Fiche de révision : Démarche mercatique en hôtellerie-restauration

📋 Plan du Cours

1. Définition et logique mercatique
2. Fondements centrés sur le client
3. Étapes clés de la démarche
4. Analyse du marché
5. Segmentation et ciblage
6. Positionnement de l’offre
7. Mix marketing et contrôle

📖 1. Définition et logique mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Processus qui permet de connaître le marché, de définir les grandes orientations stratégiques, de les mettre en œuvre grâce à différentes actions et d’évaluer les résultats.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche mercatique suit quatre phases:
  1. Connaître le marché
  2. Définir la stratégie
  3. Mettre en œuvre les actions mercatiques
  4. Mesurer les résultats et procéder aux ajustements

💡 Astuce mémo

Connaître → décider → agir → évaluer

📖 2. Fondements centrés sur le client

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche centrée sur le client : Approche qui place le consommateur au cœur de toutes les décisions afin d’identifier et de satisfaire ses besoins tout en créant de la valeur pour l’entreprise.
• Processus continu : Processus cyclique et permanent qui permet à l’entreprise de s’adapter constamment aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs.

💡 Astuce mémo

Évolution du marché → adaptation continue de l’entreprise

📖 3. Étapes clés de la démarche

★ À maîtriser

• 🔄 Les étapes clés de la démarche mercatique sont:
  1. L’analyse du marché
  2. La segmentation et le ciblage
  3. Le positionnement
  4. L’élaboration du mix marketing

Compléments

• Chaque étape de la démarche mercatique est essentielle et contribue à la cohérence globale de la stratégie mercatique de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Analyser → cibler → positionner → mixer

📖 4. Analyse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse du marché : Point de départ de la démarche mercatique qui fournit les informations indispensables aux décisions stratégiques.

📝 Points essentiels

• L’analyse du marché consiste à:
  • Comprendre les besoins et attentes des consommateurs
  • Identifier les opportunités et menaces du marché
  • Analyser les forces et faiblesses de la concurrence
  • Évaluer les tendances et évolutions de l’environnement

📖 5. Segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division du marché en groupes homogènes de consommateurs selon des critères pertinents.
• Ciblage : Sélection des segments les plus attractifs pour l’entreprise en fonction de leur potentiel de croissance, de leur accessibilité, de leur rentabilité et des ressources de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les critères de segmentation sont:
  • Sociodémographiques
  • Géographiques
  • Comportementaux
  • Psychographiques

💡 Astuce mémo

Segmentation = diviser le marché ; ciblage = choisir les segments

📖 6. Positionnement de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Façon dont l’entreprise souhaite que son offre soit perçue par les consommateurs par rapport à la concurrence.

★ À maîtriser

📌 Un positionnement efficace doit être pertinent pour les consommateurs ciblés, distinctif par rapport à la concurrence, crédible et cohérent avec l’image de l’entreprise, et durable dans le temps.

Compléments

• Le positionnement s’exprime à travers:
  • Les caractéristiques du produit
  • Le prix et la qualité
  • L’identité visuelle et verbale
  • Les valeurs et la promesse de la marque

📖 7. Mix marketing et contrôle

★ À maîtriser

• 🔄 L’évaluation et le contrôle consistent à:
  1. Définir les indicateurs
  2. Mesurer les performances
  3. Analyser les résultats
  4. Ajuster et optimiser les actions

📌 Les quatre variables du mix marketing doivent être cohérentes entre elles et avec le positionnement choisi pour garantir l’efficacité de la stratégie mercatique.

📌 L’analyse des résultats compare les performances réelles aux objectifs fixés et identifie les causes des écarts positifs ou négatifs afin de mettre en place des actions correctives.

• Le mix marketing, appelé les 4P, comprend:
  • Le produit
  • Le prix
  • La distribution
  • La communication

Compléments

• Le produit concerne les caractéristiques, la gamme, la qualité, le design, la marque, le packaging et les services associés.

• Le prix concerne la tarification, les remises, les conditions de paiement et le rapport qualité-prix.

• La distribution concerne les canaux de vente, la logistique, la couverture géographique et le merchandising.

• La communication comprend:

  • La publicité
  • La promotion
  • Les relations publiques
  • Le marketing direct
  • Le digital

• Les indicateurs de performance, ou KPIs, doivent correspondre à des objectifs clairs et mesurables pour chaque action marketing.

• Les performances peuvent être suivies à partir:

  • Des ventes
  • De la notoriété
  • Du trafic
  • De l’engagement

💡 Astuce mémo

Les 4P : Produit, Prix, Distribution, Communication

📊 Tableaux de synthèse

Les quatre variables du mix marketing