Fiche de révision : Démarche marketing et marketing mix

📋 Plan du Cours

1. Concept et démarche marketing
2. Diagnostic du marché et de l’entreprise
3. Segmentation, ciblage et positionnement
4. Marketing mix et politique produit
5. Politique de prix
6. Politique de distribution
7. Fixation et stratégies de prix
8. Canaux et stratégies de distribution
9. Communication et cohérence opérationnelle
10. Marketing digital et relation client
11. Enjeux et maturité à l’international
12. Stratégies internationales et glocalisation

📖 1. Concept et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des actions menées dans une économie de marché pour prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
• Démarche marketing : Ensemble des moyens de l’entreprise pour créer, augmenter et conserver une clientèle en proposant des produits ou services adaptés aux besoins et attentes des consommateurs, puis en ajustant la stratégie pendant leur cycle de vie.
• Besoin : État de tension ou de désir.
• Attente : Capacité d’un individu éprouvant un besoin à décrire l’élément ou la prestation susceptible d’y répondre.

★ À maîtriser

📌 La conception traditionnelle du marketing privilégie la production et la vente, tandis que la conception moderne considère les clients comme des actifs et adapte le produit à leurs besoins.

• La démarche marketing comprend quatre étapes :

  • le marketing d’étude
  • le marketing stratégique
  • le marketing opérationnel
  • le contrôle des résultats

• Le marketing d’étude sert à connaître le marché, son environnement et les besoins des prospects avant les décisions stratégiques, à partir d’informations fiables et à jour.

Compléments

• Le marketing opérationnel met en œuvre à court terme les choix stratégiques, notamment grâce au marketing mix, tandis que le contrôle analyse les résultats et peut conduire à des actions correctives.

• Les trois actions essentielles sont :

  • connaître les besoins de la cible ou du marché
  • adapter le produit à un besoin détecté qualitativement et quantitativement
  • se remettre régulièrement en question

• La pyramide de Maslow distingue cinq niveaux de besoins :

  • les besoins physiologiques
  • les besoins de sécurité
  • les besoins d’appartenance
  • les besoins d’estime
  • les besoins d’auto-expression

💡 Astuce mémo

Vendre le produit contre adapter le produit au client

📖 2. Diagnostic du marché et de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Cinq forces de Porter : Les cinq forces de Porter évaluent l’intensité concurrentielle et l’attractivité d’un marché en examinant la concurrence entre entreprises, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients et la menace des produits de substitution.
• Matrice SWOT : La matrice SWOT établit un diagnostic de l’entreprise dans son environnement en distinguant ses forces et faiblesses internes de ses opportunités et menaces externes.

★ À maîtriser

• Le marketing stratégique analyse le marché, définit la stratégie et les objectifs de l’entreprise, puis détermine les moyens à mettre en œuvre.

• L’analyse stratégique porte notamment sur les opportunités du marché, les cibles à atteindre et le positionnement de l’entreprise afin d’assurer un avantage concurrentiel durable.

• PESTEL distingue six dimensions :

  • politique
  • économique
  • socioculturelle
  • technologique
  • environnementale
  • légale

Compléments

• Dans l’analyse des cinq forces, les barrières à l’entrée telles que les brevets, les investissements, la notoriété et la réglementation influencent la menace des nouveaux entrants.

• Le diagnostic SWOT aide l’entreprise à concentrer ses efforts sur ses forces et les opportunités du marché, tout en corrigeant ses faiblesses et en surveillant les menaces.

💡 Astuce mémo

PESTEL

📖 3. Segmentation, ciblage et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Action de diviser une population en groupes homogènes de clients ayant des comportements et des attitudes identiques sur un marché, selon des critères déterminés.
• Ciblage : Action de choisir les segments auxquels l’entreprise proposera une offre adaptée.
• Positionnement : Conception d’une offre et de son image pour lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients ciblés et la distinguer de ses concurrents.

★ À maîtriser

• La démarche STP construit une stratégie marketing en enchaînant la segmentation du marché, le ciblage des segments retenus et le positionnement de l’offre.

