique marketing 4.0 développée par Philip Kotler et Hermawan Kartajaya repose sur la coopération, la mondialisation et l’entreprise créative, davantage éthique et socialement responsable. — Philip Kotler, Hermawan Kartajaya

Compléments

• La mercatique concerne notamment:
  • les biens
  • les services
  • les événements
  • les personnes
  • les territoires
  • les associations

📌 L’optique production privilégie la production et suit une logique production puis vente, tandis que l’optique produit favorise l’amélioration de la qualité des produits. — P. Kotler, J. T. Bowe et J. Makens, Marketing du tourisme et de l’accueil, 6e édition

💡 Astuce mémo

Production → produit → vente → marketing → marketing 4.0

📖 4. Mix-marketing et cohérence commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix-marketing : Plan de marchéage défini après le diagnostic mercatique et le choix des orientations stratégiques, qui prévoit les actions opérationnelles à court terme.
• Produit : Bien ou service proposé par l’entreprise pour satisfaire les besoins des clients.
• Prix : Valeur monétaire du produit, comprenant notamment les tarifs pratiqués, les conditions de remise et les conditions de paiement.
• Communication : Moyens utilisés pour faire connaître le produit, comprenant les moyens, le budget et la stratégie de communication.
• Distribution : Moyen d’acheminer le produit vers le client, comprenant notamment la zone de chalandise, le mode de développement, le circuit et le canal de distribution.

📝 Points essentiels

• Les quatre variables du mix-marketing sont:
  • le produit
  • le prix
  • la communication
  • la distribution

📌 Les variables du mix-marketing doivent être cohérentes entre elles ainsi qu’avec la cible et le positionnement de l’entreprise afin de répondre aux besoins des clients.

💡 Astuce mémo

Les 4P : Produit, Prix, Promotion, Place

📖 5. Système d’information mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information mercatique : Ensemble des moyens mis en place par l’entreprise pour collecter, traiter et diffuser les informations nécessaires à la prise de décision mercatique ; il constitue une sous-partie du système d’information de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 L’information est nécessaire dans la démarche mercatique pour prendre des décisions stratégiques et opérationnelles.

• L’entreprise recherche des informations sur l’environnement politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental et légal grâce à l’analyse PESTEL, ainsi que sur les clients et les concurrents.

📌 Les données primaires sont inexistantes avant l’étude et doivent être recueillies par l’entreprise au moyen d’études, de sondages ou d’entretiens, tandis que les données secondaires existent déjà.

• 🔄 Le fonctionnement du SIM suit six étapes:
  1. identifier les informations à collecter
  2. collecter les informations
  3. stocker les informations
  4. analyser les informations
  5. diffuser les informations
  6. prendre une décision

Compléments

• Les informations mercatiques doivent être:
  • objectives
  • pertinentes
  • précises
  • fiables
  • récentes
  • disponibles

📌 Les sources internes fournissent des données disponibles dans l’entreprise, comme les rapports d’activité et les bases de données clients, tandis que les sources externes proviennent d’organismes tels que l’Insee, la CCI et le CRT.

💡 Astuce mémo

Identifier → collecter → stocker → analyser → diffuser → décider

📊 Tableaux de synthèse

Les orientations mercatiques