Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Marchés, échanges et valeur
2. Définitions et orientations marketing
3. Types et fonctions du marketing
4. Marchés et environnement
5. Comportement du consommateur
6. Processus et stratégie marketing
7. Mix marketing et création de valeur
8. Stratégie marketing et programmes
9. Marketing mix et perspectives client
10. Plan marketing et objectifs
11. Processus de création de valeur
12. Relations et expérience client
13. Valeur client et rentabilité
14. Nature et niveaux de stratégie
15. Stratégie, valeur et responsabilité

📖 1. Marchés, échanges et valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Kotler and Keller — Rassemble tous les clients potentiels partageant un besoin ou un désir et susceptibles d’être disposés et capables de participer à un échange pour le satisfaire.
• Marketing : Lendrevie and Lévy — Le marketing est une fonction de l’entreprise visant à créer et optimiser de la valeur pour l’entreprise, les clients et les intermédiaires.

★ À maîtriser

• Le marketing sert notamment à identifier les segments rentables, différencier l’offre, réagir aux concurrents, satisfaire les clients, développer la fidélité et mesurer l’efficacité des actions de communication et de distribution.

Compléments

• Les questions financières portent notamment sur la gestion des flux de trésorerie, les investissements, leur rentabilité et le financement des opportunités d’investissement.

💡 Astuce mémo

Comprendre le marché → créer de la valeur → faciliter l’échange

📖 2. Définitions et orientations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion marketing : Kotler and Keller — Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution des idées, biens et services afin de créer des échanges satisfaisant les objectifs individuels et organisationnels.
• Concept de production : Le concept de production considère que les consommateurs privilégient les produits disponibles et très abordables, dans un contexte où la demande dépasse l’offre.
• Concept marketing sociétal : Le concept marketing sociétal demande à l’entreprise de tenir compte des désirs des consommateurs, de ses exigences, des intérêts à long terme des consommateurs et des intérêts à long terme de la société.

📝 Points essentiels

• Les orientations marketing ont évolué du concept de production avant 1930 au concept de vente de 1930 à 1950, puis au concept marketing de 1960 à 2000 et au concept marketing postmoderne après 2010.

• L’application Yuka, lancée en France en 2017, a rendu visibles les scores nutritionnels et contribué à la reformulation de produits ainsi qu’à la diffusion du Nutri-Score.

💡 Astuce mémo

Production → vente → client → société

📖 3. Types et fonctions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Lovelock and Wirtz — Activité économique proposée par une partie à une autre, dont le client attend une valeur issue de l’accès à des biens, compétences, installations, réseaux ou systèmes sans en prendre normalement la propriété.

📝 Points essentiels

• Les services présentent quatre caractéristiques classiques:
  • intangibilité
  • inséparabilité
  • hétérogénéité
  • périssabilité

📌 Le marketing B2C s’adresse au consommateur final, avec de grands segments et des achats unitaires plus petits, tandis que le marketing B2B concerne les échanges entre organisations, avec souvent moins de clients, des transactions plus importantes et plusieurs participants à la décision.

• 🔄 L’internationalisation marketing comporte trois phases:
  1. entrée sur un marché initial
  2. expansion locale
  3. globalisation

💡 Astuce mémo

B2C vise le consommateur final, B2B la chaîne de valeur

📖 4. Marchés et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché plateforme : Met en relation deux groupes d’utilisateurs sans que l’entreprise achète ou vende elle-même les produits, et sa valeur dépend des effets de réseau entre les deux côtés.
• Macroenvironnement : Le macroenvironnement regroupe les forces sociétales plus larges qui influencent le microenvironnement, notamment les forces démographiques, économiques, naturelles, technologiques, politiques et culturelles.

★ À maîtriser

• Les acteurs du marché comprennent:
  • les producteurs
  • les distributeurs
  • les acheteurs
  • les prescripteurs

📐 Formule — La part de marché se calcule ainsi : $\text{part de marché} = \frac{\text{marché actuel de l’entreprise}}{\text{marché actuel du produit}} \times 100.$

• L’analyse SWOT distingue les forces et faiblesses issues de l’audit interne des opportunités et menaces issues de l’audit externe.

