Fiche de révision : Marketing Mix et outils décisionnels

📋 Plan du Cours

1. Démarche marketing et outils
2. Principe de la matrice SWOT
3. Calcul et lecture du SWOT
4. Principe et calculs BCG1
5. Quadrants et portefeuille BCG
6. Calcul du prix psychologique
7. Prix psychologique et chiffre d’affaires

📖 1. Démarche marketing et outils

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse externe : étudie l’offre, la demande et l’environnement PESTEL afin d’identifier les opportunités et les menaces
• Diagnostic interne : étudie les fonctions Production, Ressources humaines, Finance et Marketing afin d’identifier les forces et les faiblesses

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit plusieurs étapes:
  1. Réaliser une analyse externe
  2. Réaliser un diagnostic interne
  3. Décider d’arrêter ou de poursuivre le projet
  4. Mettre en œuvre le marketing opérationnel avec les 4P si la décision est positive

📌 La matrice SWOT avec calcul de points évalue globalement une entreprise ou un couple produit-marché, tandis que la matrice BCG1 compare les produits d’un même portefeuille entre eux.

💡 Astuce mémo

Analyse externe + diagnostic interne → décision stop ou go → marketing opérationnel

📖 2. Principe de la matrice SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : distingue les forces et faiblesses internes des opportunités et menaces externes

📝 Points essentiels

📌 Dans la matrice SWOT avec calcul de points, chaque élément reçoit une note de 1 à 5, où 1 est très défavorable, 3 moyen et 5 très favorable.

📐 Formule — La note moyenne se calcule ainsi : $\text{Note moyenne}=\frac{\text{somme des notes attribuées}}{\text{nombre d’éléments notés}}$.

• La méthode SWOT consiste à lister les facteurs PESTEL et les fonctions internes, attribuer les notes, calculer les moyennes externe et interne, placer le point dans la matrice 5×5, puis conclure par une décision et des recommandations.

💡 Astuce mémo

Interne = forces/faiblesses ; externe = opportunités/menaces

📖 3. Calcul et lecture du SWOT

★ À maîtriser

• Dans la matrice SWOT, le diagnostic interne se place en abscisse sur l’axe horizontal, tandis que l’analyse externe se place en ordonnée sur l’axe vertical.

• La moyenne externe ne prend en compte que les facteurs PESTEL réellement renseignés et notés dans l’énoncé.

• Dans la matrice SWOT, le haut-droite correspond à GO, le bas-gauche à STOP, le haut-gauche à une priorité d’amélioration interne et le bas-droite à une priorité d’amélioration externe.

Compléments

• Dans l’exemple du blanchiment des dents, le point obtenu est (interne ; externe) = (3 ; 3,5), ce qui le place dans la case haut-gauche et conduit à améliorer prioritairement l’interne.

💡 Astuce mémo

Lister → noter → moyenner → placer → décider

📖 4. Principe et calculs BCG1

🔑 Notions clés & Définitions

• BCG1 : est une méthode du Boston Consulting Group qui analyse la qualité et la pérennité d’un portefeuille de produits à des fins stratégiques

📝 Points essentiels

📐 Formule — La part de marché relative se calcule ainsi : $\text{PDM relative}=\frac{\text{CA de notre produit}}{\text{CA du même produit chez le concurrent principal}}$.

📐 Formule — Le poids du produit dans le chiffre d’affaires se calcule ainsi : $\text{Poids}=\frac{\text{CA du produit}}{\text{CA total de l’entreprise}}\times100$.

📐 Formule — Le taux de croissance d’un produit se calcule ainsi : $\text{Taux de croissance}=\frac{\text{CA année 2}-\text{CA année 1}}{\text{CA année 1}}\times100$.

📌 Le concurrent principal est celui dont le chiffre d’affaires total, toutes gammes confondues, est le plus proche du nôtre, et ce même concurrent sert de référence pour tous les produits.

💡 Astuce mémo

PDM relative = génération de cash ; croissance = besoin de cash

📖 5. Quadrants et portefeuille BCG

★ À maîtriser

• Les quatre quadrants sont:
  • Vedette : PDM relative forte et croissance forte
  • Vache à lait : PDM relative forte et croissance faible
  • Dilemme : PDM relative faible et croissance forte
  • Poids mort : PDM relative faible et croissance faible

📌 Une vedette doit être soutenue, une vache à lait doit être fidélisée et rationalisée, un dilemme exige une décision d’investissement ou d’abandon, et un poids mort est généralement supprimé.

📌 Un portefeuille équilibré possède suffisamment de vaches à lait pour financer les vedettes et les dilemmes, ainsi que suffisamment de vedettes et de dilemmes pour préparer l’avenir.

Compléments

📌 Le cycle de vie associe le lancement au dilemme, la croissance à la vedette, la maturité à la vache à lait et le déclin au poids mort.

💡 Astuce mémo

Dilemme → Vedette → Vache à lait → Poids mort

📖 6. Calcul du prix psychologique

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix psychologique : ou prix d’acceptabilité, est le prix auquel le pourcentage d’acheteurs potentiels est maximal, car le produit n’est jugé ni trop cher ni de qualité insuffisante

📝 Points essentiels

📌 La question Q1 mesure les refus parce que le prix est jugé trop élevé, tandis que la question Q2 mesure les refus parce que la qualité est jugée insuffisante sous un certain prix.

• Le calcul du prix psychologique consiste à calculer les pourcentages Q1 et Q2, cumuler Q1 du prix le plus bas vers le plus haut, cumuler Q2 du prix le plus haut vers le plus bas, additionner les deux cumuls, puis retenir le prix ayant le maximum d’acheteurs potentiels.

📐 Formule — Le pourcentage d’acheteurs potentiels se calcule ainsi : $\%\text{ acheteurs potentiels}=100-(A+B)$, où A est le cumul croissant de Q1 et B le cumul décroissant de Q2.

💡 Astuce mémo

Q1 : trop cher ; Q2 : qualité insuffisante

📖 7. Prix psychologique et chiffre d’affaires

★ À maîtriser

📐 Formule — Le chiffre d’affaires à un prix donné se calcule ainsi : $\text{CA}=\text{prix de vente}\times\%\text{ acheteurs potentiels}\times\text{taille de l’échantillon}$.

• Dans l’exemple du lait bio, le prix psychologique de 0,70 € produit un CA de 119 €, tandis que le prix de 0,90 € produit un CA supérieur de 126 € malgré moins d’acheteurs potentiels.

Compléments

📌 Avant de fixer définitivement le prix, il faut comparer le chiffre d’affaires obtenu à plusieurs prix autour du prix psychologique et tenir compte du positionnement, de l’image, des coûts, de la réglementation, des concurrents, de la marge et du cycle de vie du produit.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison SWOT et BCG1

Quadrants de la matrice BCG1