QCM : Fondements du marketing — 23 questions

Explication

Le marketing constitue une démarche globale de développement fondée sur la satisfaction de la clientèle et une manière de penser l’entreprise. Le réduire à une liste de techniques promotionnelles néglige sa dimension stratégique et son état d’esprit.

Explication

Le besoin est le point de départ de l’activité marketing, alors que le désir correspond à une forme particulière sur laquelle l’entreprise peut agir. Confondre les deux notions conduit à attribuer aux actions commerciales la création de tout besoin.

Explication

Créer une clientèle consiste à conquérir un marché, donc à attirer de nouveaux clients. La fidélisation et l’amélioration de la relation avec des acheteurs existants relèvent de la conservation de la clientèle.

Explication

L’adaptation marketing repose sur une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Imiter les concurrents ou dissocier l’influence de la valeur proposée ne répond pas à cette logique.

Explication

L’influence marketing s’exerce dans un espace où le public conserve la possibilité de choisir. La contrainte se caractérise au contraire par la suppression de la liberté de décision, ce qui la distingue de l’influence.

Explication

L’orientation vers le marché suppose de comprendre les publics, d’intégrer durablement la voix des clients et d’adapter l’offre à leurs attentes. Une collecte ponctuelle sans changement organisationnel ne traduit pas cette orientation durable.

Explication

La valeur d’une offre est relative à celle des offres concurrentes et peut diminuer lorsqu’une meilleure proposition apparaît. L’absence de modification technique de l’offre initiale ne suffit donc pas à maintenir sa valeur perçue.

Explication

Le marketing transactionnel est centré sur l’échange et l’achat, alors que le marketing relationnel cherche à conquérir puis à fidéliser les clients dans la durée. La fidélisation constitue donc l’objectif distinctif du second, et non du premier.

Explication

La valeur perçue met en relation les bénéfices que le client pense obtenir et les coûts qu’il pense supporter, tout en tenant compte des offres concurrentes. Une mesure objective des caractéristiques ne rend pas compte de cette perception client.

Explication

Les bénéfices comprennent notamment le produit principal, la qualité, les performances, les services associés et les éléments immatériels de la marque. Le prix, le temps, l’effort et le risque relèvent des coûts supportés par le client.

Explication

Les coûts d’une offre comprennent le prix, mais aussi les efforts d’information et d’achat, le temps de déplacement, le risque perçu et le coût de changement. La qualité et les services sont au contraire des composantes des bénéfices.

Explication

La création de valeur dépend de la perception effective des clients : une offre doit être reconnue comme apportant une valeur pertinente. Les qualités objectives, le prix ou la communication ne suffisent pas si les clients ne perçoivent pas cette valeur.

Explication

Avant la guerre, la demande dépasse l’offre, ce qui pousse les entreprises à produire en masse afin d’abaisser leurs coûts. La publicité et la promotion correspondent plutôt à la période où il faut écouler une production excédentaire.

Explication

Après la reconstruction, l’offre devient supérieure à la demande et les entreprises cherchent à écouler leur production par la distribution de masse, la publicité et la promotion. La production de masse destinée à réduire les coûts caractérise plutôt l’avant-guerre.

Explication

Depuis les années 1960, la concurrence, l’abondance des capitaux, les progrès techniques et la diversité des attentes favorisent une adaptation de l’offre à des groupes de consommateurs. La connaissance personnelle de chaque client renvoie plutôt au marketing individualisé.

Explication

Le marketing de masse propose les mêmes produit, communication et distribution à tous, alors que le marketing segmenté adapte ces éléments à des segments. La personnalisation de chaque relation relève du marketing individualisé, et non du marketing segmenté.

Explication

Le marketing stratégique analyse l’environnement et les ressources internes afin de déterminer les objectifs, les couples offre-marché et le positionnement concurrentiel à long terme. La mise en œuvre d’actions commerciales relève du marketing opérationnel.

Explication

Une stratégie est un mouvement d’ensemble organisé pour atteindre un objectif fixé, généralement sur trois à cinq ans. Les actions commerciales de courte durée appartiennent davantage à la mise en œuvre opérationnelle.

Explication

Le diagnostic stratégique utilise la matrice FFOM, appelée SWOT en anglais, pour étudier les éléments internes et externes de l’entreprise. Les 4P servent à structurer le marketing mix et non à réaliser ce diagnostic.

Explication

Après le diagnostic, l’entreprise fixe ses objectifs, sélectionne ses couples offre-marché et établit son positionnement pour rechercher un avantage durable. Lancer des actions commerciales sans ces choix reviendrait à mettre en œuvre l’opérationnel avant la définition stratégique.

Explication

Le marketing opérationnel applique les choix stratégiques en les transformant en actions commerciales destinées à atteindre les objectifs retenus. L’analyse, le diagnostic et le positionnement appartiennent au marketing stratégique.

Explication

Jérôme McCarthy a proposé dans les années 1960 la classification des 4P : Product, Price, Promotion et Place. La matrice FFOM constitue un outil de diagnostic stratégique et ne fait pas partie des quatre variables du marketing mix.

Explication

L’évaluation consiste à comparer les résultats aux objectifs, puis à corriger les actions et les plans lorsque cela est nécessaire. Modifier le positionnement avant cette comparaison inverse l’ordre logique du suivi du plan marketing.