★ À maîtriser
📌 La transformation numérique déplace le contrôle : le client compare avant de parler à un vendeur, l’entreprise ne contrôle plus seule sa visibilité, sa réputation ni ses délais, et ses concurrents incluent des acteurs accessibles en ligne ainsi que les marketplaces.
📌 En magasin, le client découvre par la vitrine ou le bouche-à-oreille, compare quelques magasins, fait confiance au vendeur et repart immédiatement avec son achat ; en ligne, il découvre via moteurs et recommandations, compare prix et avis, s’appuie sur des avis et garanties, puis attend une livraison avec possibilité de retour.
Compléments
La visibilité peut être achetée ou construite, mais une entreprise qui coupe sa publicité peut voir son trafic s’arrêter.
Les clients accordent davantage de confiance aux avis d’inconnus qu’à l’argumentaire de l’entreprise.
Le délai de livraison affiché peut faire vendre ou faire fuir un client au même titre que le prix.
Le contrôle quitte l’entreprise et se déplace vers le client, les tiers et les plateformes.
★ À maîtriser
Les acteurs qui orientent l’attention sont :
Dans l’exemple de répartition des coûts, le produit coûte 32 $, la commission de marketplace 12 $, la publicité 9 $, le paiement 1,20 $, la livraison et l’emballage 6 $, et le retour 3 $ ; il reste 16,80 $ à l’entreprise avant salaires, loyer et impôts.
📌 Dans une marketplace, le vendeur apporte l’offre, les acheteurs apportent la demande, et la plateforme fournit la confiance et le paiement.
Compléments
Les acteurs qui vendent comprennent :
Les acteurs qui exécutent comprennent :
★ À maîtriser
📌 Si le visiteur ne comprend pas la promesse du site, les étapes suivantes ne rattrapent pas cet échec.
Compléments
Un visiteur peut décider de quitter un site après 10 secondes si celui-ci ne correspond pas à sa recherche.
Les preuves d’un site peuvent comprendre :
Promesse → preuve → parcours → action.
★ À maîtriser
📌 Le mobile doit être pensé comme le contexte principal d’usage, et non comme une adaptation secondaire d’un site conçu pour ordinateur.
Compléments
Le visiteur mobile peut :
Un menu réduit à trois traits ne suffit pas à rendre un site adapté au mobile, et le numéro de téléphone doit pouvoir être appelé par clic.
Le concepteur pense ordinateur, mais le visiteur agit sur mobile, souvent à une main.
★ À maîtriser
📌 Une marketplace risque de perdre la transaction si vendeur et acheteur poursuivent leurs échanges en direct ; le paiement intégré et les avis sur les garanties leur donnent une raison de rester sur la plateforme.
📐 Formule - Le chiffre d’affaires d’un modèle de marketplace dépend du volume d’affaires et du taux de commission : .
Compléments
Sur Vinted, les acheteurs paient des frais de protection acheteur.
Un moteur dépend des ventes réalisées par les autres et doit conquérir simultanément les deux publics de sa plateforme.
★ À maîtriser
Le tunnel d’achat comprend la fiche produit, le panier, l’identification, la livraison et le paiement ; il constitue une suite de doutes à lever plutôt qu’un simple formulaire.
Sur 100 personnes qui ajoutent un produit au panier, 30 paient.
📌 Les frais de port sont le premier motif d’abandon du panier ; annoncés dès la fiche produit, ils ne surprennent plus, et offerts au-delà d’un seuil, ils peuvent faire monter le panier.
📌 Le droit de rétractation permet de renvoyer un produit sans motif pendant 14 jours, et les CGV doivent être accessibles au panier et acceptées avant le paiement.
Compléments
📌 Chaque champ demandé lors de l’identification peut faire perdre des clients, car plus le formulaire comporte de champs, plus le risque d’abandon augmente.
Les moyens de paiement cités sont :
La réassurance peut s’appuyer sur :
📌 Le site doit expliquer quelles données personnelles il collecte et pourquoi, obtenir le consentement via les dispositifs concernés, et indiquer les prix toutes taxes comprises ainsi que les frais avant validation.
Fiche produit → panier → identification → livraison → paiement.
La fuite principale identifiée est le mauvais suivi commercial, lié à l’absence de deux commerciaux et à des délais de rappel trop longs, qui permettent au client de signer ailleurs.
Le délai de rappel est passé d’une heure à 26 heures, tandis que la conversion des prospects en rendez-vous a baissé de 29 % et celle des prospects en clients de 15,4 %.
Les deux actions prévues sont de garantir un rappel en moins de deux heures et d’automatiser l’envoi du prospect au bon commercial.
Les indicateurs de suivi sont : le délai moyen de rappel, le taux de conversion prospect-rendez-vous, avec un objectif supérieur à 30 %, le taux de conversion prospect-client, avec un objectif de 10 à 15 %
Rappel tardif → baisse des conversions → prospects signés ailleurs.
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1. Une entreprise constate que des clients comparent plusieurs offres en ligne avant de contacter un vendeur. Quelle conséquence cela illustre-t-il pour le contrôle du marché ?
2. Une cliente découvre un produit par un moteur de recherche, compare les avis et choisit une livraison à domicile avec possibilité de retour. Quel parcours caractérise cette situation ?
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Qui contrôle la visibilité, la réputation et les délais d’une entreprise à l’ère numérique ?
L’entreprise ne les contrôle plus seule.
Quels canaux permettent de découvrir un produit en ligne ?
Les moteurs de recherche et les recommandations.
Quels acteurs orientent l’attention et déterminent qui est vu ?
Les moteurs, les réseaux sociaux, les comparateurs, les sites d’avis et les influenceurs.
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