QCM : Fondamentaux du marketing (40 questions)

Explication

Un marché regroupe des clients potentiels qui partagent un besoin ou un désir et peuvent être disposés et capables d’échanger pour le satisfaire. La possession d’un produit ou l’existence de vendeurs similaires ne suffit pas à définir un marché.

Explication

Le marketing vise à créer et optimiser de la valeur pour l’entreprise, les clients et les intermédiaires. La vente se concentre davantage sur le volume vendu et ne recouvre donc pas toute cette orientation.

Explication

Le marketing peut identifier les segments rentables et mesurer l’efficacité des actions de communication et de distribution. La gestion des flux de trésorerie et des investissements appartient principalement aux fonctions financières.

Explication

Le concept de production repose sur l’idée que les consommateurs privilégient la disponibilité et le prix bas lorsque la demande dépasse l’offre. L’adaptation aux besoins des marchés cibles correspond davantage au concept marketing.

Explication

Le concept marketing sociétal prend en compte les désirs des consommateurs, les exigences de l’entreprise et les intérêts à long terme des consommateurs et de la société. Il dépasse donc la seule satisfaction immédiate du client ou la recherche de volume.

Explication

Un service est une activité économique dont la valeur provient notamment de l’accès à des biens, compétences, installations, réseaux ou systèmes, sans que le client en devienne normalement propriétaire. Un bien matériel implique au contraire une logique de possession et de transfert.

Explication

La périssabilité signifie qu’un service ne peut pas être stocké, ce qui distingue cette caractéristique de l’intangibilité. L’impossibilité de le percevoir avant l’achat relève de l’intangibilité, tandis que la variation et la simultanéité renvoient à d’autres dimensions d’IHIP.

Explication

Le B2C s’adresse au consommateur final et se caractérise souvent par de grands segments et des achats unitaires plus petits. Le B2B concerne des organisations, avec souvent moins de clients, des transactions plus importantes et plusieurs participants à la décision.

Explication

L’internationalisation marketing progresse par l’entrée sur un marché initial, l’expansion locale, puis la globalisation. Les autres séquences inversent ou remplacent les étapes du processus décrit.

Explication

Un marché plateforme facilite la rencontre entre deux groupes sans acheter ni vendre lui-même les produits, et sa valeur dépend des effets de réseau. L’idée d’une entreprise qui fabrique ou détient les stocks correspond davantage à un modèle productif ou commercial classique.

Explication

Le système d’échange associe les producteurs, les distributeurs, les acheteurs et les prescripteurs. Les autres groupes peuvent influencer l’environnement de l’entreprise, mais ils ne constituent pas l’ensemble des acteurs du marché défini ici.

Explication

La part de marché compare le marché actuel de l’entreprise au marché actuel total du produit : $\text{part de marché} = \frac{2}{10} \times 100 = 20\%$. Le taux de pénétration utiliserait, lui, le marché théorique comme dénominateur.

Explication

Le macroenvironnement comprend notamment les forces démographiques, économiques, naturelles, technologiques, politiques et culturelles. La politique d’un distributeur ou l’organisation interne relèvent plutôt du microenvironnement ou de l’environnement interne.

Explication

Le comportement du consommateur couvre l’avant-achat, l’achat, l’utilisation et l’après-utilisation, notamment la disposition du produit. Le réduire à la comparaison des prix ignore les activités de consommation et de disposition.

Explication

Le processus commence par la reconnaissance du besoin, puis passe par la recherche d’information et l’évaluation avant l’achat, avant de se terminer par les sentiments postérieurs. La recherche d’information intervient donc avant l’évaluation et non après la décision d’achat.

Explication

Kahneman distingue un système 1 rapide, automatique et émotionnel d’un système 2 lent, exigeant et analytique. La vitesse et le caractère analytique sont donc inversés dans le distracteur le plus plausible.

Explication

Les critères de choix peuvent être techniques, économiques, sociaux ou personnels, et leur importance varie selon le consommateur et le moment de son cycle de vie. Les réduire aux caractéristiques techniques ou économiques néglige les dimensions sociales et personnelles.

Explication

La gestion marketing articule l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle, avec la recherche marketing aux deux extrémités du cycle. Le contrôle intervient donc après les actions réalisées, et non avant leur mise en œuvre.

Explication

Le processus STP correspond à la segmentation du marché, au ciblage des segments retenus et au positionnement de l’offre. La segmentation découpe le marché, tandis que le ciblage sélectionne les segments auxquels l’entreprise décide de s’adresser.

