Fiche de révision : Organiser la prospection commerciale

📋 Plan du Cours

1. Portefeuille et valeur des clients
2. Segmentation et positionnement commercial
3. Besoins et motivations d’achat
4. Variables individuelles et environnementales
5. Constitution du fichier prospect
6. Outils de prospection active
7. Prospection passive et digitale
8. Suivi et évaluation des campagnes

📖 1. Portefeuille et valeur des clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur économique du client : Marge qu’il génère moins les coûts occasionnés par la relation commerciale.

★ À maîtriser

• Le portefeuille distingue quatre profils de clientèle :

  • les clients de l’entreprise, à fidéliser
  • les clients de la concurrence, à prospecter en se démarquant
  • les non-consommateurs relatifs, susceptibles d’acheter plus tard
  • les non-consommateurs absolus, qui n’achèteront pas le produit pour des raisons notamment médicales ou religieuses

• Selon la méthode PARETO, environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires de la PME.

Compléments

📌 La PME individualise la relation commerciale avec les clients qui réalisent 80 % de son chiffre d’affaires.

📖 2. Segmentation et positionnement commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Segment de clientèle : Sous-ensemble homogène de consommateurs extrait de la population totale à l’aide de critères pertinents et mesurables.

★ À maîtriser

📌 La segmentation permet à la PME de proposer une offre personnalisée à chaque segment de clientèle.

📌 Pour limiter ses coûts de production ou de distribution, la PME se positionne sur un nombre raisonnable de segments, si possible peu concurrentiels ou libres, appelés niches ou créneaux.

Compléments

• Les critères de segmentation cités sont : les critères géographiques, comme le lieu d’habitation, les critères démographiques, comme l’âge et le sexe, les critères économiques, comme le revenu et la profession

📖 3. Besoins et motivations d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de manque.

★ À maîtriser

• Selon Abraham MASLOW, les besoins se hiérarchisent en cinq catégories :
  • les besoins physiologiques
  • les besoins de sécurité
  • les besoins d’appartenance
  • les besoins d’estime
  • les besoins d’accomplissement

📌 En marketing, l’objectif est de transformer le besoin du client en désir d’achat.

📌 Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat, tandis que les freins sont des forces négatives qui empêchent l’achat d’un produit ou d’un service.

Compléments

📌 Dans la hiérarchie de MASLOW, les besoins supérieurs ne peuvent être satisfaits que si les besoins inférieurs le sont déjà.

• Les motivations d’achat sont : hédonistes, lorsque le consommateur achète pour se faire plaisir, oblatives, lorsqu’il achète pour faire plaisir à quelqu’un, d’auto-expression, lorsqu’il achète pour exprimer sa personnalité

• Les freins à l’achat comprennent : les peurs, réelles ou imaginaires et liées au produit, les risques d’événement défavorable, les inhibitions, lorsque le consommateur n’ose pas acheter par autocensure ou croyance

📖 4. Variables individuelles et environnementales

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Ensemble de valeurs, de traditions et de croyances qui intervient dans la décision d’achat.

★ À maîtriser

• Les variables individuelles qui influencent le comportement d’achat comprennent :
  • la personnalité
  • l’image de soi
  • les attitudes
  • le style de vie

📌 Les attitudes se répartissent en composantes cognitives, qui correspondent à l’avis du consommateur sur le produit, affectives, qui indiquent s’il aime le produit, et conatives, qui traduisent sa prédisposition à agir envers le produit.

Compléments

• La personnalité distingue l’individu par son caractère ou son tempérament.

• L’image de soi peut être communiquée par le consommateur à travers son acte d’achat.

• Le style de vie est notamment caractérisé par :

  • l’activité
  • le revenu
  • l’âge
  • le lieu d’habitation

• La taille de la famille, l’âge de ses membres et sa structure influencent le comportement d’achat du consommateur.

• L’appartenance du consommateur à plusieurs groupes sociaux influence son comportement d’achat.

📖 5. Constitution du fichier prospect

★ À maîtriser

• Lors de la collecte des données, les prospects doivent être informés de leur utilisation à des fins de prospection et pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement.

• Il est interdit de contacter un prospect qui a refusé le démarchage ou qui est inscrit sur la liste BLOCTEL.

• Pour la prospection électronique auprès d’un particulier, son accord est requis, sauf s’il est déjà client de l’entreprise.

