Fiche de révision : Introduction à la stratégie marketing et positionnement

📋 Plan du Cours

1. Définition stratégie marketing
2. Démarche stratégique
3. Diagnostic SWOT
4. Analyse externe macro-environnement
5. Analyse externe micro-environnement
6. Forces et faiblesses internes
7. Outils d’analyse du positionnement
8. Les 5 forces de Porter
9. Critères de positionnement marketing

📖 1. Définition stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Kruger et al. (2010) : La stratégie est « l’élaboration d’une politique, définie en fonction de ses forces et faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, dans d’autres domaines que celui de la défense, notamment dans les activités économiques (stratégie d’entreprise, commerciale, industrielle, financière, etc.) ». Elle consiste à orienter les actions de l’organisation pour atteindre ses objectifs en exploitant ses avantages et en minimisant ses vulnérabilités.

• Stratégie : La démarche qui consiste à élaborer une politique cohérente, basée sur une analyse des forces, faiblesses, menaces et opportunités, afin de guider la prise de décision dans différents domaines (Kruger et al., 2010). Elle vise à assurer la croissance et la pérennité de l’organisation.

• Démarche stratégique : Composée de trois phases principales : (1) le diagnostic (évaluation interne et externe), (2) le choix stratégique (définition des orientations à adopter), (3) la mise en œuvre (application concrète des décisions). Elle permet d’adapter l’organisation à son environnement pour optimiser ses performances.

• Analyse SWOT : Outil intégrant le diagnostic interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces). Elle sert à identifier les leviers et les risques liés à l’environnement et à l’organisation, facilitant la formulation de stratégies adaptées (Kruger et al., 2010).

• Domaines d’application de la stratégie : Elle s’applique à différents secteurs, notamment la stratégie d’entreprise (orientation globale), la stratégie commerciale (marché et clients), la stratégie industrielle (positionnement industriel), et la stratégie financière (gestion des ressources financières).

📝 Points essentiels

• La stratégie marketing, selon Kruger et al. (2010), consiste à élaborer une politique cohérente en s’appuyant sur une analyse approfondie des forces, faiblesses, opportunités et menaces, afin de définir une orientation claire pour l’organisation.
• La démarche stratégique se déroule en trois étapes : diagnostic, choix stratégique et mise en œuvre, permettant d’assurer la croissance et la compétitivité.
• L’analyse SWOT est centrale dans la démarche stratégique, intégrant à la fois l’environnement externe (opportunités et menaces) et interne (forces et faiblesses).
• La stratégie peut s’appliquer à différents domaines : entreprise, commerciale, industrielle, financière, selon les objectifs spécifiques de chaque secteur.
• La stratégie doit être adaptée à chaque contexte sectoriel pour maximiser la valeur perçue par le marché et assurer une position concurrentielle durable.

💡 À retenir

La stratégie marketing, selon Kruger et al. (2010), est une politique cohérente élaborée à partir d’une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces, visant à orienter l’organisation vers ses objectifs dans différents domaines d’application.

📖 2. Démarche stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic : Étape initiale de la démarche stratégique consistant à analyser l’environnement externe et interne de l’entreprise afin d’identifier ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Il permet de comprendre la situation actuelle pour orienter les décisions futures.
• Choix stratégique : Phase où l’entreprise détermine les orientations à adopter en fonction du diagnostic, notamment en sélectionnant les axes de croissance ou de repositionnement. Selon Kruger et al. (2010), il s’agit d’élaborer une politique basée sur l’analyse des forces, faiblesses, menaces et opportunités.
• Mise en œuvre : Dernière étape de la démarche, qui consiste à déployer concrètement la stratégie choisie à travers des actions opérationnelles, en mobilisant ressources et compétences pour atteindre les objectifs fixés.
• Lien entre diagnostic et mise en œuvre : Le diagnostic fournit une compréhension précise de la situation, permettant d’élaborer des choix stratégiques cohérents et réalistes, et ainsi d’assurer une mise en œuvre efficace et adaptée aux enjeux identifiés.

