Fiche de révision : Étude de marché et prévisions commerciales

📋 Plan du Cours

1. Rôle et méthodes de l’étude de marché
2. Analyse de l’offre et concurrence
3. Typologie des consommateurs
4. Besoins selon la pyramide de Maslow
5. Motivations et freins d’achat
6. Mobiles d’achat et méthode SONCAS
7. Zone de chalandise et prévisions

📖 1. Rôle et méthodes de l’étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Analyse approfondie des forces présentes sur un marché, du côté de l’offre comme de la demande, afin d’évaluer la faisabilité et la rentabilité d’une conquête de marché.

★ À maîtriser

📌 Les méthodes quantitatives mesurent combien à l’aide de chiffres, de pourcentages et d’échantillons, tandis que les méthodes qualitatives expliquent pourquoi à partir des comportements, des motivations et du ressenti.

Compléments

• Les principales méthodes quantitatives sont:

  • l’observation directe
  • le recensement
  • le sondage
  • les panels

• Les méthodes qualitatives comprennent:

  • les études de comportement
  • les études d’image
  • les études de motivations
  • les tests grandeur nature

💡 Astuce mémo

Quantitatif = combien ; qualitatif = pourquoi

📖 2. Analyse de l’offre et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrent direct : Vise la même clientèle ou adopte un positionnement identique, avec une gamme de produits et services et un niveau de prix similaires, quelle que soit sa proximité géographique.
• Concurrent indirect : Vise une clientèle différente ou adopte un positionnement différent, quelle que soit sa proximité géographique.

📝 Points essentiels

• L’analyse de la concurrence consiste d’abord à identifier et classer les concurrents, puis à analyser leur stratégie à court et à long terme, notamment par une analyse des opportunités et des menaces.

💡 Astuce mémo

Direct = même positionnement ; indirect = positionnement différent

📖 3. Typologie des consommateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Produits substituables : Produits ou services différents mais équivalents, qui procurent la même satisfaction.
• Multi-possession : Consiste à acheter plusieurs produits ayant la même fonction, comme deux crèmes hydratantes.

📝 Points essentiels

📌 Les non-consommateurs absolus ne peuvent jamais consommer le produit, tandis que les non-consommateurs relatifs ne le consomment pas par choix ou en raison d’un frein matériel ou géographique et restent des clients potentiels.

💡 Astuce mémo

NCA impossibles à conquérir ; NCR potentiellement conquérables

📖 4. Besoins selon la pyramide de Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Pyramide de Maslow : Abraham Maslow classe les besoins des consommateurs, de la base au sommet, selon l’ordre suivant : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance, besoins d’estime et besoin d’accomplissement.

★ À maîtriser

• Les besoins physiologiques comprennent notamment:
  • manger
  • boire
  • dormir
  • respirer

Compléments

• Les besoins de sécurité protègent la personne, sa famille et ses biens dans le temps, par exemple grâce au logement ou à l’assurance.

• Les besoins d’appartenance favorisent l’intégration dans un groupe, les besoins d’estime permettent de se distinguer et le besoin d’accomplissement consiste à se dépasser et à se tourner vers les autres.

💡 Astuce mémo

Physiologique → sécurité → appartenance → estime → accomplissement

📖 5. Motivations et freins d’achat

★ À maîtriser

• Les motivations d’achat sont:

  • hédonistes
  • oblatives
  • d’auto-expression

• Les principaux freins à l’achat sont:

  • un prix trop élevé
  • une peur
  • une inhibition

Compléments

📌 Pour transformer l’hésitation en achat, le vendeur doit appuyer sur les motivations et lever les freins en rassurant sur la qualité, en expliquant l’usage et en dédramatisant.

💡 Astuce mémo

Motivations poussent à acheter ; freins empêchent l’achat

📖 6. Mobiles d’achat et méthode SONCAS

🔑 Notions clés & Définitions

• SONCAS : Le SONCAS est une typologie de six mobiles d’achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie, utilisée pour adapter l’argumentaire au profil du client.

📝 Points essentiels

• Le mobile Sécurité correspond à la recherche d’un produit fiable et sans danger, tandis que le mobile Orgueil correspond au désir de se distinguer et de s’affirmer.

• Le mobile Nouveauté correspond à l’intérêt pour la mode et les produits récemment sortis, tandis que le mobile Confort correspond à la recherche d’une utilisation pratique.

• Le mobile Argent correspond à la recherche d’un prix avantageux, tandis que le mobile Sympathie correspond au plaisir de se faire plaisir ou de faire plaisir à quelqu’un.

💡 Astuce mémo

SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie

📖 7. Zone de chalandise et prévisions

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Zone d’attraction d’un point de vente, matérialisée par des courbes isochrones en temps de parcours ou isométriques en kilomètres.

★ À maîtriser

• La zone de chalandise comprend généralement:
  • une zone primaire à forte attractivité
  • une zone secondaire à attractivité moyenne
  • une zone tertiaire à faible attractivité

📌 L’invasion commerciale correspond à des consommateurs extérieurs qui viennent acheter dans la zone, tandis que l’évasion commerciale correspond aux habitants de la zone qui vont consommer ailleurs.

📐 Formule - La demande potentielle annuelle se calcule ainsi : $\text{Demande potentielle annuelle} = \text{Nombre de clients potentiels} \times \text{Dépenses commercialisables annuelles} \times \text{IDC}$.

📐 Formule - Le chiffre d’affaires prévisionnel annuel TTC se calcule ainsi : $\text{CA prévisionnel annuel TTC} = \text{Demande potentielle annuelle} \times \text{Attraction} + \text{Invasion} - \text{Évasion}$.

Compléments

• Avec 1 000 habitants dépensant 100 € par an, un IDC de 1, une attraction de 60 %, une invasion de 5 % et une évasion de 10 %, le chiffre d’affaires prévisionnel annuel TTC est de 57 000 €.

💡 Astuce mémo

Demande → attraction → invasion − évasion

📊 Tableaux de synthèse

Méthodes quantitatives et qualitatives

Zones de chalandise