Fiche de révision : Pilotage stratégique et business model

📋 Plan du Cours

1. L’entreprise comme projet collectif
2. Finalité et niveaux de stratégie
3. Diagnostic de l’environnement externe
4. Diagnostic des capacités internes
5. Synthèse stratégique par le SWOT
6. Avantage et choix stratégiques

📖 1. L’entreprise comme projet collectif

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise-projet : Desreumaux et Bréchet, 2013 - Projet collectif doté d’un contenu éthico-politique, technico-économique et organisationnel.

• Parties prenantes : Individus ou groupes qui dépendent d’une organisation pour atteindre leurs propres buts, tandis que l’organisation dépend également d’eux.

★ À maîtriser

📌 L’entreprise fondée sur le projet n’est pas conçue comme un acteur rationnel qui maximise le profit ; chaque entreprise se distingue par son histoire, son organisation, sa culture et son management.

Compléments

• La théorie de l’entreprise fondée sur le projet étudie l’entreprise dans sa singularité phénoménologique et sa manifestation concrète et singulière (Bréchet, 2012).

• Les parties prenantes d’une entreprise poursuivent des objectifs différents, ce qui contribue à la complexité de ses flux.

📖 2. Finalité et niveaux de stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Orientation à long terme d’une organisation.
• Stratégie selon Chandler : Pour Alfred Chandler (1972), la stratégie consiste à déterminer les buts et objectifs à long terme d’une entreprise, puis à adopter les actions et allocations de ressources nécessaires pour les atteindre.
• Domaine d’activité stratégique : Sous-partie de l’organisation à laquelle des ressources peuvent être allouées ou retirées de manière indépendante.

★ À maîtriser

📌 La vision exprime le futur que l’organisation aspire à créer, la mission exprime le rôle qu’elle entend jouer dans la société, et les valeurs définissent comment les activités doivent être menées.

📌 La stratégie d’entreprise détermine le périmètre, le portefeuille, la structure organisationnelle et l’allocation des ressources, tandis que la stratégie par domaine d’activité porte sur la concurrence, l’innovation et l’interaction concurrentielle.

Compléments

• Pour Michael Porter (1997), la stratégie consiste à choisir un périmètre d’activité distinct et à proposer une combinaison de valeur unique.

• Pour Richard Rumelt (2011), la stratégie est une combinaison cohérente d’analyses, de concepts, de politiques, d’arguments et d’actions qui répond à un défi majeur.

• Les objectifs sont les résultats spécifiques qu’une organisation doit atteindre.

• La stratégie fonctionnelle concerne les plans fonctionnels, les plans produits-marchés et les individus, et déploie les stratégies définies aux niveaux global et des domaines d’activité.

📖 3. Diagnostic de l’environnement externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement : Cadre dans lequel l’entreprise exerce son activité et se développe ; il comprend les éléments externes qui influencent son développement et son potentiel de croissance.
• Facteur clé de succès : Compétence, ressource ou actif qu’une entreprise doit maîtriser pour réussir mieux que ses concurrents dans un secteur ou un segment stratégique donné.
• Avantage concurrentiel : Facteur de réussite qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents afin d’obtenir une meilleure position sur le marché.
• Micro-environnement : Structure concurrentielle du secteur et environnement proche de l’entreprise.
• Groupe stratégique : Ensemble d’entreprises concurrentes qui partagent des caractéristiques, des comportements et des positionnements stratégiques dans un même secteur.

★ À maîtriser

• Le diagnostic externe sert à définir les facteurs clés de succès actuels et futurs et à identifier les opportunités et les menaces.

• Le macro-environnement regroupe des facteurs globaux susceptibles d’avoir un impact sur presque toutes les organisations et industries ; PESTEL sert de grille de lecture de cet environnement politique, économique, social, technologique, environnemental et légal.

• Les forces concurrentielles à analyser sont (Porter) : la rivalité entre concurrents, la menace des produits de substitution, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, l’État, qui peut être considéré comme une sixième force

Compléments

• Une grille PESTEL évalue les facteurs environnementaux selon la nature de leurs impacts, leur criticité ou significativité, et leurs conséquences stratégiques potentielles.

• La structure concurrentielle permet d’identifier l’intensité de la concurrence dans un secteur ainsi que la nature et l’intensité des forces et acteurs qui la déterminent.

• La représentation radar des cinq forces attribue à chaque force une note de 1 à 5 afin de visualiser l’intensité concurrentielle du secteur.

• L’analyse des groupes stratégiques sert à repérer les positionnements, à analyser leurs caractéristiques et à suggérer des manœuvres stratégiques.

📖 4. Diagnostic des capacités internes

🔑 Notions clés & Définitions

• Capacité stratégique : Ensemble des moyens, ressources et compétences sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour mettre en œuvre ses stratégies et gérer les évolutions de son environnement.
• Chaîne de valeur : La chaîne de valeur est une série d’activités liées qui contribuent progressivement et de manière différenciée à créer la valeur finale pour le client ; son analyse vise à repérer les sources internes actuelles ou potentielles de valeur et d’avantage concurrentiel (Porter, 1985).

★ À maîtriser

• Le diagnostic fonctionnel évalue la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents dans chaque grand domaine fonctionnel ; une position favorable indique une force, tandis qu’une position défavorable indique une faiblesse.

• L’approche fondée sur les ressources considère les ressources et les compétences, plutôt que les produits, les activités ou les caractéristiques des marchés, comme le niveau pertinent d’analyse de la performance.

Compléments

• Les ressources et compétences sont des déterminants fondamentaux de l’avantage concurrentiel et de la capacité de l’entreprise à créer une survaleur pour ses clients.

• Les catégories de ressources citées sont :

  • les ressources humaines
  • les ressources financières
  • les ressources physiques
  • les ressources organisationnelles
  • les ressources technologiques
  • les ressources de réputation

• Les domaines de compétences cités concernent : la conception et la communication de la stratégie de l’entreprise, la commercialisation, la vente et le service, la gestion du personnel, l’organisation de l’entreprise, la direction, la maîtrise de l’information, la gestion des relations utiles à l’entreprise

📖 5. Synthèse stratégique par le SWOT

📝 Points essentiels

• Le SWOT synthétise les forces et faiblesses internes ainsi que les opportunités et menaces de l’environnement.

📌 Une stratégie offensive exploite les opportunités de l’environnement en mobilisant les forces et compétences distinctives de l’entreprise.

📌 Une stratégie défensive protège l’entreprise des évolutions défavorables en s’appuyant sur ses forces et compétences existantes ou en développant des moyens internes pour réduire ses faiblesses.

💡 Astuce mémo

Opportunités et forces orientent l’offensive ; menaces et faiblesses appellent la protection.

📖 6. Avantage et choix stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Avantage concurrentiel : Performance supérieure à celle des concurrents ou à la moyenne des entreprises du secteur.

★ À maîtriser

• La stratégie générique, aussi appelée stratégie d’activité, stratégie business ou stratégie de positionnement, vise à mieux gérer les activités sur lesquelles l’entreprise est positionnée afin de générer une surperformance par rapport à ses concurrents.

Compléments

• Le cours distingue la stratégie prévue de la stratégie réalisée.