• Les formes de marketing liées au ciblage sont : le marketing indifférencié, qui vise tous les segments de manière identique, le marketing différencié, qui adapte un plan à plusieurs segments, le marketing concentré, qui se focalise sur un seul segment, le marketing one-to-one, qui individualise l’offre pour chaque client

• Un bon positionnement réunit six qualités :

  • simple
  • attractif
  • crédible
  • différent
  • profitable
  • pérenne

Compléments

📌 Les données utilisées pour segmenter un marché doivent être objectives et fiables, notamment lorsqu’elles proviennent de questionnaires ou de la répartition de la population.

• Le marketing one-to-one, développé avec le e-commerce, est rendu possible par le Big Data, qui permet d’analyser les comportements en ligne et de personnaliser offres, prix et contenus, dans le respect du RGPD.

• Pour réussir leur développement international, les entreprises doivent prévoir un budget cohérent avec leurs ambitions et peuvent solliciter des aides auprès de Business France ou de la CCI.

💡 Astuce mémo

STP : Segmentation, Targeting, Positionnement

📖 4. Marketing mix et politique produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Plan d’action qui met en œuvre les orientations stratégiques afin d’amener un produit sur le marché en satisfaisant les besoins des consommateurs.
• Produit : Bien ou service destiné à satisfaire un besoin ou un désir.
• Packaging : Ensemble des éléments matériels vendus avec le produit pour faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et son utilisation.

★ À maîtriser

• Le marketing mix comprend quatre composantes :
  • le produit
  • le prix
  • la distribution (Place)
  • la communication (Promotion)

📌 Le produit central correspond à la fonction recherchée, le produit formel à l’offre et à ses caractéristiques, et le produit au sens large aux éléments qui l’entourent, comme le service après-vente, la garantie et l’expérience d’achat.

• Le cycle de vie d’un produit comprend quatre phases :
  • le lancement
  • la croissance
  • la maturité
  • le déclin

Compléments

• Un produit comporte notamment quatre éléments :

  • ses caractéristiques intrinsèques
  • son design
  • son packaging
  • sa marque

• En libre-service, le packaging agit comme un vendeur silencieux qui attire le regard, aide à reconnaître le produit et peut déclencher l’achat.

• Au lancement, les ventes sont faibles, les coûts unitaires élevés et les profits négatifs ; l’objectif est de créer la notoriété et de favoriser l’essai du produit.

• En phase de croissance, les ventes et les profits augmentent tandis que le coût unitaire baisse, et l’entreprise cherche à construire sa part de marché.

• En maturité, les ventes sont maximales, les profits élevés et la concurrence intense ; l’entreprise vise à accroître le profit en maintenant sa part de marché.

• En phase de déclin, les ventes et les profits diminuent et l’entreprise cherche à réduire ses dépenses, notamment par l’élagage du produit et la réduction de la publicité.

📖 5. Politique de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix différenciés : Une stratégie de prix différenciés propose un même produit à des prix différents, notamment par le yield management qui fait varier le prix selon le moment de l’achat.

★ À maîtriser

• Le prix est la seule variable du marketing mix qui apporte un revenu à l’entreprise, tandis que les autres variables sont des sources de dépenses.

• 🔄 La fixation du prix suit six étapes :

  1. déterminer l’objectif
  2. évaluer la demande et l’impact du prix
  3. estimer les coûts
  4. analyser la concurrence
  5. choisir une méthode de tarification
  6. fixer le prix final

📌 La stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur au prix du marché pour vendre à des clients prêts à payer davantage, tandis que la stratégie de pénétration fixe un prix inférieur pour attirer une clientèle large et compenser les faibles marges par les volumes.

Compléments

• Le prix est plus rapidement modifiable que le produit ou la distribution, dont les changements sont plus longs à mettre en œuvre.

• La stratégie d’alignement fixe un prix égal au prix du marché.