📝 Points essentiels

• La démarche stratégique comporte trois phases : diagnostic, choix stratégique, mise en œuvre. La réussite dépend de la qualité du diagnostic, qui doit être précis et critique, et de la cohérence entre les choix et la situation analysée.
• Kruger et al. (2010) soulignent que la stratégie doit s’appuyer sur une analyse approfondie des forces, faiblesses, opportunités et menaces pour définir une politique adaptée.
• Le diagnostic s’appuie notamment sur le modèle SWOT, intégrant une analyse interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).
• Le choix stratégique doit viser à exploiter les opportunités tout en minimisant l’impact des menaces, en s’appuyant sur les forces de l’entreprise.
• La mise en œuvre doit être alignée avec les ressources et compétences de l’entreprise, en tenant compte des résultats du diagnostic pour assurer la cohérence et l’efficacité.
• La qualité du lien entre diagnostic et mise en œuvre conditionne la croissance potentielle de l’entreprise, en permettant d’adapter rapidement la stratégie aux évolutions du marché et de l’environnement.

💡 À retenir

La démarche stratégique, structurée en diagnostic, choix et mise en œuvre, est essentielle pour orienter efficacement l’entreprise vers la croissance, en assurant que chaque étape repose sur une analyse précise et cohérente.

📖 3. Diagnostic SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Outil d’analyse stratégique qui intègre deux dimensions : le diagnostic interne (forces et faiblesses) et le diagnostic externe (opportunités et menaces). Il permet d’évaluer la position de l’entreprise face à son environnement et de guider la formulation de stratégies adaptées.
• Opportunités : Mouvements positifs de l’environnement pouvant entraîner des conséquences favorables si l’entreprise sait les exploiter, en cohérence avec ses compétences. Selon Kruger et al. (2010), ce sont des possibilités de croissance et de profit découlant de l’environnement externe.
• Menaces : Tensions ou contraintes dans l’environnement pouvant provoquer des effets négatifs pour l’entreprise, en modifiant ses conditions d’exploitation. Elles découlent d’une analyse externe préalable et nécessitent une vigilance particulière.
• Diagnostic interne : Analyse des éléments propres à l’entreprise, tels que ses compétences clés, sa chaîne de valeur, ses ressources, ses performances, permettant d’identifier ses forces et faiblesses.
• Diagnostic externe : Analyse des facteurs macro-environnementaux (démographique, politico-légal, économique, socioculturel, technologique, écologique) et micro-environnementaux (demande, offre, concurrence, fournisseurs, distributeurs) pour repérer opportunités et menaces.

📝 Points essentiels

• Le modèle SWOT, selon Kruger et al. (2010), intègre deux dimensions : interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).
• Les opportunités sont des mouvements positifs de l’environnement pouvant générer croissance et profit, à condition que l’entreprise dispose des compétences pour les saisir.
• Les menaces sont des tensions ou contraintes pouvant avoir des répercussions négatives, nécessitant une adaptation stratégique.
• L’analyse externe doit couvrir le macro-environnement (démographie, politico-légal, économique, socioculturel, technologique, écologique) et le micro-environnement (demande, offre, concurrence, fournisseurs, distributeurs).
• La démarche stratégique commence par un diagnostic précis, qui doit identifier clairement les causes derrière les symptômes observés, pour éviter de confondre symptômes et causes (principale difficulté).
• Le diagnostic interne évalue les compétences clés, la chaîne de valeur, la courbe d’expérience, et les indicateurs de performance (parts de marché, rentabilité).
• La qualité du diagnostic SWOT repose sur la sélection de points clés, la critique des éléments, et leur articulation pour orienter les décisions stratégiques.
• Le diagnostic doit être critique, comparatif, et basé sur des faits, pour préparer efficacement les recommandations stratégiques.

💡 À retenir

Le diagnostic SWOT, en intégrant une analyse interne et externe, permet d’identifier les leviers et les risques pour élaborer des stratégies adaptées, en se concentrant sur les éléments clés qui influencent la performance de l’entreprise.

📖 4. Analyse externe macro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

Macro-environnement : Ensemble des facteurs incontrôlables qui influencent l’activité de l’entreprise, issus de l’environnement global et économique, et auxquels elle doit s’adapter pour assurer sa pérennité (source : contenu source).

Facteurs macro-environnementaux : Composantes du macro-environnement, telles que démographique, politico-légal, économique, socioculturel, technologique, écologique, qui impactent directement ou indirectement l’entreprise (source : contenu source).