Explication

La promotion regroupe les moyens de communication et les actions destinées à stimuler les ventes. Le produit désigne plutôt l’offre proposée par l’entreprise.

Explication

Les 7P ajoutent le personnel, le processus et les preuves physiques aux quatre variables classiques. La transformation en solution, coût, commodité et communication relève plutôt des 4C.

Explication

Le processus STP commence par la segmentation, se poursuit par le ciblage et le positionnement, puis conduit à la définition du marketing mix. La promotion et la distribution sont des variables du mix, non des étapes de cette séquence.

Explication

Les programmes marketing opérationnalisent la stratégie en précisant les dépenses, le marketing mix et l’allocation des ressources. La stratégie fixe l’orientation générale, sans détailler à elle seule sa mise en œuvre.

Explication

La distribution concerne le lieu et l’accès à l’offre, ainsi que les canaux utilisés pour l’atteindre. La communication porte plutôt sur les messages et les actions promotionnelles.

Explication

Dans le marketing des services, Booms et Bitner complètent les quatre P par les personnes, le processus et les preuves physiques. L’expérience, l’échange et la recommandation appartiennent à la reformulation en 4E.

Explication

Les 4P présentent les décisions prises par l’entreprise, alors que les 4C les reformulent selon la valeur perçue par le client. Les trois variables supplémentaires propres aux services appartiennent au modèle des 7P.

Explication

Un plan marketing suit une progression allant du résumé exécutif jusqu’aux contrôles, en passant par l’analyse, les objectifs, la stratégie, les actions et les prévisions financières. L’option fondée sur une simple succession d’activités commerciales ne reprend pas cette structure complète.

Explication

L’acquisition repose sur une promesse de valeur supérieure, tandis que la fidélisation dépend de la valeur effectivement délivrée et de la satisfaction obtenue. La dernière proposition inverse précisément ces deux mécanismes.

Explication

La cinquième étape consiste à capter de la valeur auprès des clients, après les quatre étapes qui créent cette valeur pour eux. La compréhension du marché intervient plus tôt et constitue le point de départ du processus.

Explication

La segmentation et le ciblage font partie des activités du processus marketing élargi, au même titre que le produit, le prix, la distribution et la promotion. Les autres activités relèvent principalement de fonctions internes distinctes du marketing.

Explication

Le CRM vise à construire et maintenir des relations rentables grâce à une valeur et une satisfaction supérieures. La collecte des ressentis subjectifs correspond plutôt à l’expérience client, ou CEM.

Explication

Le CRM capture ce que l’entreprise sait d’un client particulier, alors que les données d’expérience client capturent les pensées subjectives de ce client sur l’entreprise. La confusion fréquente consiste à attribuer au CRM la mesure des ressentis, qui relève plutôt du CEM.

Explication

La valeur perçue se calcule en soustrayant le coût total pour le client de la valeur totale qu’il attribue à l’offre : $900 - 650 = 250\ €$. Le montant de $550\ €$ correspondrait à une soustraction incorrecte des deux valeurs.

Explication

Lorsque la performance perçue dépasse les attentes, le client éprouve du ravissement. La satisfaction correspond au cas où la performance perçue est égale aux attentes, et non supérieure.

Explication

La valeur vie client correspond à la valeur de l’ensemble des achats qu’un client effectuerait durant toute sa relation avec l’entreprise. Le coût d’acquisition et la marge sont des indicateurs différents, même s’ils peuvent être utilisés pour évaluer la rentabilité.

Explication

La stratégie détermine les objectifs et buts à long terme, puis prévoit les actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre. Les autres propositions décrivent des activités plus opérationnelles, notamment liées au marketing ou à la gestion courante.

Explication

La stratégie corporate détermine les secteurs et marchés dans lesquels l’entreprise concourt, tandis que la stratégie business précise comment elle y rivalise. Le choix du marché répond donc à « où concourir ? », et la différenciation à « comment concourir ? ».

Explication

Une stratégie émergente résulte d’une adaptation aux circonstances externes plutôt que d’un plan conçu intégralement à l’avance. Une stratégie intentionnée est définie par la direction avant sa mise en œuvre, tandis qu’une stratégie réalisée désigne ce qui a effectivement été mis en œuvre.

Explication

La conception de l’entreprise comme entité sociale prend en compte un ensemble élargi de parties prenantes, au-delà des seuls actionnaires. La conception patrimoniale ou propriétaire privilégie plutôt les intérêts des actionnaires.

Explication

Danone a adopté ce statut en juin 2020 en inscrivant des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts. L’éviction ultérieure de son directeur général ne correspond pas à la date d’adoption du statut.