Fiche de révision : Marché, offre et demande

📋 Plan du Cours

1. Définitions et périmètres du marché
2. Catégories de marchés
3. Analyse concurrentielle de l’offre
4. Structures et veille des marchés
5. Demande et acteurs de l’achat
6. Mesures et zones de demande

📖 1. Définitions et périmètres du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu de rencontre entre une offre et une demande de produits satisfaisant un besoin, et ensemble d’acteurs réalisant des échanges de biens, de services, d’argent ou d’informations.
• Marché marketing : Ensemble des clients actuels et potentiels dans un secteur donné.

📝 Points essentiels

📌 Au sens restreint, le marché correspond aux ventes d’un produit ou d’une catégorie de produits sur une aire géographique délimitée, tandis qu’au sens large, il désigne l’ensemble des intervenants d’un secteur.

📖 2. Catégories de marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché générique : Le marché générique regroupe des demandes qui portent sur des produits différents, mais répondent aux mêmes principales motivations.
• Marché de substitution : Ensemble de produits achetés indifféremment pour satisfaire un même besoin.
• Marché principal : Marché des marques concurrentes proposant des produits ainsi que des clients, des distributeurs, des prescripteurs et des conseillers.
• Marché complémentaire : Ensemble des biens nécessaires à la consommation globale du produit étudié.

📝 Points essentiels

📌 Le marché aval représente les démarches de l’entreprise, tandis que les marchés en amont se situent avant l’entreprise dans la filière de production.

💡 Astuce mémo

Le marché principal oppose les marques concurrentes ; le marché complémentaire réunit les biens nécessaires à leur consommation.

📖 3. Analyse concurrentielle de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : Environnement immédiat de l’entreprise, proche de son analyse interne et lié à ses forces et faiblesses.

★ À maîtriser

• Le modèle analyse un secteur à partir de cinq leviers : (Porter) :
  • l’intensité de la concurrence
  • le pouvoir de négociation des clients
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • les nouveaux entrants
  • les produits de substitution

📌 Plus les clients sont nombreux, plus le pouvoir de négociation de chacun pris isolément est faible, mais une entreprise mono-client dépend de son client unique, qui peut exercer un pouvoir sur elle.

📌 Plus l’entreprise a le choix entre plusieurs fournisseurs, moins elle en dépend ; un fournisseur unique accroît sa dépendance envers celui-ci.

Compléments

• L’intensité de la concurrence s’analyse notamment à partir de :

  • du nombre de concurrents
  • de la taille des concurrents
  • de leur positionnement
  • de leur profil stratégique
  • des barrières à la sortie

• Les barrières à l’entrée citées comprennent :

  • la réglementation
  • le coût d’entrée sur le marché
  • les brevets

📌 Les produits de substitution satisfont les mêmes besoins avec des caractéristiques différentes, et leur multiplication renforce l’intensité concurrentielle.

• L’État constitue une sixième force concurrentielle dans le modèle présenté.

📖 4. Structures et veille des marchés

📝 Points essentiels

• Les marchés se classent selon les conditions d’existence et la structure de l’offre et de la demande.

• Lorsque l’offre et la demande sont chacune constituées d’un seul acteur, la configuration est un monopole bilatéral ; avec une offre unique et quelques demandeurs, c’est un monopole ou un oligopole concentré ; avec une offre unique et une multitude de demandeurs, c’est un monopole.

• Avec quelques offreurs et un seul demandeur, la configuration est un monopsone contrarié ; avec quelques offreurs et quelques demandeurs, c’est un oligopole bilatéral ; avec quelques offreurs et une multitude de demandeurs, c’est un oligopole.

• Pour obtenir une lecture transversale et aussi exhaustive que possible du marché, l’entreprise privilégie la veille concurrentielle et réalise un benchmark.

📖 5. Demande et acteurs de l’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Acheteur : Personne qui effectue l’action d’achat, sans être nécessairement l’utilisateur du produit.
• Utilisateur : Personne qui consomme le produit pour satisfaire un besoin ou un désir.
• Prescripteur : Le prescripteur influence le choix d’un produit ou d’une marque par ses décisions d’achat, ses habitudes de consommation ou ses recommandations ; il est passif dans les deux premiers cas et actif lorsqu’il recommande.
• Leader d’opinion : Personne ou groupe de référence auquel le public cherche à s’identifier.

★ À maîtriser

📌 La demande en valeur s’exprime en euros, tandis que la demande en volume s’exprime en quantité.

• Le découpage de la demande distingue :
  • le marché actuel de la concurrence
  • le marché actuel de l’entreprise
  • les non-clients relatifs
  • les non-clients absolus
  • le marché actuel ou réel
  • le marché théorique
  • le marché potentiel de l’entreprise

Compléments

• Les médias peuvent influencer positivement ou négativement l’idée que les consommateurs se font d’un produit ou d’une marque.

• Les associations interviennent dans la défense du client au titre du consumérisme.

📖 6. Mesures et zones de demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Zone territoriale ou géographique qui entoure un point de vente et dans laquelle se trouvent ses clients privilégiés.
• Parc : Le parc est le nombre d’appareils ou de produits en service à un instant donné et correspond au marché actuel.

★ À maîtriser

📐 Formule - La demande en volume se calcule ainsi : $\text{Demande en volume} = \text{nombre d’acheteurs} \times \text{quantité moyenne achetée}$.

📐 Formule - La demande en valeur se calcule ainsi : $\text{Demande en valeur} = \text{quantité totale achetée} \times \text{prix unitaire moyen}$.

Compléments

📐 Formule - Le revenu disponible se calcule ainsi : $\text{Revenu disponible} = \text{revenu net} + \text{capital} + \text{transferts} - \text{impôts}$.

📐 Formule - Le taux d’équipement se calcule ainsi : $\text{Taux d’équipement} = \frac{\text{parc ou nombre de postes en service}}{\text{demande du marché potentiel}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de renouvellement se calcule ainsi : $\text{Taux de renouvellement} = \frac{\text{volume des achats de remplacement}}{\text{volume des achats totaux}}$.

• La zone de chalandise se délimite en traçant des courbes en fonction du temps de trajet entre le magasin et le client, ou des courbes isométriques.

• La zone de chalandise comprend généralement trois zones :

  • la zone primaire
  • la zone secondaire
  • la zone tertiaire