Fiche de révision : Étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Objectifs de l’étude de marché
2. Les quatre démarches d’étude
3. Définir le projet et préparer l’enquête
4. Collecter les données du marché
5. Atouts du questionnaire en ligne
6. Analyser le marché et choisir une stratégie
7. Rédiger la synthèse de l’étude

📖 1. Objectifs de l’étude de marché

★ À maîtriser

• L’étude de marché aide une entreprise qui produit des biens ou des services à comprendre et anticiper les besoins des consommateurs afin de positionner son offre.

• L’étude de marché aide l’entreprise à mieux connaître sa cible, à prendre des décisions marketing et à proposer une offre adaptée afin d’évaluer la viabilité commerciale de son projet.

Compléments

• Une enquête de qualité permet à l’entreprise de démontrer aux investisseurs potentiels qu’elle ne s’aventure pas en terrain inconnu.

💡 Astuce mémo

Mieux connaître le marché → adapter l’offre et sécuriser sa viabilité

📖 2. Les quatre démarches d’étude

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude quantitative : Examen chiffré essentiellement fondé sur des statistiques.
• Étude qualitative : Privilégie la qualité à la quantité et recueille des informations approfondies sur les comportements, priorités, appréciations et améliorations souhaitées par les consommateurs.
• Veille concurrentielle : Étude du positionnement, de l’offre et de la cible des concurrents à partir de sources telles que le web, les CCI, les observatoires économiques, les syndicats professionnels, la presse, les salons et les conférences.
• Étude documentaire : Recherche des documents contenant des informations sur le secteur étudié, comme des rapports, des articles, des interviews ou de la documentation d’organismes professionnels.

📝 Points essentiels

• Une étude quantitative nécessite un échantillon important pour produire des données chiffrées.

• L’étude qualitative repose sur un questionnaire rigoureux et personnalisé et utilise un échantillon assez faible, moins représentatif que celui d’une démarche quantitative.

📌 Les données de veille concurrentielle doivent être vérifiées pour s’assurer qu’elles sont fiables et relativement récentes, car les secteurs d’activité évoluent rapidement.

💡 Astuce mémo

Quantité pour chiffrer, qualité pour approfondir

📖 3. Définir le projet et préparer l’enquête

★ À maîtriser

• La définition des objectifs répond à trois questions :

  • Quel marché est visé et quelles sont ses tendances ?
  • Quelle clientèle est ciblée et à quelles catégories appartient-elle ?
  • Quels concurrents sont présents et quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à eux ?

• Le questionnaire aborde trois thématiques :

  • La nature et les tendances du secteur cible
  • La clientèle visée
  • La concurrence

• L’analyse de la concurrence doit identifier les concurrents existants et potentiels, leurs spécificités, leur image de marque et leurs stratégies afin de comprendre leurs performances commerciales et de repérer l’avantage concurrentiel de l’entreprise.

Compléments

• La caractérisation du marché porte notamment sur :

  • Sa taille
  • Sa dimension géographique, locale, nationale ou internationale
  • Son chiffre d’affaires et ses ventes
  • Son état émergent, en déclin ou en forte croissance
  • Ses évolutions majeures récentes
  • Son accès réglementé ou non

• L’analyse de la clientèle doit déterminer ses besoins, ses envies, sa sensibilité à la qualité, au prix et à la quantité, ses habitudes et comportements d’achat, ainsi que la provenance et le lieu d’habitation des clients qui définissent la zone de chalandise.

📖 4. Collecter les données du marché

★ À maîtriser

📌 La collecte des données d’une étude de marché peut se faire par une étude de terrain ou une étude en ligne.

• Le questionnaire de terrain comporte trois parties :

  • Les informations sur l’individu sondé, comme le sexe, l’âge et la domiciliation
  • L’image de l’entreprise, c’est-à-dire son identité perçue en externe
  • Les caractéristiques du secteur d’activité, comme la fréquence et le mode de consommation

• La diffusion d’un questionnaire en ligne par les réseaux sociaux, les forums, les blogs ou le courriel permet de toucher rapidement un panel plus large et une zone géographique plus étendue.

