Fiche de révision : Gestion stratégique et CRM en maroquinerie

📋 Plan du Cours

1. Veille commerciale structurée
2. Outils d’analyse stratégique
3. Diagnostic du marché maroquinier
4. SWOT et problématique commerciale
5. Objectifs commerciaux SMART
6. Plan d’action et suivi CRM

📖 1. Veille commerciale structurée

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode PUSH : Méthode de veille où l’on reçoit des alertes automatiques à partir de requêtes pour capter des informations en continu.
• Méthode PULL : Méthode de veille où l’on construit et consulte une grille documentaire pour sélectionner et analyser des sources.
• Échelle fiabilité pertinence récence : Système de notation qui évalue chaque source avec trois critères sur une échelle de 1 à 3.
• Sources primaires secondaires : Classement qui distingue des sources issues directement du terrain ou d’acteurs (primaires) de sources plus indirectes (secondaires).
• Sources internes externes : Classement qui sépare les informations produites en interne de celles provenant de l’environnement externe.

📝 Points essentiels

• La veille maroquinerie combine PUSH via Google Alertes et PULL via une grille d’analyse construite en septembre 2025.
• Chaque source est notée fiabilité, pertinence et récence sur une échelle de 1 à 3, puis classée selon primaires/secondaires et internes/externes.
• Le diagnostic stratégique final repose sur des supports visuels synthétiques qui convergent vers un diagnostic explicite.

💡 Astuce mémo

PUSH = alertes qui arrivent, PULL = documents qu’on va chercher.

📖 2. Outils d’analyse stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Outil d’analyse du macro-environnement qui identifie opportunités et menaces selon plusieurs dimensions externes.
• 5 forces de Porter : Modèle d’analyse du micro-environnement qui évalue la pression concurrentielle via plusieurs forces clés.
• SWOT : Synthèse qui croise forces et faiblesses avec opportunités et menaces pour orienter le diagnostic.
• Radar Porter : Représentation graphique des résultats des 5 forces de Porter sous forme de radar.
• Matrice BCG : Modèle de portefeuille qui classe des gammes selon leur position et leurs performances relatives.

📝 Points essentiels

• Le PESTEL sert à traiter le macro-environnement et à faire ressortir opportunités et menaces par dimension.
• Les 5 forces de Porter sont présentées sur un radar pour visualiser le micro-environnement.
• La SWOT croise les deux niveaux d’analyse pour produire une synthèse orientée décision.
• La matrice BCG positionne Pliage en Star, sacs en cuir en Vache à lait, gammes homme/bagages en Dilemme et accessoires secondaires en Poids mort.

💡 Astuce mémo

PESTEL = extérieur large, Porter = concurrence, SWOT = bilan croisé, BCG = portefeuille.

📖 3. Diagnostic du marché maroquinier

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Environnement global évalué par des facteurs externes qui influencent la demande et les risques à long terme.
• Micro-environnement : Environnement concurrentiel proche évalué par la structure du marché et les rapports de force entre acteurs.
• 7S McKinsey : Cadre d’analyse interne utilisé pour vérifier notamment les systèmes permettant d’exécuter la stratégie.

📝 Points essentiels

• En macro (PESTEL), le marché de la maroquinerie reste stable à 3,5 Mds€ en 2025 et progresse vers le moins mais mieux consommer, le Made in France (7 Français sur 10) et la montée de la seconde main.
• Le corner seconde main au Printemps de Lyon en 2024 renforce la tendance observée.
• En micro, la concurrence interne au Printemps est forte (Lancel, Le Tanneur, Polène) et la menace des nouveaux entrants est notable avec Polène.
• Le diagnostic met aussi en avant des produits de substitution en croissance via la seconde main et un pouvoir de négociation des clients jugé modéré.
• Le diagnostic interne (7S McKinsey) confirme que les systèmes autour de Belong permettent de gérer le fichier client et de cibler des profils.

💡 Astuce mémo

Macro = tendances (3,5 Mds€), Micro = rivaux (concurrence et entrants), 7S = capacité interne (Belong).

📖 4. SWOT et problématique commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Problématique commerciale : Question directrice issue du SWOT qui relie l’enjeu principal du marché à une action commerciale ciblée.
• Forces SWOT : Éléments internes positifs qui créent un avantage et soutiennent la proposition de valeur.
• Faiblesses SWOT : Éléments internes négatifs qui limitent la performance actuelle et expliquent des reculs observés.
• Opportunités SWOT : Évolutions externes favorables susceptibles d’améliorer la demande ou le positionnement.
• Menaces SWOT : Facteurs externes défavorables qui augmentent le risque concurrentiel ou réduisent les ventes.

📝 Points essentiels

• Le SWOT fait ressortir comme forces le savoir-faire maroquinier français, le Made in France, la RSE et l’engagement qualité.
• Les faiblesses incluent la baisse de fréquentation touristique, tandis que les opportunités portent sur le Made in France et un marché +6% depuis 2022.
• Les menaces citées sont la seconde main, Polène et une baisse du pouvoir d’achat de -38% en 2024.
• La problématique formulée est : comment renforcer la fidélité de la clientèle locale pour compenser la baisse du tourisme et faire face à la concurrence ?