Environnement démographique : Ensemble des caractéristiques de la population (croissance, vieillissement, composition ethnique, niveau d’éducation, mobilité) qui influencent la demande et la structure du marché (source : contenu source).

Environnement politico-légal : Ensemble des interventions de l’État, réglementations et lois qui encadrent le marché, influençant la stratégie et les opérations de l’entreprise (source : contenu source).

Environnement écologique : Facteurs liés à la préservation des ressources naturelles, pollution, pénurie de matières premières, qui imposent des contraintes réglementaires et opérationnelles (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• Le macro-environnement comprend des facteurs incontournables que l’entreprise ne peut pas contrôler, mais doit surveiller et anticiper pour ajuster sa stratégie (source : Kruger et al., 2010).
• La démographie évolue avec la croissance inégale mondiale, le vieillissement en France, la baisse du nombre par ménage, la mobilité géographique, la diversité ethnique et le niveau d’éducation croissant (source : contenu source).
• L’environnement politico-légal voit une intervention croissante de l’État, avec des réglementations sur la conduite et la structure des marchés, impactant la conformité et la stratégie des entreprises (source : contenu source).
• L’environnement économique est marqué par l’évolution du pouvoir d’achat, l’épargne, le crédit, et la modification des structures de dépense, influençant la demande globale (source : contenu source).
• L’environnement socioculturel reflète des valeurs fondamentales telles que l’individualisme, la consommation jetable, et la coexistence de sous-cultures, modifiant les comportements d’achat (source : contenu source).
• La technologie connaît une accélération du progrès, avec une réduction de la durée de vie des produits, et une augmentation des budgets de R&D, obligeant à innover constamment (source : contenu source).
• L’écologie impose des contraintes croissantes, notamment la pénurie de matières premières, la pollution, et les mouvements écologiques, qui influencent la législation et les stratégies d’entreprise (source : contenu source).
• La mondialisation et la libéralisation des échanges, avec une délocalisation accrue, accentuent la compétition et modifient les conditions de marché à l’échelle internationale (source : contenu source).

💡 À retenir

L’analyse du macro-environnement permet d’identifier les facteurs incontrôlables qui influencent la stratégie de l’entreprise, en insistant sur l’importance d’adapter ses actions face aux évolutions démographiques, légales, économiques, socioculturelles, technologiques et écologiques.

📖 5. Analyse externe micro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : Ensemble des besoins, attentes et comportements d’achat des consommateurs ou des entreprises pour un marché donné. Selon Kruger et al. (2010), la demande doit être analysée en termes de volume, de répartition par segments, et de perceptions, notamment la valeur perçue par le client.
• Offre : Ensemble des produits, services, et acteurs présents sur un marché. Elle inclut la concurrence, les fournisseurs et les distributeurs. La connaissance de l’offre permet d’identifier les forces et faiblesses relatives de l’entreprise face à ses concurrents.
• Concurrence : Ensemble des entreprises proposant des produits ou services similaires ou substituables. L’étude de la concurrence concerne leur taille, stratégie, parts de marché, et comportements, facilitant le benchmarking pour positionner l’entreprise.
• Fournisseurs : Acteurs qui fournissent les matières premières, composants ou services nécessaires à la production. Leur pouvoir influence la rentabilité et la stabilité de l’offre. La gestion efficace des fournisseurs est essentielle pour maintenir la compétitivité.
• Distributeurs : Intermédiaires tels que Carrefour, Leclerc, ou coopératives, qui assurent la mise à disposition des produits auprès des clients. Leur rôle est stratégique dans la disponibilité et la visibilité des produits, influençant la demande.
• Caractéristiques des marchés B to C et B to B :
  • B to C : marché de grande consommation, demande individuelle, forte sensibilité à la valeur perçue, processus d’achat souvent impulsif.
  • B to B : marché professionnel, demande rationnelle, cycles d’achat longs, négociations complexes, importance des relations et de la personnalisation.