💡 Astuce mémo

Écrémage au-dessus du marché, pénétration en dessous

📖 6. Politique de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Ensemble d’organisations indépendantes qui participent à la mise à disposition de biens ou de services pour les consommateurs et les utilisateurs.

📝 Points essentiels

• La distribution doit faire parvenir les produits aux consommateurs au bon endroit, au bon moment, dans les quantités prévues et dans de bonnes conditions.

📖 7. Fixation et stratégies de prix

★ À maîtriser

📌 La stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur au prix du marché et vise les clients prêts à payer ce prix, tandis que la stratégie de pénétration fixe un prix inférieur pour attirer une clientèle nombreuse.

• La stratégie d’alignement fixe le prix au niveau du prix du marché.

Compléments

• Les méthodes de tarification citées sont :

  • Le coût majoré d’une marge.
  • Le taux de rentabilité souhaité.
  • La valeur perçue.
  • Le prix juste.
  • Le prix du marché.
  • Les enchères.

• L’écrémage procure des marges unitaires importantes mais des quantités vendues faibles, alors que la pénétration compense de faibles marges commerciales par les quantités vendues.

💡 Astuce mémo

Objectif → demande → coûts → concurrence → tarification → prix final

📖 8. Canaux et stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Ensemble d’organisations indépendantes qui interviennent pour mettre des biens et services à la disposition des consommateurs et des utilisateurs.
• Distribution exclusive : Vente des produits par des unités commerciales détenues par le producteur ou par des distributeurs liés par un accord territorial d’exclusivité réciproque, afin de contrôler l’image et de créer de la rareté.

★ À maîtriser

📌 Un canal direct relie le producteur au consommateur sans intermédiaire, un canal court fait intervenir un distributeur et un canal long comporte notamment un grossiste et un distributeur.

• Les coûts de distribution représentent de 30 à 50 % du prix de vente final.

📌 La distribution intensive place les produits dans le plus grand nombre de points de vente possible afin de maximiser visibilité et ventes, tandis que la distribution sélective choisit des points de vente selon des critères comme la localisation ou la qualité pour préserver l’image tout en gardant une bonne couverture.

Compléments

• Le choix du canal de distribution influe sur la fixation des prix et sur la communication, dépend souvent du positionnement et s’inscrit généralement dans une période relativement longue.

💡 Astuce mémo

Intensive : partout ; sélective : points choisis ; exclusive : rareté contrôlée

📖 9. Communication et cohérence opérationnelle

★ À maîtriser

• La communication de l’entreprise peut être :
  • Commerciale, pour faire connaître un produit et ses avantages.
  • Institutionnelle, pour faire connaître l’entreprise elle-même.
  • Commerciale collective, pour promouvoir une filière ou un groupement.

📌 Le marketing mix doit être cohérent avec la stratégie définie par le marketing stratégique, et chacune de ses politiques doit être cohérente avec les trois autres.

• Le marketing opérationnel tient compte des réactions du marché, évalue les résultats, mesure les écarts entre stratégies et résultats, puis ajuste les actions.

Compléments

• Les parties prenantes avec lesquelles l’entreprise communique sont :
  • Les prospects.
  • Les clients.
  • Les distributeurs.
  • Les prescripteurs.
  • Les leaders d’opinion.
  • Les actionnaires.
  • Les partenaires.
  • Le personnel.

📖 10. Marketing digital et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing digital : Ensemble des pratiques qui promeuvent une entreprise, captent des leads et gagnent de nouveaux clients au moyen de supports numériques.
• Révolution digitale : Processus par lequel une organisation intègre pleinement les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités.

★ À maîtriser

📌 Dans la relation numérique, le client devient acteur des échanges et choisit où, quand et comment ils ont lieu, tandis que l’entreprise doit répondre à des attentes de personnalisation, de proximité et d’immédiateté.

📌 Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) sont les deux types de référencement distingués dans le search marketing.

• Les composantes du marketing digital présentées sont :
  • Le search marketing.
  • Le social marketing.
  • Le display marketing.
  • Le mobile marketing.
  • Le data marketing.

