Fiche de révision : Fondements du marketing

📋 Plan du Cours

1. Concept et définitions du marketing
2. Fondements de la démarche marketing
3. Valeur perçue de l’offre
4. Évolution des formes de marketing
5. Marketing stratégique
6. Marketing opérationnel et 4P

📖 1. Concept et définitions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Démarche logique de développement de l’entreprise fondée sur la satisfaction de sa clientèle et davantage un état d’esprit qu’une liste de recettes techniques.
• Marketing orienté vers l’échange : Activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange.
• Marketing orienté vers le marché : Ensemble des moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et développer leur marché ou leur clientèle.
• Marketing créateur de valeur : Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels afin d’influencer le comportement du public par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

📝 Points essentiels

• Les maîtres mots du marketing sont la cohérence des actions, depuis la naissance des produits jusqu’à leur fin, et l’intégration harmonieuse des politiques de l’entreprise avec son environnement.

💡 Astuce mémo

Besoins à satisfaire, marchés à conserver, valeur à créer

📖 2. Fondements de la démarche marketing

★ À maîtriser

📌 Le marketing est passé d’une perspective transactionnelle centrée sur les échanges à une perspective relationnelle qui cherche à conquérir puis à fidéliser les clients.

• Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence, notamment pour vendre et fidéliser, mais cette influence s’exerce dans un espace de choix et ne se confond pas avec la contrainte ou la manipulation.

• La valeur d’une offre est toujours relative à celle des offres concurrentes et peut diminuer avec le temps lorsque les concurrents proposent de meilleures offres.

• 🔄 L’orientation vers le marché suit une démarche en trois étapes:

  1. Comprendre les publics
  2. Intégrer la voix des clients dans l’entreprise
  3. Adapter l’offre à leurs attentes

Compléments

📌 La proposition de valeur doit rester supérieure aux offres concurrentes avant l’achat, pendant l’expérience et dans le cadre d’un programme relationnel.

💡 Astuce mémo

Comprendre le public → adapter l’offre → créer une valeur durable

📖 3. Valeur perçue de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Perception de ce que le client obtient, c’est-à-dire les bénéfices, par rapport à ce qu’il donne, c’est-à-dire les coûts, en comparaison des offres concurrentes.

📝 Points essentiels

📌 Une entreprise ne crée de valeur que si ses clients perçoivent la valeur de son offre.

• Les bénéfices d’une offre comprennent:

  • Le produit principal
  • La qualité
  • Les performances
  • Les services associés
  • Les éléments intangibles portés par la marque

• Les coûts d’une offre comprennent:

  • Le prix
  • Les efforts pour s’informer et acheter
  • Le temps de déplacement
  • Le risque perçu
  • Le coût de changement

💡 Astuce mémo

Bénéfices obtenus contre coûts supportés

📖 4. Évolution des formes de marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing individualisé : Connaissance fine et personnelle du client permettant d’individualiser l’offre, la communication et la distribution.

★ À maîtriser

📌 Le marketing de masse propose le même produit, la même communication et la même distribution à tout le monde, tandis que le marketing segmenté adapte ces éléments à des segments de marché.

• Dans les années d’avant-guerre, la production domine parce que l’offre est inférieure à la demande, avec pour objectif de produire en masse afin d’abaisser les coûts.

• Après la reconstruction, la vente domine parce que l’offre est supérieure à la demande, avec pour objectif d’écouler la production grâce à la distribution de masse, à la publicité et à la promotion.

• Depuis les années 1960, le besoin domine dans un contexte de concurrence accrue, de capitaux abondants, de techniques évoluées et de diversité des attentes des consommateurs, ce qui favorise le marketing segmenté.

• Depuis les années 2000, le client domine sous l’effet des TIC, de la globalisation, de la concurrence planétaire et du développement des services, ce qui favorise le marketing individualisé.

Compléments

• Les différentes formes de marketing coexistent sans se substituer les unes aux autres et doivent être gérées de façon cohérente.

💡 Astuce mémo

Production → vente → besoin → client

📖 5. Marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Démarche d’analyse à long terme qui étudie l’environnement et les capacités internes de l’entreprise afin de définir ses objectifs, ses couples offre-marché et son positionnement concurrentiel.

📝 Points essentiels

📌 Après le diagnostic stratégique, l’entreprise fixe ses objectifs, choisit ses couples offre-marché et son positionnement concurrentiel afin d’obtenir idéalement un avantage durable sur la concurrence.

• Une stratégie est un mouvement d’ensemble réalisé par une entreprise pour atteindre un objectif fixé à l’avance en mobilisant ses forces selon un plan précis, généralement sur une échéance de 3 à 5 ans.

• 🔄 Le diagnostic stratégique distingue:

  1. Les forces internes
  2. Les faiblesses internes
  3. Les opportunités externes
  4. Les menaces externes

💡 Astuce mémo

FFOM : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces

📖 6. Marketing opérationnel et 4P

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Traduction des choix stratégiques en actions commerciales au moyen de variables permettant d’atteindre les objectifs retenus.

★ À maîtriser

• Les quatre variables du marketing mix sont : (Jérôme McCarthy, années 60):

  • Product
  • Price
  • Promotion
  • Place

• L’entreprise évalue les résultats du plan marketing, les compare aux objectifs fixés, puis prend si nécessaire des mesures correctives et ajuste ses plans d’action.

Compléments

• La variable Product comprend notamment:

  • La qualité intrinsèque
  • La gamme
  • Les options, tailles et couleurs
  • La garantie
  • Les services
  • Le conditionnement
  • Le packaging

• La variable Price comprend:

  • Le tarif de base
  • Les remises quantitatives
  • Les conditions et délais de paiement

• La variable Promotion comprend:

  • La publicité
  • La promotion des ventes
  • Les relations publiques
  • Le sponsoring
  • Le mécénat

• La variable Place comprend:

  • Les canaux de distribution
  • La logistique
  • Le merchandising
  • La force de vente

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Promotion, Place

📊 Tableaux de synthèse

Évolution des formes de marketing

Marketing stratégique et opérationnel