Fiche de révision : Fondamentaux du retail

📋 Plan du Cours

1. Retail et marketing
2. Défis et zone de chalandise
3. Fonctions et canaux de distribution
4. Modernisation et formats commerciaux
5. Business models des réseaux
6. Stratégies de distribution
7. Omnicanalité et relations commerciales
8. Marketing des distributeurs
9. Merchandising et performance
10. Digitalisation et retail media

📖 1. Retail et marketing

★ À maîtriser

📌 Le trade marketing organise la coopération entre fabricants et retailers autour du category management, des promotions, du merchandising et de la logistique, tandis que le retail marketing désigne le mix du distributeur et le consumer marketing le mix du fabricant.

• Le retail marketing repose sur:
  • l’assortiment
  • le prix
  • la distribution et le merchandising
  • la communication

Compléments

• Le consumer marketing repose sur:
  • le produit
  • le prix
  • la place
  • la promotion

💡 Astuce mémo

Fabricant → Retailer → Consommateur

📖 2. Défis et zone de chalandise

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone primaire : Ceinture directement le magasin, possède la plus forte densité de clients et représente 60 à 80 % de la clientèle.

★ À maîtriser

• Les principaux défis des retailers sont l’omnicanalité, la normalisation et la péremption des produits, le multiculturalisme, le vieillissement de la population, l’inflation, la RSE, les marques propres, la concurrence accrue, l’environnement législatif, l’intelligence artificielle et la gestion de larges amplitudes horaires.

• Les zones isochrones sont définies par:

  • 5 minutes pour la zone primaire
  • 10 minutes pour la zone secondaire
  • 20 minutes pour la zone tertiaire

Compléments

• La zone secondaire fournit 15 à 25 % de clients supplémentaires, plus dispersés, tandis que la zone limitrophe fournit les clients restants, très dispersés.

💡 Astuce mémo

Primaire 5 min → secondaire 10 min → tertiaire 20 min

📖 3. Fonctions et canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Ensemble des organisations indépendantes intervenant pour mettre un produit ou un service à disposition du consommateur, ainsi que le chemin parcouru depuis sa conception jusqu’à sa consommation finale.

★ À maîtriser

📐 Formule — La demande annuelle d’une zone correspond à $Nombre\ d’habitants \times Dépenses\ annuelles\ par\ habitant$ ou à $Nombre\ de\ foyers \times Dépenses\ annuelles\ par\ foyer$.

• Le chiffre d’affaires prévisionnel correspond à $Demande\ annuelle\ de\ la\ zone - CA\ prévisionnel\ de\ la\ concurrence + Achats\ des\ non-résidents - Évasion$.

• La distribution exerce une fonction d’interface entre producteurs et consommateurs en faisant remonter les informations du consommateur vers les producteurs afin d’adapter l’offre.

Compléments

• Les fonctions de distribution comprennent:
  • la sélection des produits et fournisseurs
  • la communication promotionnelle
  • les services aux consommateurs
  • l’achat en grandes quantités
  • le stockage
  • l’approvisionnement d’autres intermédiaires

💡 Astuce mémo

Interface producteurs-consommateurs → adaptation de l’offre

📖 4. Modernisation et formats commerciaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Commerce intégré : Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation entre le producteur et le consommateur.
• Hypermarché : Magasin de plus de 2500 m² proposant un très large choix d’articles alimentaires et non alimentaires à faible marge et forte rotation.
• Supermarché : Point de vente à dominante alimentaire dont la surface est comprise entre 400 et 2500 m².

★ À maîtriser

• En 1852, Aristide Boucicaut fonde à Paris Le Bon Marché, premier grand magasin.

• La modernisation du commerce passe par (Rémy, 2009):

  • les foires, marchés et boutiques
  • les grands magasins
  • la grande distribution
  • la distribution spécialisée
  • les concept stores
  • les marketplaces et écosystèmes phygitaux

Compléments

• Carrefour a créé en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois le concept d’hypermarché.

• Une grande surface spécialisée propose sur une vaste surface un assortiment étroit mais profond dans un domaine comme le bricolage, le meuble, l’électroménager ou le sport, avec un seuil généralement retenu de 300 à 400 m².

💡 Astuce mémo

Marchés → grands magasins → grande distribution → spécialisé → phygital

📖 5. Business models des réseaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Succursalisme : Entreprises possédant au moins 10 points de vente proposant des produits achetés aux fabricants ou fabriqués par elles-mêmes, avec une politique commerciale décidée par la direction générale.
• Location-gérance : Consiste pour le propriétaire d’un fonds de commerce à en confier la gestion à un locataire qui paie un loyer.
• Franchise : Organisation contractuelle dans laquelle le franchisé utilise une marque et un concept éprouvés contre le versement de royalties proportionnelles au chiffre d’affaires, le franchiseur conservant le dernier mot.

★ À maîtriser

• Les réseaux associés sont des organisations horizontales à gouvernance collective dans lesquelles les membres sont égaux selon le principe « 1 homme = 1 voix » et où l’excédent est distribué au prorata des achats.

Compléments

• La France compte 2035 réseaux de franchise et 92132 unités de vente. — Fédération Française de la Franchise

💡 Astuce mémo

Intégré : hiérarchie ; associé : gouvernance collective ; contractuel : franchise

📖 6. Stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution numérique : Rapport entre le nombre de magasins où la marque est présente et le nombre de magasins vendant la catégorie de produit.
• Distribution valeur : Rapport entre le chiffre d’affaires des magasins où la marque est présente et le chiffre d’affaires cumulé des magasins vendant la catégorie.