Compléments

• La connexion permanente rend le client facilement joignable par l’entreprise, mais aussi par ses concurrents, et le numérique expose à l’infobésité et à la guerre de l’attention.

• Le social marketing utilise les réseaux sociaux pour accroître le trafic vers le site et la visibilité de la marque, approfondir la connaissance des clients, créer un sentiment de communauté et renforcer confiance et crédibilité.

📌 Le data marketing consiste à stocker, traiter et utiliser les informations récoltées pour améliorer l’offre et la stratégie, notamment en personnalisant la relation client, tout en respectant le RGPD.

📖 11. Enjeux et maturité à l’international

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle de Solberg : Modèle qui classe les stratégies d’internationalisation selon la maturité du marché étranger visé et la maturité de l’entreprise à l’export.

★ À maîtriser

• Les motivations d’internationalisation citées sont :

  • Trouver de nouveaux clients.
  • Accroître son chiffre d’affaires.
  • Diversifier ses marchés.
  • Profiter d’une réglementation plus favorable.
  • Valoriser son image de marque.
  • Saisir de nouvelles opportunités de croissance.
  • Être moins dépendante des marchés.
  • Accéder à de nouvelles ressources ou compétences.

• Selon Knight (2000), la préparation préalable est un élément essentiel à la réussite de l’internationalisation.

• Pour se développer à l’étranger, une entreprise doit choisir ses pays et son mode d’implantation, définir une stratégie marketing adaptée tout en préservant la cohérence de l’offre, puis établir les structures et méthodes de pilotage international.

Compléments

• Les défis de l’internationalisation sont :

  • Les coûts supplémentaires.
  • La sensibilité aux différences culturelles.
  • Les questions administratives.
  • L’accessibilité des marchés.
  • La concurrence.

• Les neuf positions du modèle de Solberg sont :

  • Stratégie domestique.
  • Suiveur prudent.
  • Stratégie réticente.
  • Opportuniste.
  • Exportateur local.
  • Acteur régional.
  • Explorateur audacieux.
  • Challenger sélectif.
  • Acteur global.

• Les start-up innovantes ou « born global » peuvent s’internationaliser tôt parce que leur marché domestique est saturé ou trop petit, que leurs fondateurs ont une ambition internationale, qu’elles occupent une niche à potentiel mondial ou qu’une opportunité externe déclenche l’export ; elles risquent alors de manquer de connaissance du marché, de réseau local et de ressources.

📖 12. Stratégies internationales et glocalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Glocalisation : Développement ou vente de produits destinés à un marché mondial en les adaptant aux cultures et comportements locaux.

📝 Points essentiels

📌 Les industries ultra-globalisées permettent de standardiser les produits dans le monde avec peu de variations et favorisent les économies d’échelle, tandis que les industries ancrées localement dépendent fortement des cultures, habitudes, goûts, traditions ou réglementations et demandent une adaptation importante.

• Les quatre visions du modèle EPRG sont : (Perlmutter, 1969) :
  • Ethnocentrique.
  • Polycentrique.
  • Régiocentrique.
  • Géocentrique.

📌 La vision ethnocentrique centralise les décisions au siège et reproduit le modèle du pays d’origine, tandis que la vision polycentrique traite chaque pays comme unique et accorde une forte autonomie aux filiales.

📌 La vision régiocentrique standardise les actions à l’échelle de grandes régions, tandis que la vision géocentrique considère le monde comme un marché unique tout en prévoyant des adaptations locales.

• Une stratégie glocale coordonne les activités marketing, recherche les besoins des clientèles mondiales, adapte l’offre à ces besoins et cherche à surpasser la concurrence à l’échelle mondiale.

📌 La standardisation conserve le même produit et la même stratégie dans tous les pays, l’adaptation modifie complètement le produit et la stratégie selon le marché, et la glocalisation combine une vision globale avec des adaptations ciblées.

💡 Astuce mémo

Standardiser partout, adapter localement, ou combiner les deux par glocalisation

📊 Tableaux de synthèse

Les quatre visions du modèle EPRG

Standardisation, adaptation et glocalisation