Fiche de révision : Fondamentaux de la négociation commerciale

📋 Plan du Cours

1. Logique et étapes de la négociation
2. Analyse de l’environnement commercial
3. Processus d’achat et segmentation
4. Déontologie et synthèse stratégique
5. Objectifs et plan d’action commerciale
6. Prospection et gestion des données
7. Préparation du contact commercial
8. Découverte et argumentation client
9. Pilotage et rentabilité commerciale
10. Rôles et questionnement client

📖 1. Logique et étapes de la négociation

📝 Points essentiels

• 🔄 La négociation commerciale suit cinq étapes:

  1. Connaître le marché, le client et la concurrence
  2. Décider la cible, les objectifs et la stratégie
  3. Préparer les outils, le discours et la tournée
  4. Conduire la prise de contact et la découverte
  5. Mesurer le suivi, les indicateurs de performance et la rentabilité

• Les objectifs pédagogiques de la négociation commerciale sont d’analyser, cibler, planifier avec un objectif SMART et un plan d’action, préparer, conduire et piloter.

💡 Astuce mémo

Comprendre → préparer → agir → mesurer

📖 2. Analyse de l’environnement commercial

★ À maîtriser

• 🔄 L’analyse de l’environnement commercial consiste à:

  1. Observer les tendances et signaux
  2. Analyser les forces et faiblesses
  3. Comparer les concurrents
  4. Interpréter les attentes des clients
  5. Décider les priorités

• Les facteurs de contingence commerciaux comprennent:

  • Le marché : taille, éducation, maturité et tendances
  • La concurrence : acteurs, offres, positionnement et intensité
  • Les attentes clients : besoins, usages et critères de choix
  • La situation économique : pouvoir d’achat, coûts et incertitude
  • La notoriété de l’entreprise : image, confiance et réputation

Compléments

• L’analyse PESTEL étudie l’environnement macroéconomique à travers les dimensions politique, économique et socioculturelle, ainsi que les autres dimensions environnementales du modèle.

💡 Astuce mémo

Facteurs de contingence → adaptation de la stratégie commerciale

📖 3. Processus d’achat et segmentation

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus d’achat comprend:

  1. Déclenchement du besoin
  2. Recherche d’informations
  3. Évaluation des offres
  4. Décision
  5. Point d’achat

• Les motivations d’achat sont:

  • Hédonistes : plaisir et confort
  • Oblatives : faire plaisir
  • Auto-expression : image et identité

📌 Les clients actuels se distinguent des non-consommateurs relatifs, qui pourraient consommer, et des non-consommateurs absolus, qui ne consomment pas l’offre.

Compléments

• Les principaux freins à l’achat sont:
  • Prix ou budget
  • Risque perçu
  • Manque d’information
  • Habitudes
  • Contraintes internes
  • Expériences antérieures

💡 Astuce mémo

Besoin → recherche → évaluation → décision → achat

📖 4. Déontologie et synthèse stratégique

📝 Points essentiels

📌 La déontologie commerciale impose une information sincère et vérifiable, le respect des droits du consommateur et des pratiques loyales, l’absence de discrimination, la confidentialité et la protection des données, ainsi que la prise en compte des impacts de l’activité.

• 🔄 La synthèse stratégique identifie:
  1. Le marché
  2. Les concurrents
  3. Les clients
  4. Les besoins et freins
  5. Les cibles prioritaires
  6. Les objectifs commerciaux

💡 Astuce mémo

IÉDRD : Intégrité, Équité, Données, Responsabilité, Droits

📖 5. Objectifs et plan d’action commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action commerciale : Précise la cible, l’offre ou l’action, le calendrier, le canal, le résultat attendu et les indicateurs de mesure.
• Objectif SMART : Spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel.

💡 Astuce mémo

SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel

📖 6. Prospection et gestion des données

★ À maîtriser

• Une cible commerciale décrit un segment choisi, son profil, ses critères, son potentiel estimé, sa priorité commerciale et l’interlocuteur à atteindre.

