Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Émergence historique du marketing
2. Essor et formalisation de la discipline
3. Marketing transactionnel de masse
4. Marketing relationnel et fidélisation
5. Marketing expérientiel et numérique
6. Objectifs et organisation du cours

📅 Repères chronologiques

1. 1750Les origines du marketing remontent à la seconde moitié du XVIIIe siècle
2. années 1950 aux années 1980Le marketing transactionnel se développe dans le contexte de la reconstruction d’après-guerre, des Trente Glorieuses et de la surconsommation
3. années 1980 aux années 2000Le marketing relationnel se développe avec un objectif de fidélisation
4. à partir des années 2000Le marketing expérientiel et numérique se développe avec l’objectif de rendre les marques inoubliables

📖 1. Émergence historique du marketing

★ À maîtriser

• Les grandes entreprises citées sont:

  • American Tobacco
  • Johnson & Johnson
  • Coca-Cola
  • Kodak
  • Heinz

• Les pratiques modernes comprennent:

  • le marquage
  • le packaging
  • le marketing événementiel
  • le design de produit
  • la réclame

Compléments

• Mathew Boulton est présenté comme un précurseur du marketing.

• Les nouveaux acteurs sont:

  • les agences de publicité
  • les vendeurs par catalogue
  • les grands distributeurs
  • les instituts d’études et de sondages

💡 Astuce mémo

Prémices au XVIIIe → grandes entreprises au XIXe → pratiques marketing modernes

📖 2. Essor et formalisation de la discipline

★ À maîtriser

• Les stratégies citées de General Motors comprennent: la segmentation du marché, le lancement de nouveaux produits chaque année, le recours massif à la publicité, la vente à crédit

Compléments

• Les premières écoles et les premiers cours de marketing apparaissent notamment à l’ESCP en 1819, à Rouen en 1871, à HEC en 1881, à l’Edhec en 1906 et à l’Essec en 1907.

• La naissance de l’American Marketing Society marque l’apparition d’une institution dédiée au marketing.

• Alfred Sloan développe la création d’un programme universitaire au sein du MIT, ce qui participe à la formalisation de la discipline marketing.

💡 Astuce mémo

Stratégies plus élaborées → formalisation universitaire du marketing

📖 3. Marketing transactionnel de masse

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing transactionnel : Approche centrée sur le produit et la transaction, dont l’objectif est de vendre en masse grâce notamment aux 4P, à la publicité et à la promotion.

★ À maîtriser

• La théorie des 4P est formalisée par McCarthy et contribue à faire du marketing une fonction centrale des entreprises.

Compléments

• Dans le marketing transactionnel, la communication avec le consommateur est unilatérale et l’horizon temporel est court.

💡 Astuce mémo

Produit et transaction plutôt que client et relation

📖 4. Marketing relationnel et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Approche centrée sur la satisfaction du client, les programmes de fidélité et un marketing différencié et segmenté.

★ À maîtriser

📌 Fidéliser un client coûte moins cher qu’en acquérir de nouveaux, ce qui justifie le développement du marketing relationnel.

Compléments

• Selon B.Cova en 1995, « le lien importe plus que le bien ».

💡 Astuce mémo

Conquérir un client coûte plus cher que le fidéliser

📖 5. Marketing expérientiel et numérique

★ À maîtriser

• Internet et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs d’interagir avec les marques.

• Le développement de la data améliore les techniques de ciblage et permet la personnalisation des messages.

Compléments

• Les outils du marketing expérientiel comprennent:
  • l’expérience client
  • l’événementiel
  • le sensoriel
  • le digital
  • le marketing de contenu
  • le marketing d’influence

💡 Astuce mémo

Numérisation des échanges → interaction, personnalisation et expérience

📖 6. Objectifs et organisation du cours

★ À maîtriser

• La partie de Mme Sutaine porte sur les fondamentaux du marketing et représente 60 % de l’évaluation, tandis que la partie de M. Bernaki porte sur les modèles de comportement et la prise de décision et représente 40 %.

• La répartition de la note finale est:

  • quiz Wooclap : 5 %
  • tests Celene : 20 %
  • TD noté en groupe : 20 %
  • évaluation finale : 55 %

• Les objectifs du cours comprennent l’utilisation du vocabulaire marketing, l’analyse du marché et du comportement du consommateur, ainsi que la maîtrise de la segmentation, du ciblage et du positionnement.

Compléments

• Le cours comprend 8 séances de cours magistral d’une heure, 10 séances de travaux dirigés d’une heure et demie et un devoir en amphithéâtre le 4 décembre.

📊 Tableaux de synthèse

Évolution des formes de marketing