Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Rôle et définition du marketing
2. Les étapes de la démarche marketing
3. Marché et structures concurrentielles
4. Comportement et besoins du consommateur
5. Marketing analytique et diagnostic
6. Marketing stratégique et choix
7. Marketing opérationnel et mix
8. Marque et notoriété
9. Intelligence artificielle et marketing

📖 1. Rôle et définition du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Philip KOTLER, Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1984 — Orientation du management dont la mission est de déterminer les besoins, les envies et les valeurs d’un marché cible, puis d’adapter l’organisation plus efficacement que ses concurrents.

★ À maîtriser

📌 La vente consiste à faire acheter au client ce que l’entreprise fabrique, tandis que le marketing consiste à faire fabriquer par l’entreprise ce que le client veut.

• Le marketing joue le rôle d’une interface qui agrège de nombreuses informations afin de les exploiter au profit de l’entreprise et de diminuer ses risques.

Compléments

• Pour détecter un besoin, l’entreprise doit connaître les consommateurs, les produits et services disponibles, les habitudes d’accès aux solutions, l’état du marché et les concurrents.

💡 Astuce mémo

Vente : fabriquer puis faire acheter ; marketing : comprendre puis fabriquer

📖 2. Les étapes de la démarche marketing

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit trois étapes principales:
  1. Analyser l’environnement
  2. Décider de l’action à mener
  3. Donner corps au produit ou au service

📌 La démarche marketing répond à un enjeu méthodologique en cadrant l’action et en identifiant rapidement les erreurs, ainsi qu’à un enjeu financier en permettant de prévoir le retour sur investissement.

Compléments

• Les objectifs marketing peuvent être:
  • La pénétration d’un nouveau marché
  • Le maintien d’une position sur un marché
  • L’ouverture à un nouveau segment de clientèle
  • La diffusion d’une innovation

📌 Le contrôle de la démarche repose sur un rétrocontrôle permettant d’ajuster les composantes du mix marketing, car une détection rapide d’un problème réduit le risque de flop.

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → concrétiser → contrôler

📖 3. Marché et structures concurrentielles

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu où s’échangent une offre et une demande, avec des offreurs concurrents et des demandeurs libres d’acquérir ou non une offre.
• Marché potentiel : Ensemble qui rassemble ses consommateurs actuels, les consommateurs de la concurrence et les consommateurs futurs qui n’ont pas encore choisi d’offre.

📝 Points essentiels

📌 Le marché géographique décrit la zone de chalandise, le marché de l’entreprise décrit la répartition des consommateurs entre offreurs, et le marché concurrentiel s’intéresse au nombre d’offreurs.

📌 Un marché non concentré correspond à une concurrence entre de très nombreuses entreprises, un marché concentré à un oligopole entre quelques entreprises, et un marché très concentré à un monopole détenu par une seule entreprise.

💡 Astuce mémo

Marché concentré : peu d’offreurs ; marché non concentré : nombreux offreurs

📖 4. Comportement et besoins du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de tension résultant d’une pulsion, qui crée une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler.

★ À maîtriser

📌 La motivation ou le désir est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin, tandis que le comportement est l’action ou la réaction résultant de son attitude envers quelqu’un ou quelque chose.

• Un même besoin peut conduire à plusieurs désirs ou demandes, et le marketing cherche à détecter le besoin insatisfait ou mal satisfait pour lui apporter une solution particulière.

Compléments

• Le comportement d’achat est influencé par trois niveaux:
  • Le niveau individuel
  • Le niveau interpersonnel
  • Le niveau socioculturel

💡 Astuce mémo

Besoin → désir → demande → achat

📖 5. Marketing analytique et diagnostic

★ À maîtriser

• Le marketing analytique recueille des informations sur:

  • Le besoin
  • L’offre
  • La demande
  • L’environnement

• Les cinq forces directes de Porter sont (Michael Porter, 1979):

  • L’intensité concurrentielle
  • Le pouvoir de négociation des clients
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • La menace des nouveaux entrants
  • La menace des produits de substitution

Compléments

• Le smartphone a fortement dégradé le marché des baladeurs MP3, tandis que l’appareil photo numérique a détruit une grande partie du marché de la photographie argentique.

• Les forces indirectes de l’environnement sont:

  • L’économie
  • La technologie
  • La réglementation
  • Le facteur social

💡 Astuce mémo

Les 5 forces de Porter : concurrence, clients, fournisseurs, entrants, substituts

📖 6. Marketing stratégique et choix

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division d’un marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques communes.
• Ciblage : Consiste à identifier et choisir les individus les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service, après la segmentation du marché.
• Positionnement : Image ou représentation mentale distinctive qu’une marque ou une entreprise cherche à occuper dans l’esprit des consommateurs ciblés.

📝 Points essentiels

• La matrice BCG classe les produits en quatre catégories (Boston Consulting Group):
  • Dilemme
  • Star
  • Vache à lait
  • Poids mort

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner

📖 7. Marketing opérationnel et mix

★ À maîtriser

• Le mix marketing comprend quatre paramètres:
  • Le produit
  • Le prix
  • La distribution
  • La communication

📌 La politique prix recherche un équilibre entre le coût réel du produit et de sa distribution, les prix selon les canaux et la marge dégagée.

Compléments

📌 La politique produit définit notamment la taille, la qualité, les couleurs, la durabilité, la marque, le style, le packaging, les garanties et le service à la clientèle.

• La communication commerciale promeut un produit ou une marque, tandis que la communication institutionnelle promeut une institution ou une entreprise.

💡 Astuce mémo

Les 4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 8. Marque et notoriété

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Repère qui simplifie le processus d’achat en permettant au consommateur d’évaluer globalement un produit selon la confiance qu’elle suscite.

★ À maîtriser

• Pour l’entreprise, la marque peut:

  • Développer une valeur financière
  • Accroître la notoriété
  • Faciliter la relation commerciale

• 🔄 La notoriété d’une marque progresse:

  1. De l’inconnu
  2. À la reconnaissance
  3. À la présence à l’esprit
  4. À la citation en premier lieu

Compléments

• Pour le consommateur, la marque valorise l’individu, différencie le produit et facilite le processus d’achat.

💡 Astuce mémo

Inconnue → reconnue → présente à l’esprit → citée en premier

📖 9. Intelligence artificielle et marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Intelligence artificielle : Branche de l’informatique qui crée des systèmes capables d’accomplir des tâches nécessitant normalement une intelligence humaine, comme raisonner, apprendre, planifier, percevoir, communiquer et agir de manière autonome.

★ À maîtriser

📌 L’ANI réalise des tâches spécifiques et limitées, l’AGI possède une capacité de raisonnement et d’apprentissage comparable à celle d’un humain, et l’ASI dépasse les capacités intellectuelles humaines.

• L’IA permet de personnaliser la publicité et la communication en exploitant les données et la veille médiatique pour identifier les préférences et les tendances émergentes.

• L’analyse prédictive traite de grandes quantités de données pour repérer des tendances et des modèles cachés, anticiper les besoins futurs, optimiser les actions marketing et mesurer l’impact des campagnes.

Compléments

• L’IA améliore le service client grâce à des interactions plus rapides et personnalisées fondées notamment sur les chatbots et le traitement du langage naturel.

💡 Astuce mémo

ANI → AGI → ASI : du spécialisé au dépassant l’humain

📊 Tableaux de synthèse

Les trois étapes du marketing

Les catégories de marché concurrentiel