Compléments

📐 Formule — Le taux de pénétration se calcule ainsi : $\text{taux de pénétration} = \frac{\text{marché actuel}}{\text{marché théorique}} \times 100.$

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal

📖 5. Comportement du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Engel, Blackwell and Miniard — Comprend les activités d’obtention, de consommation et de disposition des produits et services ainsi que les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions.

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus de décision comprend cinq étapes:
  1. reconnaissance du besoin
  2. recherche d’information
  3. évaluation préalable à l’achat
  4. décision d’achat
  5. sentiments postérieurs à l’achat

📌 La théorie des processus doubles distingue le système 1, rapide, automatique et émotionnel, du système 2, lent, exigeant et analytique. — Kahneman

• Les critères de choix peuvent être:
  • techniques
  • économiques
  • sociaux
  • personnels

Compléments

• Les sources d’information sont:
  • personnelles
  • commerciales
  • publiques
  • expérientielles

💡 Astuce mémo

Reconnaître → rechercher → évaluer → acheter → ressentir

📖 6. Processus et stratégie marketing

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus de gestion marketing comporte:

  1. analyse
  2. planification
  3. mise en œuvre
  4. contrôle

• Le processus STP comprend:

  • segmentation du marché
  • ciblage des segments
  • positionnement de l’offre

Compléments

• Les programmes marketing mettent en œuvre la stratégie par les dépenses, le marketing mix et l’allocation des ressources.

💡 Astuce mémo

STP : Segmentation, Targeting, Positionnement

📖 7. Mix marketing et création de valeur

★ À maîtriser

• Le marketing mix classique comprend:
  • le produit
  • le prix
  • la promotion
  • la distribution

Compléments

• Pour les services, les 7P ajoutent aux quatre variables classiques le personnel, le processus et les preuves physiques. — Booms and Bitner

📌 Les 4C reformulent le mix marketing du point de vue du client : produit devient solution client, prix devient coût pour le client, distribution devient commodité et promotion devient communication. — Lauterborn

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Promotion, Place

📖 8. Stratégie marketing et programmes

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus STP comprend quatre étapes:
  1. Segmentation du marché
  2. Ciblage des segments
  3. Positionnement
  4. Marketing mix

📌 La stratégie marketing doit être mise en œuvre par des programmes marketing qui déterminent les dépenses, le marketing mix et l’allocation des ressources.

Compléments

• Le marketing mix permet à l’entreprise de communiquer sa stratégie et de la mettre en œuvre.

💡 Astuce mémo

STP : segmentation, ciblage, positionnement

📖 9. Marketing mix et perspectives client

★ À maîtriser

• Les quatre composantes du marketing mix sont:

  • Produit
  • Prix
  • Communication
  • Distribution

• Pour les services, Booms et Bitner ajoutent aux quatre P les personnes, le processus et les preuves physiques.

📌 Lauterborn reformule les 4 P du point de vue du client : produit devient solution client, prix devient coût pour le client, distribution devient commodité et communication devient communication.

Compléments

• Les 4 E sont : (Fetherstonhaugh (Ogilvy, 2009), 2009):
  • Expérience
  • Échange
  • Présence partout
  • Évangélisation

💡 Astuce mémo

Les 4 P décrivent l’offre, les 4 C la valeur vue par le client

📖 10. Plan marketing et objectifs

📝 Points essentiels

• 🔄 Les principales parties d’un plan marketing sont:
  1. Résumé exécutif
  2. Situation marketing actuelle
  3. Analyse des opportunités et problèmes
  4. Objectifs
  5. Stratégie marketing
  6. Programmes d’action
  7. Compte de résultat prévisionnel
  8. Contrôles

📌 L’objectif du marketing est de créer de la valeur en répondant aux besoins et aux désirs des clients ciblés, d’attirer de nouveaux clients par une valeur supérieure et de conserver les clients actuels en leur procurant de la satisfaction.

