Fiche de révision : Entretien de vente

📋 Plan du Cours

1. Prise de contact commerciale
2. Découverte des besoins
3. Argumentation personnalisée
4. Présentation de l’offre commerciale
5. Traitement des objections
6. Nature et catégories des objections
7. Traitement des objections commerciales
8. Objections et négociation du prix
9. Conclusion et signaux d’achat
10. Prise de congé et suivi client

📖 1. Prise de contact commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Prise de contact : Gilles Tixier, Techniques de vente et négociation commerciale, 2017 — Étape courte qui vise à créer dès les premières secondes une impression favorable et un climat de confiance propice au dialogue.
• Méthode OPA : La méthode OPA signifie objectif, présentation, accord et permet au vendeur de prendre la main en clarifiant le but de la rencontre avant d’obtenir l’accord du prospect.

★ À maîtriser

• 🔄 La prise de contact se déroule en trois temps:

  1. Les salutations
  2. La mise en confiance
  3. L’énoncé de l’objectif

• Selon Albert Mehrabian (2021), 93 % de la communication est non verbale, notamment par le ton, la posture et le regard.

Compléments

• Le commercial doit notamment arriver à l’heure, regarder son interlocuteur dans les yeux, adopter un ton et des gestes assurés, sourire, faire preuve d’enthousiasme et respecter une zone d’intimité d’environ 50 cm en France.

💡 Astuce mémo

Saluer, mettre en confiance, annoncer l’objectif

📖 2. Découverte des besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Découverte des besoins : Étape qui consiste à valider les informations connues, détecter les problèmes, besoins, motivations et freins du prospect, puis évaluer ses moyens financiers.

★ À maîtriser

• Le commercial doit consacrer au moins 60 % du temps de l’entretien à la découverte des besoins.

• La méthode QQOQCCP guide le questionnement par les questions: Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📌 L’écoute active se distingue de l’écoute simple par la volonté de montrer à l’interlocuteur qu’il est écouté grâce aux signes d’attention, à l’empathie, aux demandes de précision et aux acquiescements.

📌 La reformulation de compréhension vérifie le sens d’un propos précis, tandis que la reformulation de synthèse rassemble plusieurs informations à différents moments de l’entretien.

Compléments

📌 Pour éviter l’interrogatoire, le commercial doit poser une seule question à la fois, se taire après la question, éviter les changements brusques de sujet et les séries de questions fermées.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📖 3. Argumentation personnalisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Argument : Association d’une caractéristique de l’offre à un avantage directement lié aux besoins du client ou du prospect.

★ À maîtriser

• La méthode CAP signifie $\text{Caractéristique} + \text{Avantage} + \text{Preuve}$.

• La méthode SONCASES regroupe les mobiles d’achat (Jean-Denis Larradet, 1993):

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie
  • Environnement

• 🔄 L’argumentation se structure en cinq étapes:

  1. Valoriser les attentes et proposer des solutions adaptées
  2. Présenter les bénéfices
  3. Apporter des preuves
  4. Énoncer les conséquences positives
  5. Contrôler la portée des arguments

Compléments

• Selon la Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont prises de manière inconsciente et émotionnelle.

💡 Astuce mémo

Attentes, bénéfices, preuves, conséquences, contrôle

📖 4. Présentation de l’offre commerciale

★ À maîtriser

📌 Une offre commerciale est pertinente lorsqu’elle fait suite à un échange approfondi ayant permis d’identifier les besoins et lorsque le prospect exprime une demande précise et dispose des moyens financiers nécessaires.

• En vente interentreprises, l’acheteur peut demander une proposition écrite car les décisions impliquent parfois plusieurs parties prenantes, notamment les utilisateurs et la direction.

📌 Une offre commerciale doit être claire, concise, adaptée aux attentes du prospect, facile à lire et transmise dans un bref délai, car une offre adressée au-delà de dix jours perd de son impact et de sa crédibilité.

📌 L’escalade part d’une solution de base peu coûteuse et ajoute progressivement des options, tandis que l’avalanche part d’une solution complète coûteuse et retire des options pour réduire le prix.

• Pour défendre son offre, le commercial peut:
  • Mettre l’élément bloquant à part
  • Diagnostiquer les freins
  • Proposer une concession avec contrepartie
  • Accepter une concession sans contrepartie
  • Accorder une remise en dernier recours

Compléments

• Les principaux éléments à distinguer dans la présentation tarifaire sont:
  • Les prix unitaires
  • Les prix globaux selon les volumes
  • Les frais annexes
  • Les valeurs HT et TTC
  • Les options
  • La durée de validité du prix
  • Les acomptes

💡 Astuce mémo

Escalade pour un budget limité, avalanche pour un budget élevé

📖 5. Traitement des objections

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection : Réaction du prospect ou du client qui exprime une interrogation, un frein, un doute, un test ou parfois un prétexte au cours de l’entretien de vente.
• Objection cachée : Objection non verbale qui se manifeste par une rupture de gestuelle ou que le prospect ne souhaite pas divulguer.

