Fiche de révision : Diagnostic et communication de marque

📋 Plan du Cours

1. Diagnostic stratégique par matrice SWOT
2. Formulation du problème de communication
3. Problèmes commerciaux et communicationnels
4. Structure et fonction du brief
5. Diagnostic et problématique de Veja

📖 1. Diagnostic stratégique par matrice SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice SWOT : La matrice SWOT établit un diagnostic à partir d’une analyse interne et externe de l’organisation, en distinguant forces, faiblesses, opportunités et menaces.

📝 Points essentiels

• Les forces de Veja sont son réseau de vente étendu, sa communication active sur les réseaux sociaux, le développement du e-commerce, l’absence de dépenses publicitaires et l’image de personnalités portant ses chaussures.

• Les faiblesses de Veja sont : sa faible notoriété auprès du grand public, des prix supérieurs à ceux des concurrents, liés à des matières premières plus écologiques et coûteuses, son absence de certains points de vente, les critiques d’organisations environnementales sur sa gestion des déchets, le risque de l’absence de publicité face à des concurrents qui communiquent

• Le développement du souci d’une consommation écoresponsable constitue une opportunité de développement pour Veja.

• Les menaces pour Veja sont : la forte concurrence sur le marché des sneakers, la présence de marques concurrentes partageant des valeurs écoresponsables, le renforcement des réglementations sur la fabrication de ces produits, le renforcement des réglementations sur la communication, notamment contre le greenwashing

💡 Astuce mémo

SWOT : forces et faiblesses internes, opportunités et menaces externes

📖 2. Formulation du problème de communication

★ À maîtriser

• Une problématique de communication correcte comprend :
  • le nom précis de la marque
  • l’objectif de communication
  • une difficulté ou une contrainte externe

Compléments

📌 La formulation d’un problème de communication s’appuie sur un constat établi lors de l’analyse de la situation et caractérise le problème essentiel auquel la communication peut répondre.

📌 Une problématique de communication ne doit pas annoncer directement une solution, comme la réalisation d’un dépliant.

• Une problématique de communication peut prendre la forme « Comment faire pour… alors que… », en associant un objectif à une difficulté externe.

📖 3. Problèmes commerciaux et communicationnels

★ À maîtriser

📌 Accroître le chiffre d’affaires malgré la baisse de la consommation est un problème commercial, tandis qu’inciter les consommateurs à choisir une marque dans ce contexte est un problème de communication.

📌 Réduire la pollution ou les accidents de la route est un objectif environnemental ou de sécurité, tandis que sensibiliser ou informer les publics à ce sujet constitue un objectif de communication.

Compléments

📌 Un problème de communication doit citer la marque concernée afin que la communication puisse améliorer la reconnaissance de ses spécificités par les consommateurs.

💡 Astuce mémo

Le chiffre d’affaires relève du commercial ; inciter ou informer relève de la communication

📖 4. Structure et fonction du brief

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief de communication : Un brief de communication est assimilable à un cahier des charges.

📝 Points essentiels

• 🔄 Les éléments du brief s’enchaînent ainsi :
  1. présentation générale de l’organisation
  2. contexte de l’organisation
  3. objectifs de l’annonceur
  4. cibles de la communication
  5. attentes de l’annonceur

💡 Astuce mémo

Organisation → contexte → objectifs → cibles → attentes

📖 5. Diagnostic et problématique de Veja

★ À maîtriser

• Veja met en avant son engagement RSE en proposant des chaussures écoresponsables, ce qui lui permet de se distinguer et de répondre à une motivation croissante pour une consommation respectueuse de l’environnement.

• Une problématique adaptée à Veja est : « Comment faire pour que la marque Veja accroisse sa notoriété alors que le marché est fortement concurrentiel et qu’elle n’a pas engagé d’action de communication publicitaire auprès du grand public ? »

Compléments

• Veja cible des consommateurs soucieux de l’environnement et de valeurs éthiques.

• Veja s’est jusqu’à présent limitée aux réseaux sociaux pour communiquer et n’a pas engagé d’action de communication publicitaire auprès du grand public.

💡 Astuce mémo

Sans publicité, la notoriété progresse difficilement face aux concurrents