Fiche de révision : Étude de marché et veille marketing

📋 Plan du Cours

1. Marché et démarche marketing
2. Types et phases de l’étude
3. Diagnostic de l’étude
4. Sources d’information disponibles
5. Veille et qualité de l’information

📖 1. Marché et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
• Démarche marketing : Ensemble des actions par lesquelles une entreprise identifie, anticipe ou stimule les besoins des consommateurs, puis adapte son offre pour y répondre et s’imposer sur son marché, afin de créer de la valeur économique tout en tenant compte de la valeur perçue par le client.

📝 Points essentiels

• Les trois fonctions du marketing sont:
  • le marketing d’étude analytique
  • le marketing stratégique
  • le marketing opérationnel

📖 2. Types et phases de l’étude

📝 Points essentiels

📌 Une étude exploratoire intervient en amont, par exemple avant la création d’une entreprise, tandis qu’une étude confirmatoire intervient en aval pour répondre à une question.

• Les quatre grandes phases d’une étude de marché sont:
  • les réflexions préalables à l’étude
  • l’approche qualitative
  • l’approche quantitative
  • les recommandations et conclusions

💡 Astuce mémo

Réfléchir → qualifier → quantifier → recommander

📖 3. Diagnostic de l’étude

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic d’étude : Définition du problème posé afin de cadrer le périmètre de l’étude.

★ À maîtriser

• 🔄 Le diagnostic d’étude suit trois étapes:
  1. l’exposé du problème managérial
  2. l’examen du problème
  3. la fixation des objectifs et questions d’étude

Compléments

• L’exposé du problème managérial précise le contexte marketing et les enjeux de l’étude pour l’entreprise.

• L’examen du problème consiste à analyser les causes, recenser les informations disponibles et manquantes, puis valider le diagnostic stratégique.

• La fixation des objectifs et questions d’étude précise les types de réponses à apporter et la hiérarchie des questions d’étude.

💡 Astuce mémo

Problème → examen → objectifs

📖 4. Sources d’information disponibles

★ À maîtriser

📌 Avant de débuter une étude de marché, il faut identifier les sources d’informations disponibles, en déduire les informations à rechercher, puis choisir la méthode de collecte.

• Les sources internes comprennent:

  • les archives
  • les documents comptables
  • les fichiers clients ou prospects

• Les sources externes comprennent les statistiques officielles de l’INSEE, des CCI, des ministères et du CNRS, ainsi que les publications d’organismes professionnels et les annuaires professionnels comme Kompass et les CCI.

Compléments

• Les autres sources externes comprennent: les publications commerciales comme les panels NIELSEN, SECODIP (TNS) ou IRI France, les revues économiques ou spécialisées comme L’Express, LSA et Stratégies, les fournisseurs, distributeurs et salons

💡 Astuce mémo

Interne = données de l’entreprise ; externe = données de l’environnement

📖 5. Veille et qualité de l’information

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle de la veille se déroule en cinq phases:

  1. analyse des besoins
  2. collecte de l’information
  3. traitement de l’information
  4. stockage de l’information
  5. diffusion de l’information

• Les cinq critères de qualité d’une information sont:

  • sa pertinence
  • sa fiabilité liée aux sources
  • sa récence
  • son exhaustivité
  • sa disponibilité juridique

📌 Un outil de veille push transmet l’information au veilleur, tandis qu’un outil de veille pull conduit le veilleur à rechercher l’information sur des sources définies.

Compléments

• Google Alert est un exemple d’outil de veille push.

💡 Astuce mémo

Besoins → collecte → traitement → stockage → diffusion

📊 Tableaux de synthèse

Sources internes et externes