Fiche de révision : Démarche et mix marketing

📋 Plan du Cours

1. Concept et objectifs de la mercatique
2. Démarche mercatique et diagnostic
3. Marketing stratégique et positionnement
4. Activités et secteurs économiques
5. Marketing opérationnel et évolution des mix
6. Politiques du mix marketing
7. Extension du mix aux services
8. Applications et stratégies de marque

📖 1. Concept et objectifs de la mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Journal officiel, 2 avril 1987 — Ensemble des actions visant à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, puis à adapter continuellement les appareils productif et commercial de l’entreprise à ces besoins.
• Veille continue : La veille continue consiste à analyser le marché en permanence afin d’anticiper les évolutions et de répondre rapidement aux besoins.

📝 Points essentiels

• Le marketing vise notamment à:
  • avoir une vision stratégique
  • créer de la valeur
  • optimiser l’expérience client
  • fidéliser les clients
  • s’adapter aux évolutions
  • stimuler la demande
  • conquérir de nouveaux clients
  • intégrer le digital

💡 Astuce mémo

Veille du marché → adaptation de l’offre → satisfaction et fidélisation

📖 2. Démarche mercatique et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : Albert Humphrey — L’analyse SWOT est un outil de diagnostic hybride qui étudie les forces et faiblesses internes de l’entreprise ainsi que les opportunités et menaces de son environnement.

📝 Points essentiels

• 🔄 Une démarche mercatique repose successivement sur:

  1. un état d’esprit centré sur le client
  2. une veille informationnelle
  3. une réflexion stratégique
  4. des techniques et méthodes d’action
  5. un contrôle permanent

• Les canaux de distribution se distinguent ainsi:

  • canal direct : producteur puis consommateur
  • canal court : producteur, distributeur puis consommateur
  • canal long : producteur, grossiste ou centrale d’achat, distributeur puis consommateur

• Les modes de distribution sont:

  • exclusive : un seul lieu d’achat
  • sélective : des points de vente choisis selon des critères
  • intensive : une disponibilité partout sans condition particulière

💡 Astuce mémo

État d’esprit → veille → stratégie → techniques → contrôle

📖 3. Marketing stratégique et positionnement

★ À maîtriser

📌 Le marketing stratégique correspond à une vision à long terme fondée sur des études, tandis que le marketing opérationnel met en œuvre cette stratégie par des actions concrètes à court terme.

• Les quatre dimensions du marketing stratégique sont:
  • Probing : étude et diagnostic
  • Partition : segmentation et ciblage
  • Prioritize : objectifs fixés par l’entreprise
  • Positionning : gamme et positionnement

Compléments

• Les niveaux de positionnement comprennent:
  • ultra luxe
  • luxe
  • haut de gamme
  • premium
  • milieu de gamme
  • bas de gamme
  • low cost
  • ultra low cost

💡 Astuce mémo

PPPP : Probing, Partition, Prioritize, Positionning

📖 4. Activités et secteurs économiques

📝 Points essentiels

📌 Une activité industrielle transforme des matières premières en produits finis, une activité commerciale revend des produits finis sans les transformer, et une prestation de service fournit des compétences ou connaissances immatérielles contre rémunération.

• Les secteurs économiques comprennent:
  • secteur primaire : agriculture et énergie
  • secteur secondaire : industrie
  • secteur tertiaire : services et tourisme
  • secteur quaternaire : technologies

💡 Astuce mémo

Primaire → secondaire → tertiaire → quaternaire

📖 5. Marketing opérationnel et évolution des mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Package comprenant un bien ou un service, sa marque, sa gamme, son packaging et les services associés comme la maintenance, la formation ou l’assistance.

📝 Points essentiels

• Le mix marketing a été défini par les 4P de Jerome McCarthy en 1960, étendu aux 7P dans les années 1980 pour les services, puis aux 10P avec le développement du marketing digital dans les années 2010.

💡 Astuce mémo

4P → 7P → e-commerce → 10P

📖 6. Politiques du mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Promotion : La politique de promotion définit les objectifs, les cibles, les messages ou offres et les supports de communication en ligne et hors ligne.
• Distribution cross-canal : La distribution cross-canal organise plusieurs canaux physiques et virtuels afin de répondre aux attentes de fluidité, de confort et de flexibilité des clients.

📝 Points essentiels

📐 Formule — La marge commerciale correspond à la différence entre le prix de vente et le prix du produit : $\text{Marge commerciale} = \text{prix de vente} - \text{prix du produit}$.

• La politique de prix tient compte de:
  • le coût de production
  • les prix des concurrents
  • la demande

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 7. Extension du mix aux services

🔑 Notions clés & Définitions

• People : Dans le modèle des services, People désigne le personnel en contact direct ou indirect avec les clients, qui participe à l’offre et représente la marque.
• Process : Dans le modèle des services, Process désigne l’ensemble des procédures, mécanismes et flux d’activités par lesquels le service est consommé.
• Preuves physiques : Les preuves physiques rendent tangible une offre de service immatérielle grâce notamment aux contrats, aux mesures de satisfaction, aux retours utilisateurs et aux recommandations des clients.

📝 Points essentiels

• Le modèle des 7P a été mis au point dans les années 1980 par Booms et Bitner pour compléter les 4P dans les offres de services. — Booms & Bitner

💡 Astuce mémo

Front office visible face au client, back office caché mais nécessaire

📖 8. Applications et stratégies de marque

★ À maîtriser

📌 Un produit de consommation courante, comme la nourriture ou le vêtement, est acheté fréquemment, tandis qu’un produit anomique, comme une voiture, implique un engagement financier important.

Compléments

• Coca-Cola cible environ 75 % de la population, relève de la distribution intensive et se positionne comme un produit premium.

• Sojasun est un produit alternatif lié à l’impact environnemental et au véganisme, qui a commencé comme une offre de niche avant de se développer.

• La mascotte de McDonald’s, Ronald, a été utilisée pour attirer les enfants, puis l’entreprise a modifié son image, ses produits et ses couleurs en réponse aux critiques et à la concurrence.

💡 Astuce mémo

Produit courant à cible large, produit anomique à engagement financier élevé

📊 Tableaux de synthèse

Marketing stratégique et opérationnel

Canaux de distribution