💡 Astuce mémo

Situation → objectifs → stratégie → programmes → contrôle

📖 11. Processus de création de valeur

★ À maîtriser

• Le processus de valeur comprend la compréhension du marché et des besoins, la conception d’une stratégie orientée client, la construction d’un programme délivrant une valeur supérieure, la création de relations rentables et la captation de valeur auprès des clients.

Compléments

• Ses principales sous-activités sont:
  • Recherche des consommateurs
  • Gestion des informations et données marketing
  • Segmentation et ciblage
  • Différenciation et positionnement
  • Produit, prix, distribution et promotion
  • CRM et CEM
  • Gestion des relations avec les partenaires

💡 Astuce mémo

Comprendre le marché → créer de la valeur → satisfaire → capter la valeur

📖 12. Relations et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM : Processus global de construction et de maintien de relations rentables avec les clients grâce à une valeur et une satisfaction supérieures.

★ À maîtriser

📌 Le CRM capture ce que l’entreprise sait d’un client particulier, tandis que les données d’expérience client capturent les pensées subjectives du client sur l’entreprise. — Meyer and Schwager, 2008, 2008

Compléments

• Les principaux points de contact cités sont:
  • Salesforce
  • Téléphone
  • Courrier électronique
  • Distributeurs
  • Sites web
  • Réseaux sociaux

💡 Astuce mémo

CRM : ce que l’entreprise sait ; expérience client : ce que le client ressent

📖 13. Valeur client et rentabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur vie client : Valeur de l’ensemble des achats qu’un client effectuerait pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise.
• Capital client : Somme actualisée des valeurs vie client de tous les clients actuels et potentiels de l’entreprise.

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur perçue par le client correspond à la différence entre la valeur totale pour le client et le coût total pour le client : $CPV = valeur\ totale\ pour\ le\ client - coût\ total\ pour\ le\ client$.

📐 Formule — La satisfaction dépend de la comparaison entre la performance perçue et les attentes : si $PP < BE$, il y a insatisfaction ; si $PP = BE$, il y a satisfaction ; si $PP > BE$, il y a ravissement.

Compléments

• Avec un panier moyen de 35 €, huit achats par an et six années de relation, la valeur vie client représente 1 680 € de chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Valeur supérieure → satisfaction → fidélité → résultats de long terme

📖 14. Nature et niveaux de stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Chandler, 1962, 1962 — Détermination des objectifs et buts à long terme d’une entreprise, ainsi que l’adoption des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.

★ À maîtriser

📌 La stratégie corporate définit les secteurs et marchés dans lesquels l’entreprise doit concourir, tandis que la stratégie business définit la manière de concourir dans un secteur ou un marché particulier.

📌 Selon Mintzberg, la stratégie peut être intentionnée lorsqu’elle est conçue par la direction, réalisée lorsqu’elle est effectivement mise en œuvre, ou émergente lorsqu’elle résulte de l’adaptation aux circonstances externes.

Compléments

• Les décisions stratégiques sont prises au sommet mais diffusées dans l’entreprise, portent sur le long terme, sont risquées et souvent irréversibles, modifient la structure et impliquent l’allocation de ressources futures.

💡 Astuce mémo

Stratégie corporate : où concourir ; stratégie business : comment concourir

📖 15. Stratégie, valeur et responsabilité

★ À maîtriser

📌 La conception de l’entreprise comme propriété privilégie les intérêts des actionnaires, tandis que la conception de l’entreprise comme entité sociale prend en compte un ensemble plus large de parties prenantes.

Compléments

• En juin 2020, Danone est devenue la première entreprise française cotée à adopter le statut d’entreprise à mission en inscrivant des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts.

• Le vote des actionnaires de Danone en faveur du statut d’entreprise à mission a atteint 99 %.

📌 Depuis 2024, la directive européenne sur le reporting de durabilité des entreprises rend le reporting non financier obligatoire et les règles Green Claims rendent illégales les allégations environnementales non étayées.

📊 Tableaux de synthèse

Orientations marketing

Stratégie corporate et stratégie business