★ À maîtriser

• Les objections peuvent apparaître à tout moment de l’entretien, mais elles se manifestent généralement pendant la présentation de l’offre et l’argumentation.

• Les quatre catégories d’objections sont:

  • Les objections non sincères
  • Les objections sincères et fondées
  • Les objections sincères et non fondées
  • Les objections cachées

Compléments

• Le client peut objecter pour:
  • Éviter de se tromper
  • Être rassuré
  • Montrer qu’il connaît le sujet
  • Exprimer un esprit de contradiction
  • Se débarrasser du vendeur

💡 Astuce mémo

Objection sincère et fondée : obstacle réel ; sincère et non fondée : besoin de preuves

📖 6. Nature et catégories des objections

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection cachée : Objection non verbale qui se manifeste par une rupture de gestuelle ou que le client ne souhaite pas divulguer.

📝 Points essentiels

• Les objections commerciales se répartissent en quatre catégories:
  • non sincères ou « fausses barbes »
  • sincères et fondées
  • sincères et non fondées
  • cachées

💡 Astuce mémo

Objection sincère fondée : obstacle réel ; fausse barbe : prétexte pour écarter le vendeur.

📖 7. Traitement des objections commerciales

★ À maîtriser

• 🔄 Pour traiter une objection, le commercial doit:
  1. rester calme et écouter jusqu'au bout
  2. identifier la nature de l'objection
  3. poser des questions d'approfondissement
  4. reformuler l'objection
  5. personnaliser sa réponse
  6. vérifier son acceptation par le client

📌 Le TOQ, ou traitement de l'objection par la question, consiste à répondre à l'objection par une question afin d'en comprendre le sens et de construire une réponse pertinente, notamment avec « comment » et « pourquoi ».

Compléments

• Face à la question « Est-ce qu'elle va être assez puissante pour percer dans le béton ? », le vendeur demande quel type de béton sera percé et quelle est son épaisseur avant de répondre.

💡 Astuce mémo

Écouter, questionner, reformuler, répondre, vérifier.

📖 8. Objections et négociation du prix

★ À maîtriser

📌 L'objection sur le prix peut être une fausse barbe destinée à obtenir une remise ou à se débarrasser du vendeur, mais elle peut aussi correspondre à une comparaison avec les bénéfices attendus, un budget limité ou un concurrent attractif.

• Pour défendre son prix, le vendeur peut présenter une offre globale incluant les services associés, puis négocier une contrepartie au lieu de réduire directement sa marge.

• Une contrepartie peut être: un témoignage client, une participation à un rendez-vous avec un prospect, des recommandations, un achat plus important

Compléments

• Pour prévenir le marchandage, le vendeur doit: disposer d'une grille tarifaire, éviter les chiffres ronds, présenter une offre écrite de confirmation inférieure à l'offre orale préalable

💡 Astuce mémo

Valeur explicitée → prix défendu → contrepartie négociée.

📖 9. Conclusion et signaux d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Conclusion de la vente : Art de concrétiser l'entretien en obtenant l'accord du prospect par un nouveau rendez-vous, une proposition commerciale, un bon de commande ou un contrat.

★ À maîtriser

• Les signaux d'achat comprennent:
  • l'emploi de la forme possessive
  • les questions sur les détails ou le prix
  • la disparition des objections
  • le marchandage
  • les hochements affirmatifs
  • le sourire et la décontraction
  • la manipulation du produit

📌 La conclusion alternative remplace le choix « oui-non » par un choix « oui-oui », en proposant par exemple deux modèles, deux couleurs ou deux modalités de paiement.

Compléments

📌 L'urgence utilisée pour conclure doit reposer sur des raisons crédibles, sinon le client a le sentiment d'être manipulé.

💡 Astuce mémo

Choix oui-non remplacé par choix oui-oui dans la conclusion alternative.

📖 10. Prise de congé et suivi client

📝 Points essentiels

• 🔄 En cas de non-vente, le vendeur doit:

  1. rester souriant
  2. remercier le client
  3. proposer une date de reprise de contact
  4. ne jamais dénigrer la concurrence
  5. partir sans précipitation
  6. demander des recommandations

• 🔄 En cas de vente, le vendeur doit: rassurer, remercier et féliciter le client, expliquer les modalités de livraison ou d'installation, rester disponible, partir sans précipitation, demander des recommandations

• Le suivi commercial comprend l'envoi d'un message de remerciement, la vérification de la satisfaction du client et la proposition de services complémentaires en lien avec le CSM ou le KAM. — Philip Kotler

💡 Astuce mémo

Non-vente : préserver le contact ; vente : rassurer et développer la relation.

📊 Tableaux de synthèse

Catégories d’objections

Objections commerciales