Fiche de révision : Gouvernance et stratégie des organisations

📋 Plan du Cours

1. Rôles de la stratégie
2. Avantage concurrentiel et compétitivité
3. Niveaux de stratégie
4. Démarche et diagnostic stratégique
5. Analyse de l’environnement général
6. Diagnostic technologique
7. Analyse concurrentielle
8. Ressources et compétences internes
9. Synthèse SWOT du diagnostic
10. Positionnement et segmentation stratégique
11. Continuité et choix stratégiques
12. Diversification et stratégies génériques
13. Alliances et internationalisation
14. Modalités de croissance et PME
15. Stratégies numériques

📖 1. Rôles de la stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’entreprise : Alfred D. Chandler, Strategy and Structure, 1962 - Détermine ses buts et objectifs à long terme, adopte les moyens d’action et alloue les ressources nécessaires à leur réalisation.

★ À maîtriser

• La stratégie permet à une organisation d’adapter ses décisions aux opportunités et contraintes d’un environnement complexe, turbulent et incertain, en s’appuyant sur ses ressources, ses compétences et ses spécificités.

Compléments

• Les orientations stratégiques visent aussi la croissance et la prospérité à long terme, notamment par le développement de produits ou services, la conquête de marchés et l’internationalisation.

📖 2. Avantage concurrentiel et compétitivité

🔑 Notions clés & Définitions

• Compétitivité : Capacité d’une organisation à répondre durablement aux besoins de ses clients tout en réalisant un profit, en combinant maîtrise des coûts et création de valeur.
• Avantage concurrentiel : Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1985 - Ce qui permet à une entreprise de se différencier durablement de ses concurrents et de dégager une rentabilité supérieure.

📝 Points essentiels

📌 La compétitivité-prix repose notamment sur des coûts de production maîtrisés, tandis que la compétitivité hors coût différencie l’offre par la qualité, l’innovation, les services, l’image de marque ou la flexibilité.

• Les stratégies génériques de Porter sont : la domination par les coûts, la différenciation, la focalisation, par les coûts ou par différenciation

💡 Astuce mémo

Coûts bas ou valeur perçue unique : deux voies pour se distinguer.

📖 3. Niveaux de stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie globale : Définit les grandes orientations de l’ensemble de l’organisation afin de la positionner durablement sur ses marchés et de lui permettre d’obtenir un ou plusieurs avantages concurrentiels.
• Stratégie de domaine : Définit les orientations propres à un domaine d’activité stratégique et choisit le couple produit-marché afin d’obtenir un avantage concurrentiel sur un marché spécifique.
• Domaine d’activité stratégique : Regroupe des activités homogènes partageant une même technologie, un même type de produits ou services et un même marché ou une même clientèle.
• Stratégie fonctionnelle : Décline les orientations globales et celles des domaines d’activité dans les grandes fonctions de l’entreprise et les traduit en actions opérationnelles.

💡 Astuce mémo

Globale → domaine → fonctions : de l’organisation aux actions.

📖 4. Démarche et diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic stratégique : Bilan établi à un moment donné des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de son environnement.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche stratégique comprend :
  1. le diagnostic stratégique
  2. le choix de la stratégie
  3. son déploiement opérationnel
  4. son évaluation et ses ajustements

Compléments

• Le diagnostic externe porte sur le macro-environnement, le méso- et micro-environnement, ainsi que les parties prenantes qui influencent l’organisation.

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer → choisir → déployer → évaluer.

📖 5. Analyse de l’environnement général

🔑 Notions clés & Définitions

• Technique : Ensemble des méthodes, savoir-faire, outils et procédés utilisés pour accomplir une tâche ou atteindre un objectif spécifique par l’application pratique de connaissances.
• Technologie : Désigne l’application des connaissances scientifiques pour créer et améliorer des outils, machines, techniques ou systèmes afin de résoudre des problèmes ou d’améliorer des conditions existantes.

★ À maîtriser

• Le modèle PESTEL analyse six dimensions du macro-environnement :
  • politique
  • économique
  • socioculturelle
  • technologique
  • écologique
  • légale

Compléments

• Le diagnostic PESTEL aide à repérer les opportunités et menaces de l’environnement, mais son interprétation est difficile lorsque les données sont nombreuses, peu fiables ou que les évolutions technologiques sont brutales et imprévisibles.

