Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Marché et évolution des ventes
2. Démarche et notions fondamentales
3. Besoins et hiérarchie de Maslow
4. Produits et bénéfices recherchés
5. Offre et demande en marketing
6. Évolution historique du marketing
7. Marketing contemporain et relations clients
8. Formes de marchés et de clientèle
9. Analyse du marché par le produit
10. Marchés selon les besoins satisfaits
11. Clients actuels et potentiels
12. Caractérisation et segmentation des marchés

📖 1. Marché et évolution des ventes

★ À maîtriser

📌 Au sens marketing large, le marché regroupe les consommateurs réels et potentiels, tandis qu’au sens étroit il désigne des données chiffrées sur le volume des ventes d’un produit et leur évolution.

📐 Formule - Le taux d’évolution des quantités est égal à $\frac{\text{quantités en fin de période}-\text{quantités en début de période}}{\text{quantités en début de période}}$.

Compléments

📌 Au sens courant, le marché est le lieu de rencontre entre professionnels et consommateurs, tandis qu’au sens économique il désigne l’ensemble des règles qui mettent en relation l’offre et la demande et aboutissent à un prix.

📖 2. Démarche et notions fondamentales

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : L’ensemble des actions visant à prévoir ou constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur pour des biens ou services, et à adapter continuellement l’appareil productif.
• Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale.
• Désir : Une aspiration illimitée qui peut exprimer un besoin.
• Demande : Le comportement d’un consommateur qui choisit un produit ou un service pour répondre à un désir et satisfaire un besoin.

★ À maîtriser

• Le marketing est aussi un état d’esprit qui place le client, ses besoins et ses attentes au centre des préoccupations de l’entreprise.

• L’analyse du marché consiste à étudier :

  • la demande
  • l’offre
  • les concurrents existants
  • l’environnement

Compléments

• Les actions sur le marché visent notamment à conquérir de nouveaux marchés au moyen du plan de marchéage.

💡 Astuce mémo

Besoin limité, désir illimité

📖 3. Besoins et hiérarchie de Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin générique : Un besoin fondamental lié à la condition humaine, en nombre limité et insatiable, comme se nourrir, se vêtir, se loger, se déplacer, se détendre ou se reproduire.
• Besoin dérivé : L’expression matérielle d’un besoin générique et peut générer une décision d’achat.
• Besoin selon Kotler : Selon P Kotler, le besoin est « un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale lié à la condition humaine ».

★ À maîtriser

• La pyramide d’Abhram MASLOW organise cinq besoins selon leur importance et leur hiérarchie.

📌 Selon la théorie de Maslow, un besoin de niveau supérieur ne peut être ressenti tant qu’un besoin de niveau inférieur n’est pas comblé. - Abhram MASLOW

Compléments

• 🔄 Le besoin évolue selon les étapes suivantes : il est inconscient et se manifeste par un stress, il devient conscient, le consommateur peut l’exprimer et rechercher un produit

• La hiérarchie de Maslow peut être remise en cause, par exemple lorsqu’un soldat éprouve un besoin d’appartenance à ses amis sans ressentir de sécurité.

📖 4. Produits et bénéfices recherchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Enveloppe symbolique : L’imaginaire associé à un produit et à ses caractéristiques propres.

★ À maîtriser

• Le marketing cherche à susciter le désir pour un produit afin de répondre à un ou plusieurs besoins, alors que le nombre de besoins est limité et celui des désirs illimité.

📌 Le bénéfice retiré d’un produit peut être fonctionnel, comme la prévention des caries par un dentifrice contenant du fluor, ou symbolique, comme l’expression d’une aisance sociale par la présence de ronce de noyer dans le tableau de bord.

Compléments

• Les formes de produit mentionnées sont :
  • l’objet
  • le service
  • l’activité
  • l’endroit
  • l’être humain
  • l’organisation

💡 Astuce mémo

Fonctionnel : utilité ; symbolique : image sociale

📖 5. Offre et demande en marketing

★ À maîtriser

📌 Le marketing de l’offre crée des produits à partir des progrès technologiques ou de la créativité, souvent grâce à l’innovation des services de recherche et développement.

📌 Le marketing de la demande crée des offres à partir d’études sur les caractéristiques, les freins, les attentes, les motivations et le pouvoir d’achat des consommateurs.

Compléments

• Une offre doit satisfaire les besoins auxquels elle répond, mais ces besoins ne doivent pas nécessairement être identifiés avant la création de l’offre.

💡 Astuce mémo

Innovation par l’offre ou étude des attentes par la demande

📖 6. Évolution historique du marketing

★ À maîtriser

• Au début du marketing, la standardisation de l’offre et les économies d’échelle visent à réduire les coûts de production pour proposer le produit le moins cher possible, le prix étant alors le seul critère d’achat cité.

• Dans les années 1940, General Motors segmente son offre en proposant cinq modèles de voitures, du moins cher au plus luxueux.

• Dans les années 1980, la modernisation des outils de production conduit l’industrie automobile à la micro-segmentation, qui multiplie les versions de voitures pour répondre finement aux besoins des clients.

Compléments

• Le marketing apparaît au XXe siècle dans les grandes entreprises industrielles et accompagne l’essor du secteur automobile, du taylorisme et de l’organisation scientifique du travail.