📝 Points essentiels

• La demande doit être analysée en termes de volume, de segmentation, de perceptions et de tendances, avec une attention particulière à la valeur perçue par le client, qui influence fortement ses comportements d’achat (Kruger et al., 2010).
• L’offre comprend la concurrence, les fournisseurs et les distributeurs, dont l’étude permet d’identifier les forces et faiblesses relatives de l’entreprise. La connaissance de la concurrence est essentielle pour le benchmarking et le positionnement stratégique.
• La distinction entre marchés B to C et B to B est cruciale : le premier concerne la consommation individuelle avec une sensibilité accrue à la valeur perçue, tandis que le second implique des relations professionnelles, des cycles d’achat plus longs, et une négociation plus poussée.
• L’analyse du micro-environnement doit identifier les menaces et opportunités potentielles, telles que l’émergence de nouveaux concurrents, la montée en puissance de nouveaux distributeurs, ou des changements dans la demande, pour adapter la stratégie en conséquence.
• La compréhension des caractéristiques du marché et des acteurs permet de mieux anticiper les évolutions, notamment par le benchmarking, qui compare la performance de l’entreprise à celle de ses concurrents.

💡 À retenir

L’analyse du micro-environnement consiste à étudier la demande, l’offre, la concurrence, les fournisseurs et les distributeurs pour identifier les menaces et opportunités, en tenant compte des spécificités des marchés B to C et B to B, afin d’adapter la stratégie marketing.

📖 6. Forces et faiblesses internes

🔑 Notions clés & Définitions

• Compétences clés (ou distinctives) : Capacités spécifiques de l’entreprise qui lui confèrent un avantage concurrentiel, telles que la qualité du produit, le savoir-faire ou l’image de marque. Selon Kruger et al. (2010), elles sont essentielles pour différencier l’offre et soutenir la stratégie globale.

• Chaîne de valeur : Ensemble des activités réalisées par une entreprise pour concevoir, produire, vendre, livrer et soutenir ses produits ou services, permettant d’identifier les activités à valeur ajoutée et celles qui peuvent être optimisées. La maîtrise de la chaîne de valeur constitue une compétence clé.

• Courbe d’expérience : Relation entre le volume cumulé de production et le coût unitaire, indiquant qu’à mesure qu’une entreprise accumule de l’expérience, ses coûts tendent à diminuer. L’effet d’expérience permet de réaliser des économies d’échelle et d’améliorer la compétitivité.

• Indicateurs de performance quantitatifs : Mesures chiffrées permettant d’évaluer la position interne de l’entreprise, telles que la part de marché, le volume et la valeur des ventes, ou la rentabilité. Ces indicateurs aident à analyser l’efficacité des forces et faiblesses.

• Effet d’expérience : Réduction des coûts unitaires liée à l’accumulation d’expérience dans la production, souvent associée à des économies d’échelle. Il permet à l’entreprise d’améliorer sa compétitivité par rapport aux concurrents.

📝 Points essentiels

• La démarche stratégique inclut l’évaluation interne via le diagnostic des forces et faiblesses, en utilisant notamment le modèle SWOT, qui intègre une analyse interne (forces/faiblesses) et externe (opportunités/menaces) (Kruger et al.., 2010).

• La maîtrise des compétences clés, telles que la qualité, le savoir-faire ou la capacité d’innovation, constitue un avantage concurrentiel durable. La chaîne de valeur permet d’identifier les activités à forte valeur ajoutée et celles à optimiser.

• La courbe d’expérience explique la baisse des coûts à mesure que la production augmente, favorisant la réalisation d’économies d’échelle et la réduction des prix de revient.

• Les indicateurs quantitatifs (parts de marché, rentabilité, volume des ventes) offrent une vision claire de la performance interne et orientent les décisions stratégiques.

• La critique doit porter sur la capacité de l’entreprise à exploiter ses forces et à corriger ses faiblesses pour s’adapter aux évolutions du marché.

💡 À retenir

L’évaluation interne, en identifiant ses compétences clés, ses coûts liés à la courbe d’expérience et ses indicateurs de performance, permet à l’entreprise de renforcer ses avantages compétitifs et de pallier ses faiblesses pour mieux répondre aux opportunités et menaces de son environnement.