Compléments

📌 Depuis l’entrée en application du RGPD le 25 mai 2018, la base de données de prospects n’a plus à faire l’objet d’un dépôt auprès de la CNIL avant d’être utilisée à des fins commerciales.

📌 Dans les relations entre professionnels, le prospect doit être informé et disposer d’un droit d’opposition à la prospection électronique.

📖 6. Outils de prospection active

🔑 Notions clés & Définitions

• Publipostage : Permet à l’entreprise de contacter directement une cible de prospects pour lui proposer une offre commerciale.

★ À maîtriser

• La méthode AIDA consiste à :

  • susciter l’attention
  • susciter l’intérêt
  • provoquer le désir
  • favoriser l’action ou l’achat

• Le publipostage comporte cinq éléments :

  • l’enveloppe porteuse
  • le courrier personnalisé
  • le coupon-réponse
  • le dépliant
  • l’enveloppe T déjà affranchie

Compléments

• Le coupon-réponse incite le prospect à répondre, permet de comptabiliser les retours et assure le suivi de la campagne de prospection.

• La prospection électronique peut se faire par SMS, MMS ou courriel, et des logiciels comme CARBACAN ou BOOMRANG peuvent envoyer des messages en masse et déclencher une relance sans réponse.

• La téléprospection sert à contacter une cible, obtenir des rendez-vous, assurer le suivi ou relancer une action mercatique, et nécessite un argumentaire pour répondre aux objections.

📌 La prospection de terrain consiste à se rendre directement chez le prospect ; efficace mais coûteuse, elle nécessite de rationaliser les visites et d’organiser les tournées, notamment pour les clients importants.

📖 7. Prospection passive et digitale

★ À maîtriser

📌 La prospection digitale vise à rendre l’entreprise visible et accessible pour que les prospects consultent ses propositions, plutôt qu’à les solliciter directement.

• Les médias sociaux permettent de nouer des relations avec la cible, d’améliorer l’e-réputation et de pratiquer le social selling en démontrant l’expertise de l’entreprise dans des discussions interactives.

Compléments

• Un site internet diffuse des informations, propose du contenu, collecte des adresses électroniques et peut accueillir des forums ou des tutoriels pour engager les prospects.

📌 Plus un site est actif et consulté, meilleur est son référencement et plus sa visibilité s’améliore.

• Les cookies enregistrent l’adresse IP et les pages consultées afin de diffuser une publicité ciblée, sous forme de bannière ou de courriel, en lien avec la visite.

• Des logiciels analysent les actions et visites des prospects, repèrent notamment les produits consultés et les paniers non validés, classent les prospects comme chauds, froids ou tièdes et peuvent déclencher automatiquement des messages pour faire progresser la décision d’achat.

• Les médias sociaux permettent de cibler des campagnes virtuelles et de diffuser rapidement des publicités aux abonnés sur leur téléphone ou leur tablette.

• Les relations avec la presse et les médias entretiennent la notoriété et la présence de l’entreprise auprès des prospects, notamment par des communiqués de presse adressés à une régie comme Local médias.

• La participation à une foire ou à un salon facilite le contact direct, la collecte de données par fiches contact, la constitution d’un fichier prospect, les relances et le suivi.

📖 8. Suivi et évaluation des campagnes

★ À maîtriser

📌 Après une campagne, la PME analyse les résultats pour transformer des prospects en clients, obtenir des commandes et accroître son chiffre d’affaires ; la prospection peut être représentée par un entonnoir.

📌 Évaluer une action de prospection consiste à calculer son coût et à le comparer au chiffre d’affaires obtenu afin d’en vérifier la rentabilité.

Compléments

• Le tableau de bord sur tableur regroupe des indicateurs et facilite la représentation graphique des données de prospection.

• Les logiciels de CRM permettent d’analyser finement la base de données et les comportements d’achat.

• Le PGI dispose d’un module CRM et automatise le processus autour d’une base de données unique, en réduisant les coûts de gestion de la PME.

• La création de valeur intervient ensuite par la fidélisation, car fidéliser un client coûte moins cher que prospecter.

📐 Formule - L’efficacité de la prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de prospects contactés}}{\text{nombre total de prospects du fichier}}\times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de prospects intéressés}}{\text{nombre de prospects contactés}}\times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de nouveaux clients}}{\text{nombre de prospects contactés}}\times 100$.