Fiche de révision : Démarche et mix marketing

📋 Plan du Cours

1. Concept et objectifs de la mercatique
2. Démarche mercatique et diagnostic
3. Marchés cibles et distribution
4. Marketing stratégique et positionnement
5. Marketing opérationnel et activités
6. Mix marketing des 4P
7. Marketing des services et 7P

📖 1. Concept et objectifs de la mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Science qui étudie de façon permanente et continue le marché sur lequel se situe l’entreprise.
• Mercatique : Selon la définition du Journal officiel du 2 avril 1987, la mercatique regroupe les actions destinées à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et à adapter continuellement les appareils productif et commercial de l’entreprise.
• Marketing : Selon l’American Marketing Association, le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs.

📝 Points essentiels

• Le marketing permet notamment de:
  • avoir une vision stratégique
  • innover et créer de la valeur
  • optimiser l’expérience client
  • fidéliser les clients
  • s’adapter aux évolutions
  • stimuler et conquérir des clients
  • intégrer le digital
  • capter la clientèle des autres marques

💡 Astuce mémo

Veille du marché → adaptation de l’entreprise → satisfaction du consommateur

📖 2. Démarche mercatique et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : Albert humphrey — Outil de diagnostic hybride, interne et externe, qui confronte les forces et faiblesses de l’entreprise aux opportunités et menaces de son environnement.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche mercatique suit cinq composantes:
  1. un état d’esprit centré sur le client
  2. une veille informationnelle
  3. une réflexion stratégique
  4. un ensemble de techniques et méthodes
  5. un contrôle permanent

Compléments

• Le plan d’action commercial, aussi appelé plan de marchéage ou mix marketing, met en œuvre les techniques et méthodes de la démarche mercatique.

💡 Astuce mémo

État d’esprit → veille → stratégie → techniques → contrôle

📖 3. Marchés cibles et distribution

★ À maîtriser

• Les trois canaux de distribution sont:
  • le canal direct : producteur → consommateur
  • le canal court : producteur → distributeur → consommateur
  • le canal long : producteur → grossiste ou centrale d’achat → distributeur → consommateur

📌 La distribution exclusive offre une seule possibilité d’achat, la distribution sélective limite les points de vente selon des critères imposés par le producteur, et la distribution intensive rend le produit disponible partout sans condition particulière.

Compléments

• Chez L’Oréal, Garnier relève d’une distribution intensive, tandis que CeraVe et Giorgio Armani relèvent d’une distribution sélective.

💡 Astuce mémo

Canal direct sans intermédiaire, canal court avec un distributeur, canal long avec plusieurs intermédiaires

📖 4. Marketing stratégique et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Regroupe les tâches d’analyse qui permettent d’identifier des marchés, de définir un positionnement, de fixer des objectifs et de choisir une stratégie globale à long terme.

★ À maîtriser

• Les quatre P du marketing stratégique sont:
  • Probing : étude et diagnostic
  • Partition : segmentation et ciblage
  • Prioritize : objectifs fixés par l’entreprise
  • Positionning : gamme et positionnement

Compléments

• Les niveaux de gamme s’ordonnent ainsi:
  • ultra-luxe
  • luxe
  • haut de gamme
  • premium
  • milieu de gamme
  • bas de gamme
  • low cost
  • ultra-low cost

💡 Astuce mémo

Les 4P stratégiques : Probing, Partition, Prioritize, Positionning

📖 5. Marketing opérationnel et activités

🔑 Notions clés & Définitions

• Prestation de service : Met à disposition des compétences et connaissances intangibles contre une rémunération et ne peut pas être stockée.

★ À maîtriser

📌 Le marketing stratégique correspond à une vision à long terme et à des études, tandis que le marketing opérationnel définit, met en œuvre et suit les actions concrètes sur quelques mois.

📌 Une activité industrielle transforme des matières premières en produits finis, tandis qu’une activité commerciale achète des produits finis pour les revendre avec une marge sans les transformer.

Compléments

• Les secteurs d’activité économique comprennent le secteur primaire, le secteur secondaire, le secteur tertiaire et le secteur quaternaire.

💡 Astuce mémo

Stratégique = plusieurs années ; opérationnel = actions concrètes sur quelques mois

📖 6. Mix marketing des 4P

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Package comprenant un bien ou un service, sa marque, sa gamme, son packaging et les services associés comme la maintenance, la formation ou l’assistance.
• Prix : Fixe le prix de vente et la rentabilité en fonction du positionnement, du coût de production, des prix des concurrents et de la demande.
• Distribution : Organise les réseaux et les relations avec les distributeurs en fonction de la stratégie, du positionnement, du produit ou service et des cibles visées.
• Promotion : Définit les objectifs, les cibles, les messages et les supports de communication, notamment la publicité, les relations publiques, le marketing direct et les réseaux sociaux.

📝 Points essentiels

• Le concept des 4P, ou mix marketing, a été inventé en 1960 par Jerome McCarty, professeur de l’université du Michigan aux États-Unis.

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 7. Marketing des services et 7P

🔑 Notions clés & Définitions

• People : Désigne le personnel en contact direct ou indirect avec le client, qui intervient dans l’achat ou l’utilisation du service et représente la marque.
• Process : Désigne l’ensemble des procédures, mécanismes et flux d’activités par lesquels le service est consommé, notamment le flux d’activité, le back office et le front office.
• Preuves matérielles : Rendent tangible une offre de service immatérielle grâce notamment aux contrats, aux mesures de satisfaction, aux retours utilisateurs et aux recommandations des clients.

📝 Points essentiels

• Le modèle des 7P a été mis au point dans les années 1980 par Booms et Bitner pour les offres de services et les offres combinant produit physique et service. — Booms & Bitner

💡 Astuce mémo

People → Process → Physical evidence : personnes, déroulement, preuves du service

📊 Tableaux de synthèse

Marketing stratégique et opérationnel