📖 7. Outils d’analyse du positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Outils d’analyse du positionnement marketing : Ensemble de méthodes et d’indicateurs permettant d’évaluer la place qu’occupe une marque ou un produit dans l’esprit du consommateur, en comparaison avec la concurrence, afin d’optimiser la stratégie de différenciation (inspiré de la définition générale du positionnement).
• Expression du positionnement : La manière dont une entreprise communique et formalise la place qu’elle souhaite occuper dans l’esprit de sa cible, en utilisant des éléments clés tels que l’univers de référence, le point de différence, et la cible (voir section 9).
• Univers de référence : Cadre ou catégorie dans laquelle la marque ou le produit est placé, permettant de situer son positionnement par rapport à des concurrents ou à un secteur spécifique (ex : "marque de luxe", "produit bio").
• Point de différence : Attribut ou avantage unique qui distingue la marque ou le produit de ses concurrents, et qui doit être crédible, attractif et pertinent pour la cible (voir critères d’un bon positionnement).
• Caractéristiques d’un bon positionnement : Qualités essentielles pour qu’un positionnement soit efficace, notamment qu’il soit préemptif (occupant une place unique et durable), simple, attractif, distinctif et réaliste (adapté aux moyens de l’entreprise et à son image).

📝 Points essentiels

• Les outils d’analyse du positionnement permettent d’évaluer la perception du consommateur, la différenciation de l’offre, et la cohérence avec la stratégie globale (voir définition générale).
• L’expression du positionnement repose sur trois éléments clés : l’univers de référence, le point de différence, et la cible, qui doivent être alignés pour créer une identité claire et attractive.
• Un bon positionnement doit être préemptif, c’est-à-dire qu’il doit occuper une place unique et difficile à concurrencer, tout en étant simple à comprendre, attractif pour la cible, distinctif face aux concurrents, et réaliste en fonction des ressources et de l’image de l’entreprise.
• La maîtrise de ces outils et notions permet d’orienter efficacement la communication et la stratégie marketing pour renforcer la position concurrentielle.

💡 À retenir

Les outils d’analyse du positionnement marketing, en combinant la perception du marché et la différenciation stratégique, permettent à l’entreprise de définir une place unique, crédible et attractive dans l’esprit du consommateur, en s’appuyant sur une expression claire et cohérente.

📖 8. Les 5 forces de Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• Les 5 forces de Porter (1980) : Modèle d’analyse stratégique permettant d’évaluer la rentabilité potentielle d’un secteur en identifiant cinq forces concurrentielles qui influencent la structure du marché et la position de l’entreprise.

• Concurrence du secteur et intensité concurrentielle (Porter, 1980) : La rivalité entre les entreprises existantes dans un secteur, déterminée par le nombre de concurrents, la croissance du marché, la différenciation des produits, et la capacité de l’industrie à absorber de nouvelles entrées.

• Pouvoir de négociation des clients (Porter, 1980) : La capacité des acheteurs à influencer les prix, la qualité, et les conditions de vente, notamment lorsque le nombre d’acheteurs est faible, ou que leurs achats représentent une part importante du chiffre d’affaires de l’entreprise.

• Existence de produits substituts (Porter, 1980) : La présence de produits ou services alternatifs qui peuvent satisfaire le même besoin, limitant ainsi la capacité de fixation des prix et la rentabilité des entreprises du secteur.

📝 Points essentiels

• Les 5 forces : Ce modèle identifie la concurrence du secteur, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, et la menace des produits de substitution. Ces forces déterminent la rentabilité et la structure concurrentielle d’un secteur (Porter, 1980).

• Concurrence et intensité concurrentielle : Une forte rivalité, caractérisée par une guerre des prix, une innovation constante ou une différenciation faible, réduit la rentabilité potentielle. La rivalité est accentuée par le nombre d’acteurs, la croissance du marché, et la différenciation des produits.

• Pouvoir de négociation des clients : Lorsqu’un secteur est dominé par peu d’acheteurs ou que ces derniers ont un accès facile à l’information, leur pouvoir augmente, ce qui peut conduire à une pression à la baisse des prix ou à des exigences accrues.

• Produits substituts : La présence de substituts limite la capacité des entreprises à augmenter leurs prix, car les consommateurs peuvent se tourner vers des alternatives. La menace est plus forte si les substituts offrent une meilleure qualité ou un prix inférieur.

• Objectif de l’analyse : Identifier les leviers de rentabilité, anticiper les stratégies concurrentielles, et élaborer des stratégies pour renforcer la position de l’entreprise face à ces forces.

💡 À retenir

Les 5 forces de Porter offrent un cadre stratégique pour analyser la structure concurrentielle d’un secteur, en mettant en évidence les facteurs qui influencent la rentabilité et la pression concurrentielle.