💡 Astuce mémo

SWOT → Problématique : ce que vous avez et ce qui vous aide doivent répondre à ce qui vous manque et vous attaque.

📖 5. Objectifs commerciaux SMART

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs SMART : Méthode d’objectifs qui impose d’être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et inscrit dans un délai.
• Clients Platinum : Segment client défini par un niveau de dépenses élevé sur une période, utilisé pour cibler des actions commerciales.
• KPI : Indicateur de performance qui sert à suivre l’atteinte des objectifs commerciaux.

📝 Points essentiels

• En novembre 2025, le CA atteint 71 015 € (+5%) mais les transactions baissent de -7% global, avec -9% locaux et -4% touristes.
• Le panier moyen domestique progresse de +12%, ce qui indique une dépense plus forte malgré moins de clients locaux.
• L’objectif SMART de décembre cible 15 clients Platinum (plus de 1 000 € dépensés sur 24 mois) via contact personnalisé pour générer des rendez-vous et transactions.
• La mesure prévue porte sur le nombre de rendez-vous réalisés et le nombre de transactions générées.
• L’objectif est jugé accessible car le fichier client est disponible via Belong et l’action est réalisable par l’équipe en place.

💡 Astuce mémo

SMART = S mesurera T : Spécifique, Mesurable, Accessible, Réaliste, Temporisé (ici décembre).

📖 6. Plan d’action et suivi CRM

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM Belong : Outil CRM utilisé pour gérer le fichier client, suivre les achats et cibler des segments précis comme les Platinum.
• MyLGP : Outils internes mentionnés comme support à l’exécution et au suivi de l’action commerciale.
• Segmentification : Découpage de la clientèle en profils (ici Platinum) pour personnaliser le contact et optimiser l’impact.

📝 Points essentiels

• Le plan d’action identifie les 15 clients via le CRM Belong avec le critère +1 000 € sur 24 mois.
• Chaque client est contacté avec une prise de contact personnalisée et des rendez-vous individuels organisés en boutique.
• L’action inclut la remise d’un porte-clés en laine et une présentation de la nouvelle collection.
• Le suivi s’appuie sur Belong pour gérer le fichier, suivre les achats et cibler précisément les profils, et les outils internes (Belong, MyLGP) soutiennent l’exécution.

💡 Astuce mémo

Belong = ciblage + suivi, MyLGP = appui interne : le CRM pilote la relance.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Matrice BCG : positionnement des gammes

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre PUSH et PULL : PUSH alerte via des requêtes, PULL repose sur une grille documentaire construite et consultée.
2. Oublier la notation 1 à 3 : fiabilité, pertinence et récence doivent être évaluées pour classer correctement les sources.
3. Croire que la SWOT remplace PESTEL et Porter : la SWOT est une synthèse qui croise les deux niveaux.
4. Prendre un objectif SMART sans délai : l’exemple imposait explicitement une période en décembre.
5. Sélectionner les clients sans le critère Platinum exact : l’objectif dépend de +1 000 € sur 24 mois.
6. Mesurer l’action sans KPIs : le plan exige le nombre de rendez-vous et le nombre de transactions générées.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer comment la veille combine PUSH via Google Alertes et PULL via une grille construite en septembre 2025.
2. Lister les critères de notation des sources (fiabilité, pertinence, récence) et l’échelle de 1 à 3.
3. Décrire le classement des sources (primaires/secondaires et internes/externes) utilisé dans la veille.
4. Rappeler ce que font PESTEL, 5 forces de Porter, et SWOT dans le diagnostic.
5. Associer les sorties attendues : PESTEL = opportunités/menaces, Porter = radar, SWOT = synthèse croisée.
6. Restituer les chiffres macro : marché stable à 3,5 Mds€ en 2025 et Made in France (7 Français sur 10).
7. Restituer les tendances macro : moins mais mieux consommer et montée de la seconde main liée au corner de 2024.
8. Restituer le micro observé : concurrence interne forte au Printemps (Lancel, Le Tanneur, Polène) et menace d’entrants avec Polène.
9. Rappeler la matrice BCG pour les gammes : Pliage Star, sacs en cuir Vache à lait, homme/bagages Dilemme, accessoires secondaires Poids mort.
10. Donner la problématique commerciale formulée à partir du SWOT.
11. Reprendre les KPIs novembre 2025 : CA 71 015 € (+5%) et transactions -7% global avec -9% locaux et -4% touristes.
12. Calculer/rapporter l’enjeu panier moyen domestique : progression de +12% et cohérence avec la relance locale.
13. Construire l’objectif SMART de décembre : 15 clients Platinum, contact personnalisé, rendez-vous, porte-clés laine, présentation nouvelle collection.
14. Indiquer la définition opérationnelle Platinum : plus de 1 000 € dépensés sur 24 mois.