Fiche de révision : Introduction à la mercatique touristique

📋 Plan du Cours

1. Fondements et piliers de la mercatique
2. Évolution des orientations mercatiques
3. Champs d’application de la mercatique
4. Spécificités du produit touristique
5. Mercatique stratégique et opérationnelle
6. Étapes de la démarche mercatique

📖 1. Fondements et piliers de la mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Ensemble des méthodes et actions par lesquelles une organisation prévoit, influence et satisfait les besoins des consommateurs en adaptant ses produits et sa politique commerciale.

★ À maîtriser

• La démarche mercatique analyse:

  • l’offre
  • la demande
  • l’environnement

• Le premier pilier de la mercatique est un état d’esprit qui consiste à prendre les décisions commerciales du point de vue du consommateur.

Compléments

• Le deuxième pilier de la mercatique est une organisation interne dans laquelle tous les services travaillent ensemble afin de satisfaire le client.

💡 Astuce mémo

CPF : Consommateur, Coordination, démarche en trois analyses

📖 2. Évolution des orientations mercatiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique relationnelle : Institue une relation individuelle et continue entre l’entreprise et son consommateur afin de s’adapter à des consommateurs mieux informés et à leurs besoins différenciés.

📝 Points essentiels

📌 Jusqu’à la fin du XIXe siècle, l’optique production donne la priorité à l’augmentation et à la modernisation de la capacité de production, tandis que la vente reste accessoire.

📌 Après la Première Guerre mondiale, l’optique vendre devient prioritaire parce que les entreprises disposent d’une capacité de production suffisante et doivent vendre pour continuer à produire.

💡 Astuce mémo

Produire → vendre → relationner

📖 3. Champs d’application de la mercatique

★ À maîtriser

📌 La mercatique s’applique au secteur marchand, composé d’organisations à vocation commerciale, et au secteur non marchand, composé d’organisations sans vocation commerciale ou lucrative.

Compléments

• Dans le secteur marchand, la mercatique concerne notamment:

  • les biens de grande consommation
  • les services comme la banque et le tourisme
  • la grande distribution
  • les entreprises industrielles

• Dans le secteur non marchand, la mercatique concerne notamment:

  • les organisations caritatives
  • les partis politiques
  • les organisations sociales ou syndicales
  • les pouvoirs publics
  • les collectivités locales

💡 Astuce mémo

Marchand : vendre ; non marchand : servir une cause ou l’intérêt collectif

📖 4. Spécificités du produit touristique

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit touristique : Le produit touristique est un service intangible, périssable et hétérogène, dont la production et la consommation sont simultanées.
• Servuction : Simultanéité entre la production d’un service et sa consommation.

★ À maîtriser

• La périssabilité d’un produit touristique signifie qu’une prestation non consommée est perdue, comme une nuit d’hôtel non vendue ou un siège vide dans un avion.

Compléments

• Pour limiter les pertes liées à la périssabilité, les entreprises touristiques peuvent utiliser le surbooking et le yield management, qui module les prix selon la demande.

• L’hétérogénéité d’un service touristique rend difficile le maintien d’une qualité constante, car la prestation dépend du client et du personnel, souvent saisonnier.

💡 Astuce mémo

I-P-H-S : intangible, périssable, hétérogène, simultané

📖 5. Mercatique stratégique et opérationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique stratégique : Analyse le marché, étudie les attentes des clients, identifie les opportunités et définit à long terme les objectifs et la stratégie de l’organisation.
• Mercatique opérationnelle : Met en œuvre, à court et moyen terme, un plan d’actions portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication afin d’atteindre les objectifs fixés.

📝 Points essentiels

• L’analyse externe d’une organisation peut s’appuyer sur l’analyse PESTEL, tandis que l’analyse interne met en évidence ses forces et ses faiblesses financières, humaines et techniques.

💡 Astuce mémo

Stratégique : long terme ; opérationnelle : actions à court et moyen terme

📖 6. Étapes de la démarche mercatique

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche mercatique suit quatre étapes:
  1. analyser le marché
  2. définir une stratégie
  3. mettre en œuvre les actions mercatiques
  4. contrôler les résultats

💡 Astuce mémo

Analyser → orienter → agir → contrôler

📊 Tableaux de synthèse

Mercatique stratégique et opérationnelle