Compléments

• Une étude de terrain peut combiner :

  • L’observation
  • Le sondage par questionnaire soumis à un échantillon de personnes
  • Les entretiens individuels ou collectifs

• L’anonymat des questionnaires en ligne peut permettre aux répondants de s’exprimer plus librement et de se montrer plus critiques qu’en face à face.

💡 Astuce mémo

Terrain au contact des personnes, en ligne à grande échelle

📖 5. Atouts du questionnaire en ligne

★ À maîtriser

• Le questionnaire en ligne permet au répondant de choisir le moment où il répond et de prendre le temps nécessaire pour exprimer son avis sans être influencé par la présence d’un enquêteur.

• L’envoi d’un questionnaire en ligne se fait en quelques clics et les réponses peuvent être collectées en temps réel, y compris celles de milliers de consommateurs simultanément.

Compléments

• Internet permet de diffuser rapidement un questionnaire dans le monde entier et de joindre des consommateurs difficiles à atteindre par téléphone ou à domicile.

• Les questionnaires en ligne réduisent les coûts en évitant l’embauche et la formation d’enquêteurs ainsi que l’impression de formulaires papier.

• La collecte informatique des réponses réduit les possibilités d’erreurs de l’enquêteur et du répondant, qui dispose de temps pour comprendre chaque question.

• Un questionnaire en ligne peut intégrer des images, des sons ou des vidéos et diriger automatiquement les répondants vers différentes parties selon leurs réponses.

📖 6. Analyser le marché et choisir une stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Domination par les coûts : Consiste à proposer une offre équivalente à celle des concurrents tout en maîtrisant mieux les coûts afin d’obtenir une rentabilité supérieure.
• Stratégie de niche : Consiste à se concentrer sur un segment spécifique du secteur en proposant une offre exclusive.
• Innovation de rupture : Opère une rupture technologique ou économique qui transforme radicalement les usages du secteur cible.

★ À maîtriser

• L’analyse des résultats d’une étude de marché permet d’identifier la taille et l’attractivité du marché, les atouts et faiblesses des concurrents et la stratégie à adopter.

• L’attractivité commerciale d’un marché s’évalue selon trois facteurs :

  • Son attrait, notamment sa taille et son taux de croissance
  • Son accessibilité, notamment les réseaux, le climat social et politique et la législation
  • Sa densité concurrentielle, notamment les prix, le nombre, la taille et l’ancienneté des concurrents

📌 La différenciation par le haut propose une offre premium plus chère que celle des concurrents mais procurant une valeur plus élevée aux clients, tandis que la différenciation par le bas propose une offre low-cost moins qualitative et moins chère.

Compléments

• L’analyse de la concurrence porte sur :
  • Ses objectifs
  • Son offre client
  • Son positionnement
  • Ses stratégies marketing et de communication
  • Ses canaux de distribution
  • Ses compétences
  • Ses ressources financières
  • Ses mouvements stratégiques

📖 7. Rédiger la synthèse de l’étude

★ À maîtriser

• La partie consacrée au marché présente l’état et les perspectives du secteur, les réglementations et dispositions fiscales, les innovations et le caractère régulier ou saisonnier de l’activité.

Compléments

• La synthèse peut comporter une présentation du projet entrepreneurial et du secteur cible, ainsi qu’une estimation de la faisabilité commerciale du projet et des orientations à envisager.

• La partie consacrée à la demande décrit la clientèle cible selon sa zone géographique, ses revenus, son âge, ses habitudes de consommation et ses besoins.

• La partie consacrée à l’offre présente les produits ou services similaires et les concurrents, notamment leur taille, leur chiffre d’affaires, leur zone géographique, leurs atouts, leurs faiblesses, leur relation aux consommateurs et leur évolution.

• La partie consacrée aux fournisseurs présente les fournisseurs potentiels, les produits ou services fournis et les conditions générales de vente.

• La partie consacrée aux opportunités et menaces identifie les facteurs extérieurs susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur l’activité, comme les innovations, l’évolution des habitudes de consommation, le climat politique et la réglementation.

📌 Le document de synthèse doit mettre en évidence les chiffres-clés pour rendre la lecture de l’étude efficace et percutante.

📊 Tableaux de synthèse

Démarches d’étude de marché