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal.

📖 6. Diagnostic technologique

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic technologique : Évalue l’environnement technologique actuel et futur en analysant les technologies utilisées, les technologies émergentes et leurs conséquences pour l’entreprise et son secteur.
• Trinôme produit-marché-technologie : Dussauge, P., & Ramanantsoa, B., Technologie et stratégie d'entreprise, 1987 - Le trinôme produit-marché-technologie analyse la position stratégique d’une activité selon la présence sur le marché, la maîtrise de la technologie et le potentiel de développement de l’activité.

📝 Points essentiels

• La veille technologique surveille en permanence les évolutions scientifiques, techniques et numériques susceptibles d’avoir un impact sur l’activité afin d’anticiper les innovations, repérer des possibilités de développement et limiter les risques.

📖 7. Analyse concurrentielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : Analyse la position concurrentielle d’une entreprise en combinant la part de marché relative et le taux de croissance du marché.

★ À maîtriser

• Le modèle des cinq forces de Porter analyse :
  • la rivalité entre firmes existantes
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des produits ou services substituables
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients

Compléments

• L’analyse dite des « 5 + 1 » forces ajoute la puissance publique, notamment l’influence des taxes, réglementations, normes environnementales et politiques énergétiques.

• La matrice BCG distingue :

  • les vedettes
  • les dilemmes
  • les vaches à lait
  • les poids morts

📖 8. Ressources et compétences internes

🔑 Notions clés & Définitions

• Ressources : Actifs, capacités, processus organisationnels, informations et connaissances contrôlés par l’entreprise qui lui permettent de concevoir et mettre en œuvre des stratégies.
• Compétences : Capacité d’une organisation à mobiliser et combiner efficacement ses ressources pour atteindre ses objectifs et créer de la valeur.

📝 Points essentiels

📌 Les ressources tangibles comprennent notamment les équipements, bâtiments, machines, capitaux et matières premières, tandis que les ressources intangibles comprennent la marque, la réputation, les brevets, les bases de données, les savoirs et la culture d’entreprise.

• Le modèle VRIN évalue si une ressource est :
  • précieuse
  • rare
  • difficile à imiter
  • non substituable

💡 Astuce mémo

VRIN : valeur, rareté, inimitabilité, non-substituabilité.

📖 9. Synthèse SWOT du diagnostic

★ À maîtriser

📌 Dans la synthèse SWOT, les forces et faiblesses relèvent de l’organisation, tandis que les opportunités et menaces relèvent de l’environnement.

Compléments

• La synthèse du diagnostic stratégique confronte les valeurs de l’environnement aux capacités de l’entreprise afin d’identifier et d’évaluer les possibilités d’action.

• Le diagnostic stratégique éclaire les choix stratégiques, lesquels se traduisent en politiques d’action pour leur mise en œuvre.

💡 Astuce mémo

Interne : forces/faiblesses ; externe : opportunités/menaces.

📖 10. Positionnement et segmentation stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs clés de succès : Éléments essentiels qu’une entreprise doit maîtriser pour réussir et être compétitive dans un secteur ou un marché spécifique.
• Compétences distinctives : Attributs uniques et capacités particulières d’une entreprise qui la distinguent de ses concurrents et lui procurent un avantage concurrentiel durable.
• Positionnement stratégique : Définit la proposition de valeur, les marchés cibles et la manière dont l’entreprise se différencie, en tenant compte des clients, de la concurrence et de ses forces internes.
• Segmentation stratégique : Découpe l’entreprise en domaines d’activité stratégique, chacun mobilisant des technologies, compétences et ressources spécifiques pour répondre aux besoins d’un marché particulier.

📖 11. Continuité et choix stratégiques

★ À maîtriser

📌 Une stratégie conservatrice maintient les orientations existantes, tandis qu’une stratégie de rupture introduit une rupture technologique, d’usage ou de marché.

📌 Une stratégie délibérée résulte d’une planification rigoureuse, tandis qu’une stratégie émergente se construit par adaptation aux possibilités rencontrées.

Compléments

• Les stratégies de rupture peuvent prendre la forme :
  • d’une rupture technologique
  • d’une rupture des usages
  • d’une rupture de marché

💡 Astuce mémo

Délibérée : planifiée ; émergente : issue de l’adaptation.