• À cette période de marketing passif, les moyens de production sont rares et l’offre est supérieure à la demande.

• La micro-segmentation entraîne des difficultés de production, de stockage et de gestion des pièces de rechange.

• Dans les années 1990, Renault lance la Twingo comme innovation de rupture pour surprendre les clients par un concept original et revenir à une optique produit.

💡 Astuce mémo

Production de masse → segmentation → micro-segmentation → relation client

📖 7. Marketing contemporain et relations clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing sociétal : Vise à préserver le bien-être des consommateurs et de la société sur le long terme.

★ À maîtriser

• Le marketing contemporain est relationnel et individualisé, et les bases de données clients permettent de personnaliser l’offre grâce aux informations recueillies sur les clients.

📌 L’entreprise traditionnelle cherche à conquérir le plus grand nombre de clients, tandis que l’entreprise relationnelle cherche à les conserver et à les fidéliser.

Compléments

• La diversification des attentes des clients dans l’ère de service conduit à individualiser les offres de services, les prix, les promotions et la distribution.

• Le marketing contemporain segmente les consommateurs selon des critères autres que le sexe ou l’âge, notamment par le marketing gay et le marketing ethnique.

• Le marketing est utilisé par des organisations privées ou publiques dans des domaines comme le marketing territorial, politique ou hospitalier.

• Le consommateur contemporain est considéré comme un consomm’acteur dont les aspirations peuvent se manifester par le boycott.

• Les entreprises peuvent adopter :

  • une optique produit
  • une optique marketing
  • une optique sociétale

📌 Le marketing B to C s’adresse aux clients finaux particuliers pour des produits de grande consommation, tandis que le marketing B to B s’adresse aux marchés industriels et professionnels ainsi qu’aux consommateurs intermédiaires.

• Le marketing C to B désigne la revente par un consommateur à une entreprise, tandis que le marketing C to C désigne les échanges entre consommateurs.

💡 Astuce mémo

Conquérir des clients ou les fidéliser

📖 8. Formes de marchés et de clientèle

★ À maîtriser

📌 Le marché amont concerne les fournisseurs responsables de l’approvisionnement, tandis que le marché aval regroupe les clients et les débouchés commerciaux de l’entreprise.

Compléments

• Le marché amont relève de l’environnement B2B, tandis que le marché aval peut relever du B2B ou du B2C.

💡 Astuce mémo

Amont : fournisseurs ; aval : clients

📖 9. Analyse du marché par le produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : L’expression physique de la réponse de l’entreprise à un besoin du client, laquelle peut aussi prendre la forme d’une prestation ou d’un service immatériel.
• Produit prolongé : Un bien accompagné d’un service qui facilite ou accompagne son usage.

★ À maîtriser

📌 Un produit peut être matériel s’il s’agit d’un bien, immatériel s’il s’agit d’un service, ou mixte s’il combine bien et service, comme Wonderbox.

📌 Un bien de consommation est acheté régulièrement et ne nécessite généralement pas de réflexion, tandis qu’un bien anormal est acheté de façon irrégulière et exceptionnelle après une réflexion plus longue.

Compléments

• La segmentation de l’offre découpe une offre de produit en segments selon ses différents composants.

💡 Astuce mémo

Bien matériel, service immatériel ou offre mixte

📖 10. Marchés selon les besoins satisfaits

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché principal : Regroupe les produits techniquement identiques au produit étudié et directement concurrents.
• Marché des substituts : Regroupe des produits de nature différente du produit étudié, mais qui satisfont les mêmes besoins et motivations.
• Marché complémentaire : Regroupe les produits nécessaires à l’utilisation d’un bien, comme l’essence.
• Marché générique : Regroupe les produits satisfaisant le même besoin que ceux du marché principal et du marché des substituts.

📖 11. Clients actuels et potentiels

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché actuel de l’entreprise : Correspond aux clients de cette entreprise.
• Marché actuel de la profession : Représente les ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession auprès de la clientèle.
• Non-consommateur relatif : Ne consomme pas le produit actuellement, mais peut l’acheter ultérieurement.
• Non-consommateur absolu : Ne consommera jamais le produit pour des raisons profondes.
• Marché potentiel de la profession : Représente les ventes que l’ensemble de la profession pourrait réaliser auprès de la clientèle déjà conquise et de clients susceptibles de l’être dans un avenir proche.

📝 Points essentiels

• Les raisons citées pour lesquelles un NCR n’achète pas sont : l’absence de budget, l’ignorance de l’existence du produit, l’absence du produit dans son lieu habituel d’achat, le non-respect des conditions légales d’achat

💡 Astuce mémo

NCR : peut consommer ; NCA : ne consommera jamais

📖 12. Caractérisation et segmentation des marchés

★ À maîtriser

• Un marché peut être caractérisé selon :
  • le type d’activité
  • l’étendue géographique
  • le type de produit
  • le cycle de consommation
  • le segment de population

Compléments

• L’étendue géographique distingue notamment :

  • les marchés locaux
  • les marchés domestiques
  • les marchés internationaux

• Le cycle de consommation distingue notamment le marché du premier équipement et le marché du renouvellement.

📊 Tableaux de synthèse

Marchés selon le produit

Catégories de consommateurs