QCM : Marketing Mix et outils décisionnels — 24 questions

Explication

L’analyse externe examine l’offre, la demande et l’environnement PESTEL pour repérer les opportunités et les menaces. L’étude des fonctions de l’entreprise relève du diagnostic interne, et non de l’analyse de l’environnement.

Explication

Le diagnostic interne porte sur les fonctions Production, Ressources humaines, Finance et Marketing afin d’identifier les forces et les faiblesses. Les facteurs liés à l’environnement extérieur appartiennent à l’analyse externe.

Explication

La démarche commence par l’analyse externe et le diagnostic interne, se poursuit par une décision d’arrêt ou de continuation, puis conduit au marketing opérationnel fondé sur les 4P en cas de poursuite. Les autres séquences déplacent ou omettent des étapes essentielles.

Explication

La SWOT avec calcul de points fournit une évaluation globale d’une entreprise ou d’un couple produit-marché. La matrice BCG1 sert à comparer les produits appartenant à un même portefeuille, ce qui correspond à une autre logique d’analyse.

Explication

La méthode SWOT distingue les éléments contrôlables de l’entreprise, soit les forces et les faiblesses, des éléments de l’environnement, soit les opportunités et les menaces. Confondre les opportunités avec des ressources internes inverse cette séparation fondamentale.

Explication

L’échelle va de 1 à 5 : la note 1 indique une situation très défavorable, 3 une situation moyenne et 5 une situation très favorable. La note 3 n’est donc ni un extrême ni une donnée à exclure.

Explication

La note moyenne correspond à la somme des notes attribuées divisée par le nombre d’éléments notés. Multiplier ou ajouter le nombre d’éléments ne produit pas une moyenne.

Explication

La méthode prévoit de calculer les moyennes externe et interne après la notation, puis de placer le point obtenu dans une matrice 5×5. Cette localisation sert ensuite à formuler une décision et des recommandations.

Explication

Le diagnostic interne correspond à l’axe horizontal, c’est-à-dire l’abscisse, tandis que l’analyse externe correspond à l’axe vertical, c’est-à-dire l’ordonnée. Inverser ces axes modifierait la lecture de la position dans la matrice.

Explication

La moyenne externe est calculée à partir des facteurs PESTEL réellement renseignés et notés. Un facteur non renseigné ne fournit pas de note et ne doit donc pas être intégré au calcul.

Explication

Le haut-droite représente une situation favorable sur les dimensions interne et externe, associée à la décision GO. Le bas-gauche correspond à STOP, tandis que les deux autres cases indiquent des priorités d’amélioration.

Explication

La matrice BCG1 sert à analyser la qualité et la pérennité d’un portefeuille de produits afin d’orienter les décisions stratégiques. L’analyse SWOT porte plutôt sur l’entreprise ou sur un couple produit-marché.

Explication

La part de marché relative se calcule en divisant le chiffre d’affaires de notre produit par celui du même produit chez le concurrent principal : $600\,000/400\,000=1{,}5$. Une valeur supérieure à $1$ indique que notre produit réalise un chiffre d’affaires plus élevé.

Explication

Le poids du produit est calculé par $\frac{500\,000}{2\,000\,000}\times100=25\,\%$. Le calcul rapporte le chiffre d’affaires du produit au chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Explication

Le taux de croissance est $\frac{920\,000-800\,000}{800\,000}\times100=15\,\%$. Il mesure l’évolution du chiffre d’affaires entre l’année 1 et l’année 2 relativement au chiffre d’affaires initial.

Explication

Une vedette combine une part de marché relative forte et une croissance élevée. Une vache à lait a une croissance faible, tandis qu’un dilemme et un poids mort ont une part de marché relative faible.

Explication

Un dilemme exige une décision entre un investissement destiné à améliorer sa position et un abandon. Le soutien concerne la vedette, tandis que la fidélisation et la rationalisation concernent la vache à lait.

Explication

Un portefeuille équilibré dispose de vaches à lait capables de financer les activités actuelles, ainsi que de vedettes et de dilemmes pour préparer l’avenir. Les vedettes et les dilemmes ne constituent donc pas la principale source de financement du présent.

Explication

Le prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, est celui auquel la proportion d’acheteurs potentiels est maximale, car le produit n’est perçu ni comme trop cher ni comme insuffisamment qualitatif. La marge, les concurrents et le coût de production ne définissent pas directement ce prix.

Explication

Q1 mesure la part des personnes qui refusent l’achat parce qu’elles trouvent le prix trop élevé. Q2 porte sur le refus lié à une qualité jugée insuffisante lorsque le prix est inférieur à un certain seuil.

Explication

Le cumul de Q1 est construit dans un ordre croissant des prix, tandis que celui de Q2 est construit dans un ordre décroissant. Après addition des deux cumuls, le prix retenu est celui qui laisse le maximum d’acheteurs potentiels.

Explication

Le pourcentage d’acheteurs potentiels se calcule par $100-(A+B)$, soit $100-(18+27)=55\,\%$. Les deux cumuls représentent les refus liés au prix trop élevé et à la qualité jugée insuffisante.

Explication

Le calcul consiste à multiplier le prix de vente par la proportion d’acheteurs potentiels et par la taille de l’échantillon : $4 \times 0{,}35 \times 200 = 280\ €$. Une estimation de 140 € ne prendrait en compte que la moitié des acheteurs potentiels calculés.

Explication

Le prix de 0,90 € produit un chiffre d’affaires de 126 €, supérieur aux 119 € obtenus à 0,70 €, même s’il attire moins d’acheteurs potentiels. La confusion fréquente consiste à choisir 0,70 € parce que ce prix maximise la proportion d’acheteurs, sans comparer le chiffre d’affaires.