📖 12. Diversification et stratégies génériques

🔑 Notions clés & Définitions

• Spécialisation : Concentre les efforts de l’entreprise sur un domaine d’activité stratégique en exploitant ses compétences et ressources sur un segment de marché, une gamme de produits ou un type de service particulier.
• Diversification : Développe les activités de l’entreprise dans de nouveaux domaines différents de son activité d’origine afin de réduire sa dépendance à un marché et de saisir de nouvelles possibilités de croissance.

★ À maîtriser

📌 La diversification horizontale élargit la gamme pour les mêmes clients et le même marché, tandis que la diversification verticale développe des activités en amont ou en aval de la chaîne de valeur.

📌 La diversification concentrique développe des activités liées technologiquement ou commercialement à l’existant, tandis que la diversification conglomérale investit dans des activités sans lien direct avec les activités historiques.

Compléments

• La focalisation vise une niche suffisamment grande pour assurer la rentabilité de l’entreprise, mais assez étroite pour éviter d’attirer des concurrents plus puissants.

📖 13. Alliances et internationalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie relationnelle : Organise les coopérations et partenariats entre entreprises, dont le succès repose sur des relations privilégiées, une coordination rigoureuse et une bonne communication.
• Firme multinationale : Possède ou contrôle des activités de production dans plusieurs pays.

★ À maîtriser

• Les stratégies d’internationalisation comprennent : l’implantation locale, la division internationale du processus de production, la glocalisation, qui combine logique globale et adaptation locale

Compléments

• Les coopérations interentreprises peuvent être verticales, avec des acteurs en amont ou en aval de la filière, ou horizontales, entre entreprises situées au même niveau de la chaîne de valeur, parfois concurrentes.

• Les formes de coopération interentreprises comprennent :

  • la sous-traitance
  • la franchise
  • les alliances stratégiques
  • les partenariats
  • les coentreprises
  • les accords de licence
  • les réseaux d’entreprises

📖 14. Modalités de croissance et PME

🔑 Notions clés & Définitions

• PME : Compte moins de 250 personnes et réalise un chiffre d’affaires annuel n’excédant pas 50 millions d’euros ou un total de bilan n’excédant pas 40 millions d’euros.

★ À maîtriser

📌 La croissance interne s’appuie sur les ressources propres de l’entreprise, la croissance externe sur l’acquisition ou le rapprochement avec d’autres entreprises, et la croissance conjointe sur la coopération.

Compléments

• Une entreprise peut croître pour renforcer son positionnement concurrentiel, atteindre une taille optimale et accroître son pouvoir de négociation auprès de ses partenaires et fournisseurs.

📌 La croissance externe donne rapidement accès à des ressources, technologies ou marchés, mais peut rencontrer des difficultés d’intégration et ne pas produire les synergies attendues.

• Les PME ont des ressources limitées et une capacité d’anticipation souvent contrainte, mais leur spécialisation et leur faible formalisme peuvent favoriser une adaptation rapide aux opportunités.

💡 Astuce mémo

Interne : ressources propres ; externe : acquisition ; conjointe : coopération.

📖 15. Stratégies numériques

🔑 Notions clés & Définitions

• Innovation ouverte : Utilise des modèles économiques dans lesquels l’entreprise collabore systématiquement avec des partenaires extérieurs pour créer et capter de la valeur, en intégrant des idées externes ou en partageant des idées et actifs inutilisés.
• Plateforme multiface : Met en contact au moins deux groupes de clients distincts mais interdépendants et crée de la valeur en rendant possibles leurs interactions.
• Longue traîne : Consiste à vendre de nombreux produits de niche se vendant chacun en faibles quantités, dont les revenus cumulés peuvent dépasser ceux des produits vedettes.

📝 Points essentiels

• Dans une plateforme multiface, l’effet de réseau rend la plateforme plus utile et attractive pour les autres groupes lorsque le nombre d’utilisateurs augmente sur l’un des côtés.

• Selon Anderson, dans le secteur des médias, la longue traîne est favorisée par la démocratisation de la production et la démocratisation de la distribution, cette dernière étant notamment facilitée par Internet.

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de stratégie

Modalités de croissance