Fiche de révision : Distribution et relations commerciales

📋 Plan du Cours

1. Canaux et circuits de distribution
2. Stratégies de distribution
3. Critères de choix stratégique
4. Déséquilibre et encadrement légal
5. Collaboration producteurs-distributeurs

📖 1. Canaux et circuits de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Voie d’acheminement du produit, du producteur au client final.
• Circuit de distribution : Ensemble des canaux empruntés par le produit.

★ À maîtriser

📌 Un canal direct ne comporte aucun intermédiaire, un canal court comporte un distributeur, et un canal long comporte une centrale d’achats ou de référencement ainsi qu’un distributeur.

Compléments

📌 Les producteurs utilisent généralement plusieurs canaux de distribution afin de maximiser leur présence sur le marché.

💡 Astuce mémo

Direct = aucun intermédiaire, court = un, long = deux.

📖 2. Stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution sélective : La distribution sélective consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs selon des critères tels que la surface de vente, le positionnement, les services proposés, les compétences de l’équipe et le degré de spécialisation.
• Distribution exclusive : La distribution exclusive consiste à choisir des distributeurs spécifiques bénéficiant d’une exclusivité géographique sur un secteur déterminé et/ou d’une exclusivité de produits.

📝 Points essentiels

📌 La stratégie de distribution intensive consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente et convient aux produits de grande consommation (PGC).

💡 Astuce mémo

Intensive → sélective → exclusive : du plus grand nombre au distributeur privilégié.

📖 3. Critères de choix stratégique

★ À maîtriser

• L’entreprise prend en compte:
  • Ses objectifs
  • La nature de son offre
  • Son positionnement
  • Sa cible
  • Ses caractéristiques
  • La concurrence
  • L’environnement

Compléments

• Les objectifs portent notamment sur le produit, la cible et le prix.

• La nature de l’offre peut nécessiter la présence d’une force de vente, tandis que la cible peut avoir des exigences en matière de conseils et de services.

• L’environnement à prendre en compte peut être économique, social, politique, technologique ou réglementaire.

💡 Astuce mémo

Objectifs, Offre, Positionnement, Cible, Caractéristiques, Concurrence, Environnement : OOPCCCE.

📖 4. Déséquilibre et encadrement légal

★ À maîtriser

• 🔄 La négociation annuelle consiste à:

  1. Réunir producteurs et distributeurs
  2. Négocier les relations commerciales de l’année à venir
  3. Fixer notamment les prix des produits achetés par la grande distribution

• Les conflits peuvent concerner:

  • Le prix
  • Les conditions commerciales
  • Les promotions
  • Le merchandising
  • Les délais de livraison et de réapprovisionnement
  • L’implantation des produits en rayon

Compléments

• La loi de modernisation de l’économie a constitué une évolution législative en 2008 pour équilibrer et assainir les relations commerciales.

• La loi Sapin 2 a constitué une évolution législative en 2016 pour équilibrer et assainir les relations commerciales.

💡 Astuce mémo

Négociations conflictuelles → interventions du législateur pour assainir les relations.

📖 5. Collaboration producteurs-distributeurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Efficient Consumer Response : L’Efficient Consumer Response (ECR) est une démarche de partenariat entre industrie et commerce visant à gérer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits grâce à la connaissance en temps réel des ventes au point de consommation.
• Trade marketing : Le trade marketing consiste à rechercher des domaines où les intérêts d’un producteur et d’un distributeur sont convergents, puis à mener des actions communes servant leurs intérêts respectifs.
• Gestion partagée des approvisionnements : La gestion partagée des approvisionnements (GPA) est une stratégie de réapprovisionnement continu dans laquelle le fournisseur devient coresponsable de l’approvisionnement de ses entrepôts à partir des données transmises.
• Category management : Le category management organise les points de vente en univers de consommation et départementalise l’assortiment afin de mieux répondre aux besoins de la clientèle.

📝 Points essentiels

• Le category management est mené conjointement par distributeurs et industriels et permet au client de retrouver dans un seul univers une offre spécifique complète.

💡 Astuce mémo

Données et intérêts partagés → approvisionnements, ventes et satisfaction client optimisés.

📊 Tableaux de synthèse

Canaux de distribution