📖 9. Critères de positionnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Univers de référence : Ensemble d’éléments, d’images ou de concepts autour desquels le positionnement d’une marque ou d’un produit s’articule, permettant de situer l’offre dans un contexte spécifique. (Rappel)

• Point de différence : Caractéristique ou avantage distinctif qui différencie l’offre de la concurrence, apportant une valeur unique perçue par le consommateur. (Outils d’analyse du positionnement marketing)

• Cible : Segment précis de consommateurs auquel s’adresse l’offre, en tenant compte de leurs besoins, attentes et comportements, afin d’adapter le positionnement. (Expression du positionnement)

• Caractéristiques d’un bon positionnement :

  • Préemptif : Permet d’occuper une place unique et durable dans l’esprit du consommateur, en étant difficile à imiter par la concurrence.
  • Simple : Fondé sur un nombre limité de caractéristiques ou d’avantages, facilitant la communication.
  • Attractif : Capte l’attention et suscite l’intérêt du public cible.
  • Distinctif : Se différencie clairement des concurrents.
  • Réaliste : Compatible avec les moyens de l’entreprise et son image, réalisable dans la pratique.

📝 Points essentiels

• Le positionnement doit s’appuyer sur l’expression claire de trois éléments : l’univers de référence, le point de différence et la cible. Cette articulation garantit une communication cohérente et efficace (voir "Outils d’analyse du positionnement marketing").
• Un bon positionnement doit être préemptif, c’est-à-dire qu’il doit occuper une place unique et difficile à concurrencer, assurant une avantage concurrentiel durable (voir "Caractéristiques d’un bon positionnement").
• La simplicité est essentielle : un positionnement trop complexe ou trop chargé risque d’être difficile à mémoriser et à transmettre.
• La caractéristique attractive du positionnement doit susciter l’intérêt et la préférence du consommateur pour l’offre.
• La distinction permet à la marque ou au produit de se démarquer nettement dans un marché saturé ou concurrentiel.
• La réalisme garantit que le positionnement est cohérent avec les capacités de l’entreprise et son image, évitant ainsi des promesses non tenues.

💡 À retenir

Un bon positionnement marketing repose sur une articulation claire entre l’univers de référence, le point de différence et la cible, tout en étant préemptif, simple, attractif, distinctif et réaliste pour assurer une place durable dans l’esprit du consommateur.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre forces/faiblesses internes avec opportunités/menaces externes dans la SWOT.
2. Sous-estimer l’importance du diagnostic interne en négligeant la chaîne de valeur.
3. Confondre la démarche stratégique avec la simple planification opérationnelle.
4. Croire que l’analyse macro-environnement seule suffit pour une stratégie efficace.
5. Omettre d’adapter la stratégie à chaque secteur d’activité ou contexte spécifique.
6. Confondre la menace d’un environnement avec un problème interne (faiblesse).
7. Ignorer la nécessité d’une cohérence entre diagnostic, choix et mise en œuvre.
8. Surestimer la capacité de l’entreprise à exploiter toutes les opportunités identifiées.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition de Kruger et al. (2010) sur la stratégie et la démarche stratégique.
2. Savoir décrire les trois phases de la démarche stratégique : diagnostic, choix stratégique, mise en œuvre.
3. Maîtriser la composition et l’utilité de l’analyse SWOT, en distinguant bien forces, faiblesses, opportunités et menaces.
4. Être capable d’énumérer et d’expliquer les cinq forces de Porter et leur impact sur la stratégie.
5. Connaître les principaux critères de positionnement marketing : segmentation, différenciation, valeur perçue, coût.
6. Comprendre la différence entre analyse macro-environnementale et micro-environnementale.
7. Savoir identifier les éléments clés du diagnostic interne : compétences, chaîne de valeur, indicateurs de performance.
8. Être capable d’appliquer la démarche stratégique à un cas pratique en intégrant le diagnostic SWOT.
9. Maîtriser les concepts clés liés à la croissance selon Perroux.
10. Connaître les secteurs d’application de la stratégie : entreprise, commerciale, industrielle, financière.
11. Savoir expliquer comment la stratégie doit être adaptée à chaque contexte sectoriel.
12. Vérifier la maîtrise des concepts fondamentaux de la stratégie marketing selon Kruger et al. (2010).