• 🔄 La base de données est constituée en trois étapes:

  1. Créer ou nettoyer le fichier clients et prospects
  2. Qualifier les données
  3. Structurer les informations pour le tri, la segmentation et le suivi

• Dans l’entonnoir de prospection, les prospects identifiés représentent 100 %, les contacts réalisés 80 %, les échanges qualifiés 40 %, les rendez-vous 20 % et les ventes 10 %.

Compléments

• Les moyens de prospection comprennent:
  • Téléphone
  • E-mailing
  • Réseaux sociaux
  • Contenu
  • Salons ou événements
  • Outils CRM

💡 Astuce mémo

Cibler → qualifier → contacter → suivre

📖 7. Préparation du contact commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode des 3C : Impose un discours clair, concret et concis : structuré et compréhensible, fondé sur des faits et bénéfices observables, et sans surcharge.
• Méthode CROC : Structure un appel commercial en quatre étapes : contact, raison de l’appel, objectif et conclusion.

📝 Points essentiels

• 🔄 La tournée commerciale se prépare ainsi:
  1. Lister les prospects et clients
  2. Prioriser selon le potentiel et les urgences
  3. Regrouper par secteur géographique
  4. Planifier le temps et les trajets
  5. Confirmer les rendez-vous et leurs objectifs

💡 Astuce mémo

3C : Clair, Concret, Concis

📖 8. Découverte et argumentation client

📝 Points essentiels

📌 Une caractéristique décrit ce que l’offre possède, un avantage décrit ce qu’elle permet et un bénéfice décrit ce que le client peut en retirer.

• 🔄 Le traitement d’une objection suit quatre étapes:

  1. Écouter sans interrompre
  2. Clarifier le vrai frein
  3. Répondre par un fait et un bénéfice
  4. Vérifier par une question de contrôle

• Le plan de découverte recueille:

  • Le contexte
  • Les attentes
  • Les besoins
  • Les critères
  • Le budget
  • Le calendrier

💡 Astuce mémo

Caractéristique = ce que l’offre possède ; bénéfice = ce que le client en retire

📖 9. Pilotage et rentabilité commerciale

★ À maîtriser

• Les indicateurs de prospection mesurent:
  • L’activité
  • La transformation
  • La valeur
  • L’efficacité
  • La fidélisation

📐 Formule - Le taux de pénétration est calculé par $\text{demande actuelle} / \text{demande potentielle} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de transformation est calculé par $\text{nombre de ventes} / \text{nombre de contacts} \times 100$.

• Les coûts de prospection comprennent:
  • Temps commercial
  • Déplacements
  • Outils et fichiers
  • Campagnes et médias
  • Gestion du suivi

Compléments

• Le panier moyen est calculé par $\text{chiffre d’affaires} / \text{nombre de commandes}$.

💡 Astuce mémo

Activité → transformation → valeur → rentabilité

📖 10. Rôles et questionnement client

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode HCVAC : Explore l’Homme, le Contrôle du cadre général de l’entreprise, le Vécu des relations ou expériences antérieures, les Attentes et les Contraintes.

📝 Points essentiels

• Les rôles du groupe d’influence décisionnelle sont:

  • Prescripteur : conseille ou ordonne l’achat
  • Leader d’opinion : oriente le choix
  • Conseiller : guide l’achat
  • Décideur : prend la décision
  • Acheteur : réalise l’achat
  • Payeur : règle la transaction

• Les principaux types de questions sont:

  • Ouvertes : favorisent l’expression
  • Fermées : précisent une information
  • Alternatives : orientent un choix
  • Contrôle : valident le besoin
  • Reformulation : vérifie la compréhension

• La découverte client porte sur:

  • L’interlocuteur
  • L’entreprise
  • Le circuit de décision
  • Les clients
  • Le produit ou service
  • Les besoins et le budget
  • Les solutions et les délais

💡 Astuce mémo

Ouverte → précision → reformulation → contrôle

📊 Tableaux de synthèse

Indicateurs commerciaux essentiels