★ À maîtriser

📌 La distribution intensive vise le plus grand nombre de points de vente et une couverture géographique maximale, la distribution sélective choisit certains distributeurs selon leurs qualités ou leur image, et la distribution exclusive réserve la vente à un petit nombre de distributeurs sur une zone donnée.

Compléments

• La distribution intensive convient aux produits de consommation courante, de prix bas et d’achat fréquent.

• La distribution sélective convient aux marques recherchant une image haut de gamme et choisissant leurs distributeurs selon leur technicité ou leur image.

• La distribution exclusive permet au fabricant de contrôler le niveau de service du revendeur et peut prévoir un magasin par zone géographique sans marques concurrentes.

💡 Astuce mémo

Intensive = couverture ; sélective = image ; exclusive = contrôle

📖 7. Omnicanalité et relations commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Fusionne les canaux et les points de contact afin d’offrir une expérience client unique, fluide et sans couture dans un écosystème de marque.

★ À maîtriser

📌 Le multicanal repose sur la séparation des canaux, le crosscanal sur leur intégration et l’omnicanal sur leur fusion au profit d’une expérience unifiée.

• L’ECR vise à travailler ensemble pour répondre au consommateur plus vite, mieux et à moindre coût en optimisant la chaîne logistique et les données échangées.

• La loi Galland est mise en application le 1er janvier 1997 et impose que toute réduction figure sur la facture sans permettre d’abaisser le seuil de revente à perte.

Compléments

• L’EDI constitue la colonne vertébrale de l’ECR en permettant de transmettre en temps réel les données du code-barres sur l’écoulement des produits.

• Les lois Egalim cherchent à améliorer le revenu des agriculteurs et à encourager une alimentation saine et durable.

💡 Astuce mémo

Fusion des canaux → expérience client sans couture

📖 8. Marketing des distributeurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing expérientiel : Roederer, 2008 — Interaction entre une personne et un objet de consommation dans une situation donnée.
• Positionnement d’enseigne : Place qu’elle occupe dans l’esprit des consommateurs et qui peut être construite par les prix, les services, la qualité ou l’assortiment.

★ À maîtriser

• Le marketing sensoriel utilise:

  • les couleurs
  • les odeurs
  • la musique
  • la luminosité

• Le taux de pénétration des marques de distributeurs en France est de 94 % et leur part de marché valeur est de 35,9 %. — Institut Ipsos, 2026

📌 Les MDD économiques recherchent le prix bas, les MDD classiques constituent le cœur de gamme et les MDD thématiques valorisent notamment le bio, le terroir, le gastronomique, le responsable ou le vegan.

Compléments

• Le parfum vanille représente 20 % du chiffre d’affaires des crèmes glacées vendues en France. — Palmarès national des ventes

💡 Astuce mémo

Un magasin transforme l’achat en expérience sensorielle

📖 9. Merchandising et performance

★ À maîtriser

📌 La démarque connue est une baisse de prix décidée pour écouler les articles ou réduire les stocks, tandis que la démarque inconnue est l’écart entre l’inventaire théorique et l’inventaire physique dû aux erreurs, à la casse ou aux vols.

• Le merchandising place les produits selon le sens du flux des clients et peut utiliser le cross merchandising pour proposer des produits complémentaires, comme des chips avec du vin rosé.

• Le niveau des yeux est le plus vendeur, le niveau des mains situé entre 0,6 m et 1,10 m accueille les produits à marge, le niveau du sol est le moins lucratif et le niveau de rappel situé au-dessus de 1,70 m peut servir de stock de sécurité.

📐 Formule — L’indice d’attractivité correspond au rapport entre l’indice d’achat et l’indice de passage : $Indice\ d’attractivité = \frac{Indice\ d’achat}{Indice\ de\ passage}$.

📐 Formule — La marge brute correspond à $Prix\ de\ vente\ HT - Prix\ d’achat\ HT$ et le taux de marque à $\frac{Marge\ brute}{Prix\ de\ vente\ HT} \times 100$.

Compléments

• Les six bons sont:
  • la bonne information
  • le bon produit
  • la bonne place
  • le bon moment
  • les bonnes quantités
  • le bon prix

💡 Astuce mémo

Passage → attention → manipulation → achat

📖 10. Digitalisation et retail media

🔑 Notions clés & Définitions

• Arborescence : Représentation de l’organisation de ses contenus et fonctionnalités qui constitue le socle d’une expérience utilisateur fluide et ergonomique.

★ À maîtriser

• Les facteurs clés de succès de l’e-merchandising sont:

  • des produits facilement trouvés
  • des caractéristiques pertinentes
  • une information détaillée et à jour
  • des visuels attractifs et démonstratifs

• Le retail media consiste à monétiser les espaces publicitaires digitaux des grands commerçants, qui permettent de cibler les consommateurs pendant leur achat et de mesurer rapidement l’efficacité des campagnes.

Compléments

• Le digital en magasin comprend:

  • les bornes digitales
  • les rayons digitaux
  • les écrans dynamiques
  • l’essayage virtuel
  • les assistants de force de vente

• Le commerce vocal est un canal intuitif et ludique qui peut réduire la fracture numérique et générationnelle et construire une identité vocale cohérente pour la marque.

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de distribution des fabricants

Modèles de réseaux commerciaux